И снова о брендах.

27.12.2007

Прежде чем погружаться во внутренний мир человека, дабы найти ответ на вопросы, как он выбирает и потребляет, нужно обозначить, что именно он покупает. Этот вопрос не менее важен, ведь нужно понимать, что именно мы ищем. И что же покупает человек? Товар? Услугу? Их комплекс? Торговую марку? Бренд? Странный вопрос: а есть ли разница между этими понятиями? Не с точки зрения традиционного маркетинга и концепций брендинга, а с позиции потребителя, в разрезе его логики принятия решения? Возможно, мы удивим рекламщиков и маркетологов, привыкших смотреть на вещи иначе, анализировать отличия товаров от услуг и искать причины потребления в хитросплетениях линий логотипа. Но с позиции потребителя, разницы между этими понятиями нет. Товар можно представить как услугу, услугу как товар. А их, как по отдельности так и в комплексе – как продукт. И как бренд. Поэтому, мы не намерены углубляться в терминологические споры. Потребитель покупает лишь решение своих проблем. Что именно решает проблемы потребителя: продукт или бренд, не существенно. По сути, одно тождественно другому. Если объект потребления решает какие-то проблемы человека – он и является брендом.

Ведь что такое бренд? Это не более, чем стереотип, примитивное представление потребителя о том, что данный продукт решает конкретную проблему, и о том, как он это делает. Когда выбор чрезмерен, тогда и появляются бренды, как способ минимизировать нагрузку на психику человека. Постоянный выбор объективно невозможен, у потребителя не останется времени ни на что иное, постоянный выбор- прямой путь в дом умалишенных. Достаточно представить, сколько времени потребует просто поход в супермаркет, если человек каждый раз будет читать этикетки, сравнивать характеристики продуктов, и высчитывать, что именно для него лучше, чтобы понять абсурдность такой логики. Чтобы психика не «перегрелась», человек и создает стереотипы в отношении того, какой объект потребления и для чего ему нужен. Дабы потом, когда придет необходимость в выборе, этими стереотипами пользоваться. При выборе, потребитель сравнивает не товары между собой, он сравнивает свои стереотипные представления о них. А эти коммерческие стереотипы и есть бренды.

Сложный выбор возникает тогда, когда у человека, все разумные альтернативы примерно одинаковы. Либо продукты потребления одинаково хороши, либо одинаково плохи. А так как, говоря о сильном бренде, мы подразумеваем уникальность, можно в очередной раз понять, что весь сегодняшний брендинг, увы, не решает поставленных задач, не обеспечивает потребителя основой для создания нужного, притом уникального стереотипа, который облегчает его выбор.

Но психика все равно продолжает свою деятельность, и иногда, человек создает устойчивые стереотипы в отношении конкретных товаров или услуг. Тогда именно они, а не сами торговые марки, становятся брендами: «телефон-бритва» (Motorola RAZR), «пыжик» (Peugeot 206) и другие. Чтобы убедиться в этом, достаточно сравнить объем продаж этих товаров-брендов и всей прочей товарной линейки под торговой маркой. Понятно, что эти стереотипы, предопределившие выбор, были абсолютно спонтанными, незапрограммированными изначально. В противном случае, стереотип постарались бы распространить на всю марку, чего не удалось этим производителям. Но не будем о грустном.

Обычно, потребитель все таки создает стереотип именно в отношении марки. Разумеется, вовсе не потому, что на него как-то повлиял логотип или слоган. В море однотипных товаров, легче ориентироваться именно по маркам. Их проще идентифицировать. Особенно, когда мы говорим о брендах, сфокусированных на одну товарную группу. Но первичен все равно стереотип. Этим объясняется успех или неуспех новых и не только новых товаров и марок: если позитивный стереотип создается потребителем, продукт выживает. Если нет – продукт покидает рынок. Поэтому, искать нужно именно ту самую проблему, которую может решить потребитель через покупку. И на основании ее уже создавать продукт, коммуникацию и прочие детали.

Предвидим закономерные возражения относительно взаимоотношений бренда и общества, отношения к бренду на рынке b2b, на рынке труда и прочих нюансов, которые подразумевают то, что брендинг в целом не так примитивно прост. В конце концов и 4 измерения бренда Томаса Гэда, взялись не совсем с потолка. Но ответ имеется и на этот вопрос. Стереотип существует в пространстве между потребителем и потребляемым продуктом. Говоря о крупной корпорации, мы говорим о том, что у нее, как у продукта, есть несколько аудиторий: партнеры на межкорпоративном рынке, потенциальные и реальные работники на рынке труда, общество в целом и даже правительственные структуры. Кроме того, сама корпорация также состоит из нескольких автономных объектов потребления, каждый из которых потребляется этими аудиториями: это производственные активы, персонал, сами товары, услуги и т.п. Которые могут «потребляться» как в комплексе, так и по отдельности. Отсюда, можно сделать вывод, что бренд корпорации в целом может состоять вообще из 20 «измерений», если рассматривать его в полном объеме. 4 «измерения» бренда Гэда– не более чем очень(!) упрощенный взгляд на вещи. Однако, мы не рассматриваем все контексты. Мы говорим лишь о продукте потребления на рынке b2c и самом потребителе на этом рынке. Впрочем, описанные далее принципы можно применять к любым рынкам, но именно рынок конечного потребителя – самый сложный, самый интересный и приносящий максимальную ценовую премию за бренд. А на этом рынке, воспринимается в первую очередь конечный продукт компании, а все прочие факторы достаточно редко являются значимыми для потребителя. Особенно в России. Но вернемся к рыночному продукту.

Говоря о создании нового рыночного продукта, мы подразумеваем и то, что он должен стать брендом. То есть, потребитель должен будет в состоянии сам или с помощью рекламы, создать нужный стереотип, относительно того, какую именно проблему позволяет решить данный продукт. Ведь в противном случае, новинка потребителю будет просто не нужна. А новым рыночным продуктом, в данном контексте, может считаться как новый товар или услуга, так и новый набор достаточно обыденных, уже известных товаров или услуг. Для нас, ключевым является факт того, что этот продукт позволяет либо решить новую, возникшую или сформированную проблему либо уже известную, но новым способом. И то, какая именно это проблема, определяет как рациональные, так и иррациональные характеристики продукта. Иными словами, когда требуются продукты с новыми потребительскими свойствами, а когда – всего лишь с новым имиджем. И с каким конкретно имиджем и свойствами.

По мере развития рынка, выбор потребителя постоянно трансформируется, усложняется, подключатся новые факторы. Именно это и должно определять подход к разработке нового продукта. Критерии выбора зависят в первую очередь от того, сколько игроков присутствуют на данном рынке или в данном сегменте рынка. Именно разнообразие предложения определяет те принципы, по которым выбирает потребитель. Поэтому, классифицировать рынки мы будем исходя из понимания того, что именно выбирает и покупает человек. Это должно определить подход к разработке бизнес-идеи, созданию продукта и построению бренда. Итак, мы приступаем к описанию логики развития рынка с точки зрения потребителя.