Механізм формування бренду міста Львова

Успішний бренд є сильним фактором, який впливає на соціальні, економічні та культурні процеси і сприяє їхньому розвитку. Подібно компаніям і продуктам, країни, міста та окремі регіони також мають властиві саме їм особливості. Брендинг місцевості вимірює ці особливості, оцінюючи їх сильні і слабкі сторони, і привабливі характеристики.

У 1996 Саймон Енхольт ввів поняття " національний брендинг" - брендування країни і поклав початок області дослідження бренду місцевості. Працюючи з урядами різних країн, Енхольт допомагав планувати політику, стратегію, роботу в галузі інвестицій та інновацій, роблячи вплив на покращення загального іміджу та репутації країн. Крім консалтингової діяльності, щороку Енхольт проводить дослідження Індекс бренду країни та Індекс бренду міста з метою визначення того, як жителі різних країн світу оцінюють країни, міста і регіони.

У співпраці з Саймоном Енхольтом, проводить дослідження Індекс бренду країни та Індекс бренду міста. Використовуючи сучасні інструменти, що дозволяють оцінювати, розвивати і здійснювати стратегії брендування країн, міст і регіонів, ми надаємо глобальні та локальні інсайти, необхідні для формування та подальшого просування іміджу конкретної місцевості, бізнесу, торгівлі та туристичної діяльності.

Індекс бренду міста вимірює сприйняття окремих міст жителями розвинених країн і країн, що грає важливу роль у розвитку бізнесу, культури та туристичної інфраструктури міста. Індекс бренду міста вимірює наступні 6 параметрів:

- Зовнішній вигляд - оцінюється на основі міжнародного статусу міста, його репутації і популярності в світі. Також вимірюється внесок міста в науку, культуру і значення в житті країни.

- Розташування - оцінка міста в контексті сприйняття сприятливості його клімату, чистоти навколишнього середовища, привабливості будівель і парків.

- Інфраструктура - визначає сприйняття інфраструктури міста, її загальну задовільний, доступність і зручність розташування, також оцінюються громадські установи (школи, лікарні), спортивні установи і транспортне сполучення.
- Люди - показує, наскільки доброзичливі і привітні жителі міста, наскільки легко новоприбулим жителем влитися в співтовариство, яке розділяє їхню мову і культуру їх, а також наскільки захищеним почуваються новоприбулі жителі.
- Ритм - оцінюється наявність у місті цікавих місць для проведення вільного часу і дозвілля, а також привабливість міста щодо нових місць та ідей для розваги.
- Потенціал - вимірює економічні та освітні можливості міста, такі як, наприклад, можливості для пошуку роботи, ведення бізнесу або одержання вищої освіти.

Брендинг територій зараз є дуже динамічною галуззю, де країни, регіони, міста намагаються презентувати себе для різних аудиторій, найчастіше з туристичною метою, - каже заступник міського голови з гуманітарних питань Василь Косів. - Для Львова можна виділити три аудиторії і для кожної з них потрібно по-різному себе позиціонувати: для східного українського Львів - це місто європейське, старовинне, середньовічне. Люди із Західної Європи бачать тут східний шарм, східнослов'янську традицію, цікаве поєднання західноєвропейської архітектури та східної ментальності, багатьох приваблює пострадянська спадщина. Інше поняття про своє місто в самих львів'ян. [4]

Щоб з'ясувати думку львів'ян щодо того, чи потрібен Львову бренд, кореспондент " Леополіс" зробила міні-соцопитування, вибравши випадковим чином сотню різних за віком, освітою і професією респондентів. З тим, що бренд Львова таки потрібен, погоджується переважна більшість опитаних - 67, 3%. Перша асоціація, яка приходить в голову, коли говоримо про бренд, - це герб міста. " Практично кожне місто має свій герб, - говорить менеджер з реклами львівської агенції Андрій Ждань. - Герб і є частиною бренду, який має місто. Стосовно Львова, то тут варіантів герба є декілька. Герб змінювався століттями, але на всіх його варіантах присутнє зображення лева як символу влади, хоробрості і справедливості. Але ці зображення лева позбавлені індивідуальності. Індивідуалізувавши цей символ так, щоб кожен турист зрозумів, що це не просто лев, символ Львова, навіть за відсутності напису " Львів", ми отримаємо готовий брендинговий знак ". [1]

