Основные составляющие имиджа

для начала решим, что же такое имидж?

Имидж – это психический образ, искусственным образом сформированный в сознании людей, имеющий характер стереотипа. Можно представить более подробное определение.

Имидж – это сформировавшийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, сильно эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо. «Американские специалисты вообще рассматривают имидж как сильное впечатление, обладающее большими регуляторными свойствами. То есть имидж – это особый психический образ, сильно и определенным образом влияющий на эмоции, поведение и отношения личности или группы».[3]

Имидж может быть у человека и у организации, у структурного подразделения. Имидж можно характеризовать такими определениями, как «положительный», «крепкий», «устойчивый», «неоднозначный», «негативный», «пафосный», «реалистичный». Все эти определения подходят как к имиджу человека, так и фирмы. Однако в данной книге мы будем рассматривать только организационный имидж.

Ему присущи следующие характеристики:

> возникает в сознании людей и не подлежит прямому измерению ввиду того, что проявляется лишь в общении и взаимодействии;

> оценивается посредством мониторинга и изучения реакций на него;

> неустойчив, подвержен влиянию огромного количества факторов, требует постоянного поддержания различными «воздействиями»;

> содержит большое количество компонентов;

> должен быть максимально реалистичен, иначе его трудно будет поддерживать в соответствии с ожиданиями целевой аудитории;

> обладает прагматичностью – ориентированностью на решение определенного круга задач, сочетающихся с целями организации и стратегией ее развития;

> обладает гибкостью – возможностью изменений и вариаций в зависимости от обстоятельств и ожиданий целевой аудитории;

> обладает эмоциональностью – должен вызывать существенный эмоциональный отклик;

> может быть целостным и непротиворечивым, т. е. его составляющие должны находиться в гармонии и сочетаемости.

Главная задача имиджа – формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Положительное отношение в дальнейшем обусловливает развитие таких элементов, как доверие, лояльность. Также положительный имидж способствует повышению престижа, а затем – авторитета и влияния. Многие компании прилагают серьезные усилия к формированию положительного имиджа с целью занятия определенного места в рейтинге лучших компаний в определенной отрасли. Именно поэтому считается, что хороший имидж дорого стоит.

Следует отметить такую функцию имиджа, как гармонизация отношений с общественностью. Гармонизация отношений с окружающими организацию субъектами способствует более позитивному восприятию ее действий и маркетинговых решений.

Организационный имидж делят на внутренний и внешний.

Внешний имидж – это имидж, проявляющийся во внешней среде, направленный на клиентов и потребителей. К его компонентам относятся фирменный стиль, логотип, слоган, дизайн офиса, дресс-код.

Внутренний имидж – это имидж, ориентированный на формирование у персонала положительного отношения к компании. Его компоненты: корпоративные отношения, корпоративный этикет, особенности делового общения, традиции.

Оба эти вида тесно взаимосвязаны. Однако на практике часто случается, что внешний имидж противоречит внутреннему.

Важным основанием имиджа является формируемая им эмоциональная окраска. Ориентация на нее предполагает выделение двух типов:

> позитивный имидж (на его формирование направлена вся PR-деятельность компании);

> негативный имидж (формируется в основном в политической сфере с целью дискредитировать компонента с помощью так называемого «черного» РR-а и антирекламы; в коммерческой деятельности используется в меньшей степени, но если данная работа проводится конкурентами, то неявно, скрытно, с использованием психологических технологий «тайного принуждения», приемов партизанского маркетинга).

Опираясь на признак целенаправленности формирования имиджа можно выделить следующие его типы:

> естественный имидж, формирующийся без усилий и спонтанно в результате практической деятельности организации;

> искусственный, создаваемый специально рекламой или РR-акциями и в некоторой степени искажающий реальное состояние компании и результаты ее деятельности.

Практика показывает, что процесс формирования имиджа компании начинается с активного создания искусственного имиджа, который постепенно дополняется компонентами естественного имиджа или в большей степени становится им.

Выделяя в качестве основания степень рациональности восприятия образа компании, можно выделить следующие типы имиджа:

> когнитивный, представляющий «официальную» специальную информацию (ориентирован на профессионалов в данной области и узких специалистов);

> эмоциональный, чувственный (ориентирован на массовую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный отклик и восторг).

Каждый из вышеуказанных типов имиджей имеет свою психологическую специфику, которая и определяет стратегию и методы его формирования, особенности РR-деятельности и рекламной кампании.