Регулирование деятельности в сфере связей с общественностью.

ИЗ ЛЕКЦИИ: Правовое реглирование - это строго установленная, четко прописанная, обязательная для всех членов общества система правовых юридических норм.

Конституция РФ: в ней формируются основные положения определ-ся статус публичной коммуникации в данном обществе, закрепл-ся важнейшие политч-е права и свободы, среди которых права граждан на информацию, право на свободное выражение мнений, на свободное принятие полич-х решений. Правовые акты(нормы): 1. Требования общественного законад-ва к субъекту правохозяйственных отношений.

2. Положение уставных документов фирмы 3. Регламенты работы отделов. Управлений и др.ПР-услуг в организациях.4. Правовые акты по отдельным смежным сменам.

Законы регурир-е PR-деят-ть:

1. Закон о СМИ

2. Закон о рекламе

3. Закон регулирующий авторское право и интеллект-ю собственность.

4. Закон регулир-й «договоры» (ДО СЮДА)

1. Правовое обеспечение связей с общественностью, законы и нормативные акты

Если проанализировать, какие регулятивные механизмы существуют в public relations, то можно выделить два основных направления: правовое регулирование и саморегулирование.

PR-деятельность в России не имеет своего законодательного акта, такого, как, например, Федеральный закон " О рекламе". Принятию подобного единого нормативного документа, мешает, прежде всего, многогранность public relations. Для воздействия на общественное мнение используется самый разнообразный инструментарий - от информационного сообщения в СМИ до убеждения отдельных лиц в приватной беседе. Этот набор ничем не ограничен и зависит лишь от творческой инициативы специалистов.

Ввиду отсутствия единого законодательного акта, правовое поле в сфере PR очерчено нескольких государственных нормативных актах. Рассмотрим основные из них:

1. Закон " Об информации, информатизации и защите информации";

2. Закон " О рекламе";

3. Закон " Об авторском праве и смежных правах";

4. Закон " О товарных знаках, обслуживания и наименованиях мест прохождения товаров".

Имеет смысл разобрать подробнее отношение вышеперечисленных актов к работе специалиста в сфере PR.

1. Закон " Об информации, информатизации и защите информации". Основным полем деятельности PR-специалиста является информация. Конституция Российской Федерации признает и гарантирует права физических и юридических лиц " свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом". При этом Федеральный закон " О государственной тайне" содержит большой перечень сведений, сбор и распространение которых запрещены. Так Законом " Об информации, информатизации и защите информации" не допускаются сбор, хранение, использование и распространение информации о частной жизни, а равно инф-ции, нарушающей личную тайну, семейную тайну, тайну переписки, телефонных переговоров, почтовых, телеграфных и иных сообщений физического лица без его согласия, кроме как на основании судебного решения.

2. Закон " О рекламе". Известно, что в формировании благоприятного имиджа организации большую роль играет корпоративная реклама. Федеральный закон " О рекламе" регулирует часть объектов рекламы, таких как:

1)рекламная деят-ность в целом; 2) реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей; 3) использование необоснованных утверждений; 4) охрана авторских прав на рекламные идеи и решения; 5) правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности; 6) реклама, вводящая в заблуждение и содержащая " исчезающую приманку"; 7) сравнительная реклама; 8) реклама, направленная на детей.

Закон так же затрагивает ряд этических моментов, например дает понятие ненадлежащей рекламы и запрещает использование всех ее видов (недобросовестной, недостоверной, неэтичной и заведомо ложной рекламы).

Значительная часть закона устанавливает полномочия контрольных органов в сфере рекламы и определяет права и обязанности участников рекламного процесса, сроки хранения рекламных материалов, обязанность представления документальных подтверждений достоверности рекламной информации, лицензий и сертификатов, а также ответственности за уклонение выполнения условий рекламы, выступающей в качестве публичной оферты.

3. Закон " Об авторском праве и смежных правах". Пресс-релизы, статьи, доклады, слоганы, сценарии видеороликов, тексты радиосообщений и т. п. являются произведениями, охраняемыми Законом " Об авторском праве и смежных правах". Если они создаются сотрудниками в порядке выполнения служебных обязанностей, то исключительные права на их использование принадлежат работодателю, а личные неимущественные права остаются у творца. Большой урон может понести организация, если в договор со сторонним автором ее PR-специалист не включит пункт о передаче первым всех или части исключительных прав на использование произведения. Может случиться, что после размещения рекламы своей фирмы, он через некоторое время увидит такую же, но у другой компании.

4.Закон " О товарных знаках, обслуживания и наименованиях мест прохождения товаров". содержит ряд правовых норм, запрещающих использование знаков аналогичных запатентованным. Следовательно, прежде чем запустить тот или иной фирменный знак в деловой оборот, необходимо проверить его на патентную чистоту.

Это лишь малая доля правовых норм непосредственно определяющих рамки тех или иных PR-действий. Большое число норм права содержится в других законах Российской Федерации, имеющих межотраслевой характер: " О сертификации продукции и услуг", " О предприятиях и предпринимательской деятельности", " О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках" и др.