Крім знаку-символу, для створення успішного іміджу необхідна модель стратегічного розвитку, яка б лягла в основу брендингової кампанії. Для Львова можна виділити п'ять основних напрямків, для розвитку яких є потенціал. Львів може розвиватися як центр ділового туризму, фінансово-інвестиційний центр, центр виробництва та інноваційних технологій, культури і мистецтва, освітній, науковий та спортивний центр. [17]

Більшість опитаних львів'ян (51%) бачить рідне місто культурно-мистецьким центром. На другому місці (26, 5%) концепція освітнього, наукового та спортивного центру, 12, 2% віддають перевагу центру ділового туризму. Відповідно розділилися і прерогативи львів'ян у виборі галузей, які потребують розвитку. На першому місці - культура, далі - туризм, третьою за важливістю вважають освіту і науку, четверте місце зайняла економіка, п'яте – інноваційні технології, шосте - сфера послуг. І наостанок - промислове виробництво та логістика.

Такий розподіл пояснити неважко, адже протягом останніх десяти років львівські чиновники більше говорять саме про туризм та культуру. Місто вже неможливо уявити без театральних фестивалів " Золотий Лев" або " Драбина", без Книжкового форуму. Щорічно проводять усе більше нових, оригінальних атракцій: " Літо на Ринку", " Залізний лев", " Ярмарок ремесел", " Львів середньовічний", " Свято пампуха" і т.п.

Проте фестивалі, літературні читання та концерти посіли лише шосте місце в рейтингу асоціативності з містом. На запитання " Що у вас більше асоціюється зі Львовом? " Більшість обрала Високий замок, площа Ринок. На другому місці - кава та солодощі, на третьому - книжковий центр, на четвертому - ресторани, кафе та готелі, п'яте - наукові конференції та семінари. Лише сьоме місце зайняли банки і фінансові установи. У самому " дні" таблиці виявилися підприємства.

“Люди часто плутають бренд з якимись лише графічними речами, - пояснює Василь Косів, - але робота над брендом відбувається постійно. Щодо його візуалізації, то потрібно мислити категоріями маркетингу, шукати те, чим ми відрізняємося. Загальновживаними, “традиційними” для нас образами диференціюватися складно: лев, наприклад, присутній у західноєвропейській геральдиці й асоціюється, крім Львова, ще й з Ліоном чи Гетеборгом, солодощі – з кондитерськими Будапешта чи Відня, пиво – з пивничками Праги. Тож ми зробили акцент на оригінальному - обрали архітектурний ансамбль середмістя. Адже наше місто унікальне не стільки окремими спорудами, як середовищем різних архітектурних стилів і культур, їх взаємопроникненням. Саме через цей так званий “фюжн” Львів зачислили до списку світової спадщини ЮНЕСКО. Тому наша промоційна емблема - це 5 веж: вірменська, православна, римо-католицька, греко-католицька і ратуша – громадська. Вони гармонійно співіснують, символізуючи єдність у різноманітті”.

Питаннями створення бренду міста Львова займається Львівська міська рада та Інститут міста метою роботи якого є створення консолідованого документу, який міститиме повну інформацію про бренд міста Львова задля покращення впізнаваності міста та поінформованості про нього серед потенційних клієнтів (інвесторів, туристів, партнерів). В подальшому він сприятиме покращенню конкурентоздатності міста, визнанню його продуктів, ідентичності та унікальності, архітектури, культури та історії.

Цілями проекту є повна консолідація ідей основних зацікавлених сторін та вироблення основної концептуальної позиції у представленні міста як частини комунікаційної політики Львова та створення елементів візуальної ідентифікації міста в доповнення до вже існуючих для подальшого їх впровадження та використання. [15]

Бренд міста Львова вже існує, проте робота над ним триває досі. Львівською міською радою розробляється стратегія промоції міста серед львів’ян, в Україні та за кордоном. Стратегія буде важливим документом і стане першим корком у реалізації промоції міста.