Трансформация культуры

Коммуникационные сети, обусловившие структуру новой экономики, не только осуществляют передачу информации, касающейся финансовых операций и инвестиционных возможностей, но также включают в себя глобальные сети новостей, искусства, науки, развлечений и тому подобных культурных проявлений. Эти проявления тоже несут на себе глубокий отпечаток информационно-технологической революции [60]. Технологии позволили интегрировать передачу данных, объединив звук, изображение, а также письменную и устную речь в единый «гипертекст». Поскольку культура создается и поддерживается сетями человеческого общения, она неизбежно изменяется при изменении способа передачи информации [61]. Мануэль Кастеллс пишет, что «появление новой электронной системы коммуникаций, отличительными чертами которой являются ее глобальный охват, объединение всех средств передачи информации и потенциальная интерактивность, изменяет нашу культуру, и перемены эти необратимы» [62].

Как и весь остальной корпоративный мир, средства массовой информации в основном превратились в глобальные, децентрализованные сетевые структуры. Такой ход событий был предсказан в 60-х годах прозорливым теоретиком коммуникаций Маршаллом Маклюэном [63]. Своим знаменитым афоризмом «Какова масс-медия, такова и информация»[35] он обозначил уникальную природу телевидения и отметил, что благодаря своей привлекательности и способности имитировать реальность оно представляет собой идеальный инструмент рекламы и пропаганды.

В большинстве американских домов радио и телевидение создали постоянно присутствующую аудиовизуальную среду, которая бомбардирует зрителей и слушателей нескончаемым потоком рекламных сообщений. Программы американского вещательного телевидения полностью финансируются за счет рекламы и строятся вокруг нее, так что распространение корпоративных ценностей потребительства превращается в смысл существования телевидения. Передачи канала Эн-Би-Си с Олимпиады в Сиднее представляли собой яркий пример практически неразделимой смеси репортажа и рекламы. Вместо того чтобы показывать Олимпиаду, Эн-Би-Си решила «срежиссировать» ее для зрителя, подавая материал короткими крепко сколоченными блоками, щедро пересыпанными рекламой, — так, что порой было трудно разобрать, где кончаются соревнования и начинаются рекламные ролики. Изображения спортсменов постоянно трансформировались в сусальные символы, которые буквально тут же появлялись в рекламе. В результате собственно спортивная информация отошла на задний план [64].

Несмотря на то что поток рекламы не прекращается ни на минуту, несмотря на то что на нее ежегодно тратятся миллиарды долларов, исследования раз за разом показывают, что реклама в средствах массовой информации не оказывает существенного влияния на поведение потребителя [65]. Это ошеломляющее открытие — еще одно свидетельство того, что человеком, как и всякой живой системой, невозможно управлять — его можно только выводить из состояния равновесия. Как мы уже видели, именно способность выбирать, на что и как реагировать, является критерием живого [66].

Сказанное не означает, что влияние рекламы пренебрежимо мало. Поскольку в современном урбанизированном обществе аудиовизуальные средства массовой информации стали основными каналами социокультурной коммуникации, люди конструируют свои символы, ценности и правила поведения из поставляемого ими материала. Поэтому для того, чтобы товарный знак компании был узнаваем, компания со своей продукцией должна быть представлена в масс-медиа. Но над тем, как конкретный индивидуум отреагирует на тот или иной ролик, рекламодатели не властны.

За последние два десятилетия новые технологии настолько преобразили мир, что многие наблюдатели прочат теперь скорый конец эры масс-медиа в традиционном смысле, т. е. поставок ограниченного объема информации однородной массовой аудитории [67]. Крупные газеты сегодня составляются, редактируются и печатаются на расстоянии, одновременно выходя в различных вариантах, привязанных к региональным рынкам. Видеомагнитофоны превратились в достойную альтернативу вещательному телевидению, давая возможность просматривать записанные фильмы и телевизионные программы в удобное время. Учтем также бурный рост сетей кабельного и спутникового телевидения, а также появление огромного числа местных телевизионных станций.

