Главная страница Случайная страница
Разделы сайта
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Классификация брендов
|
|
Всю совокупность брендов можно классифицировать в соответствии со следующими признаками:
· Владелец бренда – не раскрывает специфических особенностей, характеризующих бренд или его успех на рынке, но тесно связан с одной из основных функций, выполняемой брендом – охраноспособностью;
· Степень географического распространения бренда– указывает как на масштабы усилий производителя по распределению своего марочного товара, так и на уровень известности бренда с точки зрения территориального охвата;
· Роль бренда в ассортименте фирмы
· Четкость позиционирования бренда (однозначность его идентификации потребителем)
· Степень глубины бренда
· Сила бренда
· Степень защищенности бренда
· Степень популярности бренда у потребителей.
Классификация брендов по типу владельца
| Категория | Характеристика |
| Марка производителя | Товар предлагается рынку под маркой самого производителя |
| Марка продавца (частная марка) | Посредник присваивает товару свою марку. Марка часто неизвестна потребителям, которые не посещают данный магазин; как правило, территория ее действия ограничена пределами города |
| Лицензионные или франчайзинговые марки | Производители товаров приобретают право использования известной марки за определенную плату (роялти). Однако такая политика может привести к разрушению имиджа. Франчайзинговые марки являются разновидностью лицензионных. |
| Совместные марки | Марки являются результатом интеграционных процессов, приводящих к объединению ресурсов разных фирм, созданию ими совместных предприятий, совместных продуктов |
| Комбинированные марки | Производитель продает товар под своей собственной маркой, но использует комплектующие под другими марками |
Таблица 1.4
Классификация брендов по степени распространения
| Категория | Характеристика |
| Локальные (местные) | Бренд, функционирующий на местном (локальном) рынке |
| Региональные | Бренд, функционирующий на региональном рынке |
| Национальные | Бренд, функционирующий в рамках одной страны |
| Международные | Бренд, функционирующий на международном рынке группы близких стран (мегабренд) |
| Глобальные | Бренд, функционирующий на общемировом рынке (Coca-Cola, IBM, Nestle). |
Классификация брендов по их роли в ассортименте фирмы опирается на представления бренд-менеджеров о рыночном потенциале бренда, его способности привлекать внимание потребителей к товарной категории, продвигая основной товар и другие товарные единицы ассортимента под общим брендом. Для ассортиментных позиций, имеющих более узкий круг потребителей, создаются бренды, имеющие второстепенное положение. Основные категории и их характеристика по этому классификационному признаку приведены в табл. 1.5.
Таблица 1.5
Классификация брендов по их роли в ассортименте фирмы
| Категория | Характеристика |
| Фронтальные | Основная марка в данной товарной категории |
| Фланговые | Вариации основной марки или новые марки в данной товарной категории, занимающие второстепенное положение |
В классификации брендов по четкости позиционирования учитывается успешность осуществленных мероприятий по позиционированию бренда на рынке. В зависимости от успешности выполнения этой задачи может быть отмечена разная степень четкости представлений потребителей о бренде и его отличительных атрибутах. В классификационной таблице (см. табл. 1.6) отражены две полярные категории и их характеристика, но возможны и промежуточные категории, соответствующие более или менее размытой позиции бренда на рынке.
Таблица 1.6
Классификация брендов по четкости позиционирования
| Категория | Характеристика |
| Размытые | Марки, которые не имеют четкого позиционирования. Потребитель не может сформулировать, чем данная марка отличается от всех прочих. |
| Четкие | Марка, имеющая четкий набор атрибутов позиционирования, с высокой степенью дифференциации товара от конкурирующих товаров. Дифференциация марки воспринимается потребителем, и он способен сформулировать ее отличия от всех прочих товаров. |
Следующий классификационный признак отражает с одной стороны степень проработки элементов бренда в процессе его создания, с другой – характер восприятия имиджа бренда потребителями и глубину сформировавшихся у них ассоциаций. Основные категории и их характеристика по степени глубины бренда приведены в табл.1.7.
Таблица 1.7
Классификация брендов по степени их глубины
| Категория | Характеристика |
| Поверхностные | Марка определяется как набор характеристик товара. Потребители не воспринимают бренд как уникальный. |
| Средней глубины | Восприятие потребителей определяется индивидуальным имиджем бренда. |
| Глубокие | Бренд вызывает ассоциации с определенным типом культуры: - индивидуальной - тип потребителя, на которого ориентирована марка, - корпоративной - ценности производителя товара, - национальной - менталитет нации, а также ассоциации связанные с многолетней историей ее развития. |
Сила бренда представляется наиболее комплексной характеристикой, отражающей уровень известности бренда на рынке, популярность у потребителей, характер поддержки со стороны производителя, интенсивность распределения, характер отношений в канале распределения, возможность начисления рыночной надбавки к цене товара и занимаемую долю рынка. Возможные категории с учетом всех факторов представлены в табл. 1.8.
