Пресс-имиджи в корпоративных коммуникациях.

Образы компании и пресс-имиджи

Визуальная идентичность, бренд компании не ограничивается только лишь фирменной символикой, важнейшую роль в формировании положительного имиджа/бренда компании играют внешний вид сотрудников компании и создаваемые и тиражируемые ею визуальные образы.

Хранители и представители бренда — лица, представляющие бренд в публичной сфере, отвественные за его развитие.

Визуальные образы компании — то, как воспринимают ее извне (пресс-портреты,

фотографии для публикации в СМИ, а также других информационных и рекламных

изданиях) должны соответствовать идеологии, миссии компании и ее позиционированию на рынке. (пример: Визуальные образы могут быть насыщены позитивными эмоциями, энергетикой человеческого счастья, бодростью, уверенностью в завтрашнем дне, отвественностью, авторитетом и профессионализмом)

Содержательное наполнение пресс-имиджей:

• Люди (социальный капитал компании, подчеркивающий ее социальную

ориентированность);

• Технологии (высокотехнологичное современное производство, демонстрирующие

большие возможности и потенциал);

• Экология (экологическая ответственность компании и общеотраслевой тренд).

Недопустимым является использование образов и изображений, наносящих

репутационный вред компании, выставляющий ее в негативном или карикатурном свете.

Недопустимо использовать образы:

• усталых;

• утомленных;

• злых;

• недовольных;

• халатных;

• легкомысленных;

• неряшливо или грязно одетых сотрудников Компании вне зависимости от занимаемой

должности и участка работы.

Коммуникативная стратегия:

Направлена на то, чтобы достичь и максимально развивать:

• Узнаваемость бренда (широкое информационное освещение достижений и

успехов Компании);

• Позитивное восприятие бренда на рынке

• Позитивное восприятие внутри отрасли

• Позитивное восприятие во власти

• Позитивное восприятие в социальной среде (в городах присутствия и в общественном

мнении);

• Повышение лояльности сотрудников (гордость за принадлежность к бренду);

• Релевантность (обещания бренда и достигнутые результаты).

Что касается российских промышленных брендов, то Современная корпоративная культура все активнее проникает в российские промышленные бренды. По крайней мере на персональном уровне, когда представительские функции корпоративных коммуникаций стали использоваться в должной мере: руководители и персонал корпораций начали следить за собственном внешним видом, начали приводить в порядок офисы.

Вместе с тем, в области корпоративных коммуникаций на уровне брендинга и имиджа компании до сих пор бытует крайне неряшливое и невнимательное отношение к облику. Промышленные компании не научились создавать и работать с привлекательными производственными образами — не в полной мере владеют искусством собственной презентации. Это особенно заметно в рекламных и коммуникационных продуктах, когда компании без особого стеснения презентуют непривлекательные образы, заменяя парадный вид рекламных потребностей будничным исполнением.

Так, в 2009 году было осуществлено радикальное изменение облика (и всех корпоративных образов) Топливной компании «ТВЭЛ». Как ни парадоксально, но позиционировавшаяся как современная и высокотехнологическая компания мирового уровня, оперировала в своих рекламных продуктах и презентационных материалах визуальным рядом, не выдерживающим никакой критики. Компания в рекламной полиграфии использовала образы усталых, утомленных, неряшливо или грязно одетых сотрудников, оборудование в кадре было с элементами грязи, ржавчины, износа. Фотобанк не обновлялся годами, а даже имеющиеся преимущества подавались не грамотно. Эти образы напрямую противоречили декларируемым ценностям: у целевых аудиторий возникал явный когнитивный диссонанс. Принципиально и то, что в старом визуальном ряде отсутствовала фирменная символика (как неотъемлемый атрибут корпоративной идентичности), либо она подавалась крайне бессистемно, фрагментарно. По сути, фоторяд компании можно было приписать любому другому заурядному производству, без четкой идентификации с брендом.

Ситуация усугубляется тем, что восприятие промышленной среды, профессии рабочего изменилось с романтического и оптимистического на прагматическое и в целом пессимистическое. Рабочие профессии не популярны в обществе и старые образы, рожденные в период индустриализации (не придававшие значения лоску) не могут служить мотиватором для современного человека. Устарелые визуальные образы промышленных компаний являются не только корпоративно непривлекательными, но и не привлекательными социально, а значит, компания будет всегда подвергаться негативному восприятию, а лояльность к бренду будет низка.

Непривлекательный и «случайный» визуальный ряд, отталкивающий человека от труда и производственного процесса, не соответствующий миссии компании часто попадает в корпоративные пресс-имиджи, заставляет воспринимать российские промышленные бренды как допотопные, не наукоемкие, не технологичные производства. Репутационный вред из-за таких «мелочей» — огромен.