Студопедия

Главная страница Случайная страница

Разделы сайта

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника






Анализ общей ситуации в отрасли.






Чтобы оценить состояние отрасли необходимо получить ответы на следующие вопросы (7):

I. Основные показатели отрасли, характеризующие отрасль:

1. Масштабы конкуренции (местные, региональные, национальные, мировые)

2. Размеры рынка (валовые объемы, годовые доходы)

3. Темпы роста

4. Стадии жизненного цикла

5. В каком направлении идет интеграция (вперед и назад)

6. Число конкурентов и их размеры

7. Число покупателей и их финансовое состояние

8. Направление и темпы технологических изменений в выпуске новых товаров

9. Легкость вхождения и выхода из отрасли

10. Степень дифференциации продукции

11. Степень загрузки производственных мощностей – это влияние кривой опыта

12. Имеются (идут) ли вложения в отрасль

13. Имеется ли возможность экономии на масштабы

14. Имеет ли отрасль доходность выше и ниже среднего уровня

II. Модель пяти сил или конкурентные силы, действующие в отрасли.

Состояние конкуренции в отрасли можно охарактеризовать с помощью модели 5 сил:

1. Соперничество между продавцами внутри отрасли.

Интенсивность конкуренции зависит от того, какие способы конкурентной борьбы используются:

1) Низкие цены

2) Улучшенные характеристики товаров

3) Более высокий уровень обслуживания

4) Длительные сроки гарантийного периода

5) Выпуск новых товаров

Существуют следующие факторы, влияющие на интенсивность конкуренции:

1) Увеличение числа соперников. В случае если объемы производства равны, то выиграть конкурентную борьбу очень сложно или невозможно.

2) Конкуренция усиливается, когда спрос на продукцию растет медленно и на рынке места хватает всем.

3) Конкуренция усиливается, когда условия хозяйствования толкают фирмы на снижение цен или другие действия.

4) Конкурентная борьба усиливается, когда затраты покупателей при переходе с одной марки на другую невелики.

5) Конкуренция усиливается, когда одна или несколько фирм пытаются увеличить свою долю рынка за счет других.

6) Конкуренция усиливается пропорционально росту прибыли.

7) Конкуренция становится интенсивнее, когда затраты на то, чтобы покинуть рынок выше, чем остаться и работать.

8) Конкуренция усиливается, когда крупные фирмы превращаются в лидера, скупая фирмы меньшего размера.

2. Влияние на конкуренцию со стороны товаро-заменителей.

Серьезность угрозы появления новых конкурентов зависит от барьеров на пути проникновения на рынок и на реакцию компаний действующих на рынке.

Барьеры бывают нескольких типов:

1) Экономия на масштабах производства

2) Невозможность доступа к технологиям и ноу-хау

3) Эффект кривой опыта

4) Приверженность потребителей к определенным маркам

5) Необходимый размер вложения

6) Неравенство в издержках, независящие от размеров предприятия

7) Доступ к каналам сбыта

8) Действия конкурирующих органов (лицензии, разрешения, стандарты безопасности, окружающая среда, государственное регулирование)

9) Тарифы и нетарифные ограничения (квоты, обязательное участие внешних фирм)

3. Приход новых конкурентов в отрасль.

Наличие заменителей дает возможность потребителям сравнивать качество продукции и другие характеристики, а не только цену.

4. Способность поставщиков диктовать свои условия.

1) Влияние поставщиков снижается, если продукт является стандартным и поставляется большинством фирм.

2) Сила поставщиков снижается, если на рынке появились большие партии заменителей и переход на них не требует затрат.

3) Поставщикам трудно диктовать условия, если отрасль снабжают, и она является единственным потребителем.

4) Конкурентная сила поставщиков возрастает, если они могут предложить комплектующие дешевле, чем изготавливает сама фирма.

5) Сила поставщиков увеличивается, если на их продукцию приходится значительная часть издержек конечного продукта.

5. Способность покупателей диктовать свои условия.

1) Чем крупнее покупатель, тем большее влияние он оказывает на продавца.

2) Покупатели выигрывают, если затраты перехода на товары конкурентов невелики.

III. Движущие силы.

Те силы, которые оказывают наибольшее влияние, называются движущими.

Их группируют следующим образом:

1. Увеличение или снижение темпов роста отрасли.

2. Изменение в составе потребителей и способов использования товаров.

3. Внедрение новых продуктов.

4. Технологические изменения (чем новее технология, тем больше затрат).

5. Изменение в составе маркетинга.

6. Выход на рынок крупных фирм.

7. Распространение ноу-хау (технические журналы, переманивание специалистов, рекламные издания, продажа лицензий, посещение других предприятий).

8. Изменение структуры затрат.

9. Изменение в законодательстве и политике правительства.

10. Переход потребительских предпочтений от дифференцированных к стандартным товарам.

11. Изменение общественных ценностей и образа жизни.

12. Влияние факторов риска и неопределенности.

