Анализ развития бренда

Итак, бренд на рынке уже полгода. При нормальной дистрибуции и цене (ценообразование в брендинге – отдельная тема, которой мы здесь вообще не будем касаться) шесть месяцев – достаточное время для ваших потенциальных покупателей распробовать новинку.

К этому дню ситуация может привести к трем вариантам сценария: дела идут хорошо, дела идут плохо, дела идут нормально. В каждом из трех случаев чувства владельцев бренда будут разными: радость, огорчение, спокойствие. Но одно действие нужно предпринять в любом случае: исследовать развитие бренда. Казалось бы, зачем исследовать бренд, если продажи идут хорошо? Скорее всего, они нужны, когда дела идут плохо или, в крайнем случае, посредственно. Зачем же вкладывать деньги в исследования, когда все хорошо?

Для того чтобы воздействовать на людей с образным типом мышления, позволим себе сравнение: если новорожденный ребенок не температурит, не кричит сутки напролет, не молчит как рыба, – т. е. ведет себя в принципе нормально, – это еще не повод не показывать его в установленное время специалистам‑ врачам. Ведь он не может описать всех своих ощущений, а у родителей нет достаточной квалификации, чтобы без специалистов понять, все ли идет как надо.

Бренд – тот же ребенок. Если продажи идут хорошо, потребители довольны, и все бизнес‑ показатели в норме, это не значит, что все движется именно по тому плану, который вы составили в голове и на бумаге. Может получиться так, что интерес в товаре вызвали совсем не те атрибуты, которые вы планировали. Может быть налицо простой интерес к новинке, который без должной поддержки эмоциональной связи с потребителем скоро сменится холодным безразличием. В общем, как и в случае с исследованиями рекламных образов, проверка качества контакта между потребителем и брендом прямо показана в течение всей жизни бренда, особенно в первые год‑ два. К сожалению, на практике мы часто сталкиваемся с ситуацией, когда владельцы компаний требуют от новых товаров возврата вложенных денег в первые месяцы их существования. Наверное, это было возможно в 90‑ х годах в странах бывшего СССР, когда существовал повальный дефицит на все, и любой мало‑ мальски приличный товар мгновенно находил своего покупателя. Но эти времена ушли в прошлое: теперь за кошелек потребителя нужно бороться, как за руку богатой невесты и сердце ее недоверчивого папы. Особенно актуален такой подход для товаров, рынок которых прошел стадию бурного развития и перешел в тихую «гавань».

Итак, вложения в исследования бренда на этапе его развития и становления так же важны, как те, которые необходимо сделать при разработке коммуникации. Исследования на этом этапе дадут вам возможность понять следующее.

● Правильно ли потребители восприняли идею новинки? (Одно дело – тестировать ее в фокус‑ группах, и совершенно другое – миллионные контакты на реальном рынке.)

● Какие существуют пути развития бренда (новые подвиды) и его коммуникаций?

● Каковы положительные и отрицательные аспекты использования новинки?

● Правильно ли передано рынку главное преимущество бренда?

● Точно ли поняты основные моменты модели бренда?

Главное, на что нужно обратить внимание в этой части книги. У вас уже есть все необходимое для аудита бренда! У вас есть модель, согласно которой вы можете проверить любое свое действие. Если ваш бренд – «интеллигентный, думающий, тихий», а вам предлагают спонсировать концерт heavy metal, ответ очевиден. Правильно созданный бренд начинает экономить деньги вам, вашей команде и руководству даже на спонсорстве различных мероприятий…

Мы предлагаем вам заполнить нижеследующую форму, чтобы раз и навсегда (как минимум до тех пор, пока что‑ нибудь не изменится в вашем бренде) узнать ответы на главные вопросы, связанные с ним.

Есть ли элементы дизайна – логотип, упаковка, дополнительные графические элементы?

__________________________________

__________________________________

Есть ли какая‑ либо вербальная ассоциация с брендом? (Пример: джингл «мммм, Данон».)