Результатом этих технологических новшеств стало небывалое разнообразие способов доступа к радио- и телевизионным программам и, соответственно, резкое уменьшение аудитории вещательного телевидения. В США в 1980 году три ведущих телеканала в вечернее время привлекали внимание 90 % аудитории, тогда как в 2000 году — лишь 50 %, и доля эта продолжает уменьшаться. Кастеллс пишет, что сегодня явно прослеживается тенденция к приспособлению масс-медиа к различным сегментам аудитории. Имея в своем распоряжении меню медиаканалов, зрители более охотно за них платят. Это позволяет отказаться от назойливой рекламы и повысить качество программ [68].

Бурное развитие платных телеканалов в США (HBO, Showtime, Fox Sports и т. д.) не означает ослабления корпоративного контроля над телевидением. Несмотря на то что на некоторых из таких каналов отсутствует реклама, они, тем не менее, остаются «под колпаком» корпораций, стремящихся использовать в рекламных целях все доступные им средства. Так, в последнее время мощным средством массированной корпоративной рекламы стал Интернет. Ведущий интернет-провайдер «America Online» (AOL) по существу представляет собой виртуальный универмаг, буквально напичканный рекламой. Несмотря на то что он предоставляет доступ ко всемирной паутине, 20 миллионов его подписчиков 84 % времени пользуются собственными услугами AOL и только 16 % проводят в открытой сети. Слияние же с медиагигантом Time-Warner значительно расширило арсенал услуг AOL и каналы их распространения, дав возможность компании связывать потребителя с основными рекламодателями через посредство самых различных меди-аплатформ [69].

Миром масс-медиа сегодня правят несколько гигантских конгломератов, наподобие AOL— Time-Warner или ABC— Disney, представляющих собой широкомасштабные сети более мелких компаний, связанных самого разного рода деловыми и стратегическими узами. Средства массовой информации, таким образом, как и корпоративный мир в целом, становятся все более децентрализованными и многообразными, в то время как общее корпоративное влияние на человеческую жизнь продолжает возрастать.

Разнообразные формы культурного проявления еще не удалось объединить в единый электронный гипертекст, однако воздействие, которое оказывает движение в этом направлении на наше восприятие, уже можно оценить по содержанию программ вещательного и кабельного телевидения и связанных с ними веб-сайтов. Культура, которую мы создаем и поддерживаем при помощи своих коммуникационных сетей, включает в себя не только наши ценности, убеждения и правила поведения, но и само наше восприятие реальности. Как показывает когнитивистика, человек существует в языке. Постоянно создавая языковую паутину, мы координируем свое поведение и совместными усилиями конструируем наш мир [70].

Превращение этой языковой паутины в объединяющий слова, звуки, изображения и другие культурные проявления гипертекст, связанный электронными средствами и абстрагированный от истории и географии, неизбежно оказывает глубочайшее воздействие на наше видение мира. Кастеллс отмечает, что мы уже теперь можем наблюдать повсеместное смещение уровней реальности в электронных масс-медиа [71]. По мере того как различные масс-коммуникационные жанры заимствуют друг у друга коды и символы, программы новостей становятся все больше похожи на ток-шоу, отчеты о судебных процессах — на мыльные оперы, а репортажи о вооруженных конфликтах — на боевики. В результате отличить реальное от виртуального становится все трудней.

Поскольку электронные масс-медиа, и в особенности телевидение, стали основными каналами сообщения идей и ценностей широкой публике, политические баталии все больше разыгрываются в этом информационном пространстве [72]. Присутствие в масс-медиа становится столь же важным моментом для политиков, как и для корпораций и их продукции. В большинстве стран политики, не представленные в сетях электронных масс-медиа, не имеют никаких шансов получить общественную поддержку: они просто-напросто остаются неизвестными большинству избирателей.

Смешение новостей с развлечениями и информации с рекламой все больше и больше превращает политику в театр. Сегодня преуспевают не те политики, чья программа наиболее популярна, а те, кому лучше других удается «засветиться» на телеэкране и кто как следует подкован в манипулировании символами и культурными кодами. «Брендовые» кандидаты — т. е. те из них, кто делает свое имя и образ популярными, тесно увязывая их в сознании зрителя с привлекательными символами, — стали играть в политике не меньшую роль, чем в маркетинге. Основу политической дееспособности составляет умение эффективно использовать в транслируемых выступлениях символы и культурные коды. По мнению Кастеллса, это означает, что борьба за власть в информационную эпоху происходит на культурном поле [73].