IV. Изучение поведения конкурентов.

Один из инструментов сравнения конкурентных позиций является разработка карты стратегических групп. Карты позволяют соединить анализ отрасли и оценку положения отдельной фирмы. Использование карт наиболее эффективно в той отрасли, где много конкурентов. Стратегическая группа состоит из фирм с одинаковыми позициями и одинаковым стилем конкурентной активности.

Фирмы могут иметь сходства по следующим признакам:

1. Похожие виды изделий

2. Осуществление интеграции в одинаковой степени

3. Предоставление аналогичных услуг и технической помощи

4. Используют одни и те же каналы распространения

5. Продают товары в одном ценовом интервале

Алгоритм составления карты состоит в следующем:

1. Установление характеристик, которые отличают фирмы одной отрасли между собой (уровень цен, ассортимент, степень интеграции, масштаб деятельности).

2. С двумя характеристиками (переменными) фирмы наносятся на карту.

3. Объединение фирм в одно стратегическое пространство.

4. Анализ карты. Если группы находятся близко, друг к другу, то конкурентная борьба сильная. Чем дальше находятся группы, тем конкуренция слабее или вообще отсутствует.

V. В какой отрасли пойдет конкурентная борьба в будущем?

Информация об основных конкурентах может быть получена на основе схемы классификации цели и стратегии.

1. Масштаб конкуренции (местные, региональные, национальные, мировые).

2. Стратегические намерения: быть доминирующим лидером, потеснить сегодняшнего лидера, быть в пятёрке, войти в первую десятку, подняться на 1 – 2 ступеньки вверх, победить конкретного конкурента, удержать свою позицию, просто выжить.

3. Цели по достижению доли на рынке:

1) Увеличение рыночной доли за счет вытеснения фирм конкурентов (внутренний рост)

2) За счет приобретения других фирм

3) За счет покупки и внутреннего роста

4) Удержание существующей доли рынка

5) Сокращение доли рынка для достижения краткосрочных целей по прибыли

4. Конкурентная позиция

1) Становиться сильнее

2) Обеспечить защиту своей позиции

3) Компания «застряла в середине колоды»

4) Компания «теряет почву под ногами»

5. Тип стратегии

1) Наступательные (6)

2) Оборонительные (3)

3) Комбинация стратегий

4) Стратегия с высоким уровнем риска

5) Стратегия следования за кем-то

6. Вид фокусирования

1) Лидерство по издержкам

2) Фокусирование на рыночной нише:

а) Потребители с высокими доходами

б) Потребители с низкими доходами

в) С особыми потребностями

г) Географическая ниша

3) Упор на дифференциацию продукции на базе:

а) Качества

б) Обслуживания

в) Технологического превосходства

г) Имиджа, репутации

д) Ширины геометрического ряда

VI. Ключевые факторы успеха (КФУ).

КФУ – это конкурентные возможности, действия по реализации стратегии, результаты деятельности, которые должна обеспечивать компания, чтобы быть конкурентоспособной. КФУ объединяется в несколько групп:

1. КФУ, зависящие от технологий:

1) качество проводимых научных исследований

2) возможность инноваций

3) возможность разработки новых товаров

4) степень овладения существующими технологиями

2. КФУ, относящиеся к производству:

1) качество продукции

2) низкая себестоимость

3) выгодное местоположение

4) высокая степень использования производственных мощностей

5) доступ к квалифицированной рабочей силе

6) возможность изготовления большого количества моделей разных размеров

7) возможность выполнения заказов потребителей

3. КФУ, относящиеся к реализации продукции:

1) широкая сеть оптовых дилеров

2) доступ и присутствие в точках розничной торговли

3) наличие точек розничной торговли, принадлежащих самой компании

4) быстрая доставка

5) низкие расходы на реализацию

4. КФУ, относящиеся к маркетингу:

1) высокая квалификация сотрудников отдела реализации

2) доступная для клиентов система технической помощи при покупке и использовании продукции

3) аккуратное исполнение в заказах (без ошибок)

4) разнообразие видов и моделей

5) искусство продаж

6) привлекательный дизайн упаковки

7) гарантии для покупателей

5. КФУ, относящиеся к профессиональным навыкам:

1) компетентность в области дизайна

2) особый талант при оказании профессиональных услуг

3) ноу-хау в области контроля за качеством

4) способность создавать эффективную рекламу

5) степень овладения существующей технологией

6) способность быстро переводить товары из стадии разработки в производство

6. КФУ, относящиеся к организационным возможностям:

1) уровень информационных систем

2) большой опыт в менеджменте

3) способность быстро реагировать на изменяющуюся рыночную ситуацию

7. Прочие:

1) наличие патентов

2) выгодное расположение

3) доступ на финансовые рынки

4) благоприятный имидж репутации

5) доброжелательность персонала

VII. Привлекательность отрасли.

При определении привлекательности необходимо учитывать следующие факторы:

1. потенциал роста отрасли

2. влияние движущих сил

3. возможность ухода и прихода крупных фирм

4. стабильность спроса

5. воздействие сил конкуренции

6. серьезность проблем в отрасли

7. степень риска и неопределенности

8. уровень прибыльности







© 2023 :: MyLektsii.ru :: Мои Лекции
Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
Копирование текстов разрешено только с указанием индексируемой ссылки на источник.