Важную роль в процессе регулирования играют саморегулирование и общественное регулирование. В механизме функционирования общественного регулирования важное место занимает информация о социальном опыте прошлого и настоящего времени. Социальная информация - совокупность знаний, сведений, данных и сообщений, которые формируются и воспроизводятся в обществе и используются индивидами, группами, орг-циями, различными социальными институтами для регул-ния различных сфер деят-ти.

Таким образом, можно сказать, что общественное регулирование - это регулирование посредством общественного мнения, которое формируется с опорой на социальную информацию. Общественность может выражать свое недовольство деятельностью субъектов PR как через неодобрение в общественном мнении, так и более радикальным путем: митинги, демонстрации, акции протеста.

Саморегулирование в PR осуществляется независимым, профессиональным, отраслевым организациям, которые в состоянии оказать влияние на качество конкурентной среды, устанавливая стандарты бизнес - этики, делового оборота, не входящие в законодательное поле.

Профессиональные организации (ассоциации PR) в рамках саморегулирования содействуют разрешению конфликтов в PR-среде во внесудебном порядке, чаще всего через внутриотраслевые " третейские суды" и аналогичные органы. Основой в работе ассоциаций являются кодексы профессионального поведения и этики PR, которые являются обязательными для членов ассоциаций.

Саморегулирование в рекламной сфере за рубежом в последнее время переходит в новый статус, дополняя государственный контроль и надзор в PR-среде в таких вопросах, как этика PR и т.п. Для специалистов в области PR это означает лишь то, что современный специалист должен хорошо разбираться в законодательстве. Он должен понимать, как юридические вопросы повлияют на практику PR и репутацию организаций.

1. Лицензирование СО-деятельности.

Существует несколько аргументов в пользу обязательного лицензирования и юридической регистрации профессиональной деятельности в области PR:

1. Лицензирование способствует определению сферы деятельности специалиста по связям с общественностью.

2. Лицензирование способствует возникновению единого образовательного уровня профессионала, действующего в сфере связей с общественностью.

3. Лицензирование способствует установлению единых этических норм и профессиональных стандартов.

4. Лицензирование облегчает лишение нарушителей этических стандартов сертификата на профес-ную деят-ть.

5. Лицензирование способствует защите квалифицированных специалистов от нечестной конкуренции со стороны неквалифицированных и неэтичных деятелей в области связей с общественностью

Однако существуют и некоторые аргументы против лицензирования, в пользу доверия к добровольному подходу к этике связей с общественностью:

1. Добровольной аккредитации вполне достаточно для установления профессиональных стандартов

2. Уже имеющихся Гражданского и Уголовного кодексов вполне достаточно для предотвращения злоупотреблений в данной сфере человеческой деятельности

3. Лицензирование обеспечивает лишь минимальный уровень компетентности и профессиональных стандартов и не обеспечивает достаточно высокие стандарты этического поведения.

2. Аккредитация СО-деятельности.

В отличие от России, на западе существуют определённые традиции контроля за соблюдением правил профессиональной деятельности в области паблик рилейшнз. С 1964 года в США вступила в действие обязательная для всех членов IPRA " Программа аккредитации специалистов в области PR (APR) Public Relations Society of America". Аккредитация PR-специалистов построена на экзамене, состоящего из multiple-choice вопросов по теории/практики PR и нескольких кейсов, затрагивающих, как техническую так и этическую сторону работы PR (APR состоит из 7 часового экзамена и 45 минутного устного собеседования).

Функционирует также система аккредитации CERP по PR-образованию в Европе.

3. Сертификация СО-деятельности.

Профессиональная сертификация в области PR проводится Общественным комитетом по профессиональной сертификации в области связей с общественностью (ОКС), сформированным из представителей национальных профессиональных ассоциаций и ведущих экспертов в области PR.

Процедура профессиональной сертификации в области связей с общественностью, разработанная ОКС, признана ведущими операторами PR-рынка наиболее объективной при оценке профессиональных навыков и достижений. Наличие профессионального сертификата характеризует его обладателя как PR-структуру или PR-специалиста, соответствующих высокому уровню квалификации и соблюдающих общемировые профессиональные принципы и этические стандарты в области связей с общественностью.

Основой определения критериев профессионализма претендентов на сертификат являются принципы, заложенные в Лиссабонском кодексе (1978) профессионального поведения в области PR, Римской хартии и других документах международных профессиональных организаций CERP, IPRA и ICO.

4. Законы и нормативные акты регулирующие СО-деятельность.

Универсальность PR-технологий, возможность их эффективного применения в различных сферах взаимодействия многочисленных общественных и государственных институтов представляют определенные трудности для законодателей.

Очевидно, что невозможно издать единый законодательный акт, охватывающий всю сферу применения PR-технологий. Поэтому в большинстве случаев PR-практика регулируется косвенно, т.е. через смежные области деятельности. Используются положения таких законодательных актов, как законы " О рекламе", " О СМИ", " Об общественных объединениях", " Об основных гарантиях избирательных прав", " О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации" и др., нек-е положения Угол-го кодекса РФ, Гражданского кодекса РФ.