Таблица 1.8
Классификация брендов по их силе
| Категория | Характеристика |
| «Дутые» | Очень слабая марка. Марочное наименование служит только для идентификации названия товара, но не добавляет никаких дополнительных характеристик. В магазинах розничной торговли, владеющих частными брендами, продается под маркой продавца. |
| Слабые | Бренд, элементы которого не поддерживаются производителем на должном уровне и не воспринимаются как значимые потребителями. Производитель имеет слабое влияние на каналы распределения. Цена минимальна. |
| Средней силы | Локальный бренд, не имеющий существенной доли рынка, однако отличающийся стабильностью качества. Имеет круг потребителей, привлекаемый комбинацией качества и цены. При увеличении инвестиций в продвижение имеет потенциальную возможность перейти в более высокую категорию. |
| Сильные | Не имеет интенсивного распределения. Может быть локальной маркой или маркой национального масштаба с распределением менее 65 %. Позиции производителя и продавца паритетные. Цена меньше, чем на мощную марку |
| Мощные | Имеет интенсивное распределение (не менее 65 % целевого рынка) или распределение на национальном или международном уровне. Поддерживается интенсивной рекламой. Высокая лояльность потребителей. Доминирование производителя (владельца марки) над продавцом. Высокий уровень цены. |
Степень защищенности тесным образом связана с охраноспособностью бренда и степенью копируемости его конкурентных преимуществ (табл. 1.9). Если бренд основывается на легко копируемых преимуществах, то его позиция на рынке уязвима, однако к категории уязвимых брендов можно отнести не только те, которые быстро теряют конкурентное преимущество, но и те, которые пытаются копировать элементы других брендов, попадая в категорию товаров «мы тоже» и теряя собственную индивидуальность.
Таблица 1.9
Классификация брендов по степени защищенности
| Категория | Характеристика |
| Уязвимые | Марки, к которым возможны претензии со стороны других производителей (копирование тех или иных марочных элементов) или марки, подверженные легкому копированию. |
| Неуязвимые | Марки с очень высокой степенью защиты (защищены юридически и не подвержены копированию). |
Степень популярности является классификационным признаком, учитывающим уровень осведомленности потребителей о бренде и уровень его признания ими. Основные категории и их характеристика по этому классификационному признаку приведены в табл. 1.10.
Таблица 1.10
Классификация брендов по степени популярности
| Категория | Характеристика |
| Неизвестные | Марки, о существовании которых большинству потребителей целевой группы ничего не известно |
| Узнаваемые | Марки, о которых потребитель осведомлен (информирован о ее существовании) и узнает ее в местах продаж. |
| Признанные | Марки, признанные потребителем (товары приобретаются без сомнений в их свойствах и тех выгодах, которые они несут). |
| Популярные | Марки, к которым потребитель проявляет высокую степень приверженности. |
Параметр популярности складывается из комбинации двух показателей – уровня известности и уровня признания. Уровень известности – это доля потенциальных потребителей, осведомленных о существовании бренда. Уровень признания характеризуется долей потребителей, указывающих бренд в рассматриваемом при совершении покупке наборе брендов, в общей численности населения географического региона. Как правило, потребители рассматривают в качестве возможных для покупки не более пяти брендов, чем выше процент потребителей, включающих бренд в рассматриваемый набор, тем выше его популярность. С точки зрения поведения при покупке, то доля признающих бренд потребителей будет состоять из имеющих намерение приобрести бренд, приобретающих бренд постоянно или время от времени.
Уровень признания следует отделять от показателя приверженности, который характеризуется долей постоянных покупателей бренда (т.е. это процент покупателей, которые, приобретя бренд, продолжают покупать его и в последующем периоде). Очевидно также, что уровень признания не может быть выше уровня известности. Для каждого рынка границы каждой категории могут иметь свои значения, например, для товаров массового спроса верхняя граница может быть установлена на уровне 100%, для товаров, удовлетворяющих специфические потребности – гораздо ниже. Табл. 1.11 содержит корректировку классифицируемых категорий по признаку популярности.
Таблица 1.11
Уточненная классификация брендов по степени популярности
| Уровень признания | Уровень известности бренда | |||
| Неизвестный бренд | Уровень известности < 50% аудитории | Уровень известности > 50% аудитории | Известный бренд (около 100% аудитории) | |
| Низкий уровень признания | Неизвестные | 
| 
| Узнаваемые |
| Средний уровень признания | ||||
| Высокий уровень признания | Признанные |
Практические все классификационные признаки (за исключением владельца марки) рассматривают те или иные аспекты успешности функционирования марки на рынке, которые могут использоваться в качестве основы для разработки исследования успешности марки на рынке, в частности можно использовать следующие параметры оценки бренда:
- Четкость воспринимаемых потребителями отличий бренда от аналогов (четкость позиционирования) и их устойчивость в течении длительного времени.
- Глубина вызываемых ассоциаций с брендом (ассоциации с функциональными преимуществами, с имиджем, с символом стиля жизни, с символом определенного типа культуры).
- Сила бренда – параметры, связанные с занимаемым положением бренда на рынке (доля рынка, относительный уровень цены, масштаб распространения бренда и др.).
- Известность бренда (уровень осведомленности потребителей о бренде).
- Признание бренда (доля потребителей, указывающих бренд в рассматриваемом при совершении покупке наборе брендов, в общей численности населения географического региона).
Создание торговой марки, максимально учитывающей интересы потребителей, обеспечивает фирме определенные конкурентные преимущества. И потребитель, извлекая выгоды из марки, как правило, готов за эти выгоды платить.
|
|