__________________________________

__________________________________

Есть ли движения либо язык жестов, которые ассоциируются с брендом? (Чай Lipton «брендировал» движение, имитирующее опускание пакетика в чашку.)

__________________________________

__________________________________

Есть ли особый представитель, который ассоциируется с брендом? (Леня Голубков и «МММ».)

__________________________________

__________________________________

Есть ли песня, связанная с брендом? (Песня Open Up кофе Nescafe.)

__________________________________

__________________________________

Есть ли характер (настоящий или выдуманный), который ассоциируется с брендом? (Человечек Bibendum у шин Michelin.)

__________________________________

__________________________________

Есть ли своеобразный способ использования продукта? (Бульонный кубик сначала надо измельчить.)

__________________________________

__________________________________

Есть ли своеобразный способ демонстрации продукта? (Демонстрация впитывания тампонами Tampax синей жидкости из колбочки.)

__________________________________

__________________________________

Есть ли сущность продукта, ассоциирующаяся с брендом? (Звук выхлопной трубы мотоцикла Harley‑ Dаvidson.)

__________________________________

__________________________________

Есть ли промодействия, которые соответствуют имиджу бренда?

__________________________________

__________________________________

Есть ли какой‑ нибудь узнаваемый аспект сервиса (включая персонал)? (Значок We try harder сотрудников компании по прокату автомобилей Avis.)

__________________________________

__________________________________

Есть ли специфические программы лояльности и прямого маркетинга? (Постоянное ведение и обновление баз данных лояльных покупателей подсолнечного масла «Олейна».)

__________________________________

__________________________________

Есть ли какое‑ либо спонсорство, связанное с брендом? (Шампунь Head & Shoulders спонсирует конкурсы парикмахеров.)

__________________________________

__________________________________

Какие дизайнерские элементы идентифицируются с брендом? («Закорючка» Nike.)

__________________________________

__________________________________

Какие специфические цвета/комбинации ассоциируются с брендом? (Сине‑ красный цвет Pepsi‑ Cola.)

__________________________________

__________________________________

Есть ли особая упаковка, которая ассоциируется с брендом? (Бутылка Coca‑ Cola.)

__________________________________

__________________________________

Существует ли бренд‑ мифология? (Секрет Coca‑ Cola знают всего лишь несколько человек в мире.)

__________________________________

__________________________________

Заключение

Как и было обещано в предисловии, мы дали вам инструмент по созданию бренда: от постановки задачи по разработке бренда до контроля за его развитием.

Конечно, инструмент не заменит того, кто им пользуется. Даже самый современный прибор должен эксплуатироваться тем, кто умеет с ним обращаться. Задача этой книги – не подменить профессионала‑ маркетолога, а помочь ему упорядочить процесс создания бренда. При этом мы абсолютно уверены, что от того, в чьих именно руках окажется этот инструмент, зависит многое. Взглянув на взлеты и падения мировых брендов, можно увидеть, что развитие приходилось на те моменты, когда бренд попадал в руки талантливого специалиста или команды, а упадок – когда рядом с брендом не было таких людей.

Крайне важно, чтобы за брендом стояла яркая идея. По большому счету можно говорить, что бренд должен быть создан идеей, лежащей в его основе, неким озарением. Без идеи (любого рода: принципиально новый товар, новая форма использования, новые потребители и т. д.) бренд невозможен.

Итак, у нас есть три слагаемых успешного бренда: идея, создатель и технология. Можно представить себе случай, когда ни первого, ни второго, ни третьего нет: идея слабенькая, создатель не дотягивает, инструмент ненадежный. В принципе созданный при таких исходных условиях бренд будет жить, но недолго и не за счет своих ресурсов. И это не жизнь…

Лучше всего иметь отличную идею, великолепную команду и проверенные инструменты. Мы не можем вместо вас придумать идею или помочь вам собрать команду, но предлагаем инструмент, который поможет создать хороший бренд.