Одним из немногих актов, законодательно признающих и закрепляющих появление и существование в России связей с общественностью, является закон " Об Управлении Президента Российской Федерации по связям с общественностью", утвержденный 15 октября 1996 г. и призванный обозначить статус, основные функции и задачи Управления, регулировать вопросы взаимодействия с другими структурами Администрации Президента, а также с федеральными органами исполнительной, законодательной и судебной власти, органами власти субъектов РФ.

5. Законы и постановления о работе СМИ.

ь Закон РФ " О средствах массовой информации"

ь Федеральный закон " О государственной поддержке СМИ и книгоиздания РФ "

ь Постановление Правительства РФ " О ГОСУДАРСТВЕННОЙ РЕГИСТРАЦИИ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ, ИСПОЛЬЗУЮЩИХ ДЛЯ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФ-ЦИИ ГЛОБАЛЬНЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СЕТИ (" СЕТЕВЫХ СМИ")";

ь " ПОЛОЖЕНИЕ О ПОРЯДКЕ ГОСУДАРСТВЕННОЙ РЕГИСТРАЦИИ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ, ИСПОЛЬЗУЮЩИХ ДЛЯ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ ГЛОБАЛЬНЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СЕТИ (" СЕТЕВЫХ СМИ")"

ь Федеральный закон " О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации"

ь Закон РФ " О языках народов Российской Федерации"

ь ГОСТ 7.83-2001: Электронные издания. Основные выходы и выходные сведения.

ь Федеральный закон " О рекламе"

6. Правовое обеспечение рекламной деятельности.

ь Федеральный закон " О рекламе" №38-ФЗ от 13.03.2006 г.

ь Федеральный закон " О лицензировании отдельных видов деятельности" №128-ФЗ от 08.08.2001 г.

ь Особенности рекламы алкогольной продукции

ь Особенности использования русского языка в рекламе

ь Нормативы расходов на рекламу (Выдержки из Налогового Кодекса Российской Федерации (вторая часть)

ь Ответственность за нарушение законодательства о рекламе и порядка изготовления агитационных материалов (Выдержки из Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях №195-ФЗ от 30.12.2001 г.)

ь Государственный стандарт ГОСТ Р 52044-2003 Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений. Общие технич-е требования к средствам наружной рекламы. Правила размещения

7. Законы о защите прав и прав потребителя.

Общемировое признание права потребителей получили в резолюции Генеральной ассамблеи ООН № 39/248 от 9 апреля 1985 г., которая закрепила 8 прав потребителей: · право на безопасность товара; · право на информацию;

· право на выбор товара; · право на выражение своих интересов; · право на удовлетворение основных потребностей;

· право на возмещение ущерба; · право на потребительское образование; · право на здоровую окружающую среду.

В Российской Федерации правовая основа для формирования и реализации целенаправленной политики в сфере защиты прав потребителей была создана с введением в действие 7 февраля 1992 г. Закона " О защите прав потребителей". В законе нашла отражение тенденция усиления законодательного регулирования отношений, направленных на охрану прав граждан. Закон закрепил важнейшие международно признанные права потребителей.

5. Осн-е организац-е структуры связей с общ-тью: PR–служба и PR- фирма.

Самостоятельные PR-фирмы
PR-фирме не выгодно содержать в штате специалистов по всем видам услуг.
Большое количество профессионалов находятся на рынке независимых профессий. Их можно привлечь для выполнения определённого заказа. Можно выделить следующие основные направления деятельности:

1. Организационно-журналистская (подготовка, рассылка и размещение пресс-релизов, сообщений, заявлений, статей и других материалов СМИ; организации пресс-конференций, бриорленгов, встреч с журналистами, ведение и обслуживание информационных компаний и т.д.)

2. Консультационная (экологические и политические консультации, психологическоепрофессиональное консультирование личности и целевых групп, разработка стратегии и тактики мероприятий, легальное лабирование и т. д.)

3. Образовательная (проведение обучающих семинаров, курсов, тренингов; организация «круглых столов», конференций, встреч)

4. ^ Научно-исследовательская и аналитическая (приведение комплексных маркетинговых исследований рынка, социальных опросов, замеров общественного мнения, анализ публикаций СМИ, разработка профилактических мер проведения, прогноз кризисных ситуаций)

5. Рекламно-представительская (планирование рекламных компаний, изготовление различных видов рекламного продукта, его размещение на рекламных носителях, организация и проведение специальных мероприятий)

6. Издательская (Издание специальных брошюр, книг, журналистов, по основным направлениям деятельности, а так же информационных и статических справочников и каталогов)

7. Корпоративная (разработка имиджа собственной фирмы, членство и участие в работе профессиональных объединений информационно-прапагандистская работа в СМИ, преподавание, передача опыта и т. д.)
^ Функции самостоятельной PR-фирмы:

1. Определение PR-политики на основе исследования реального имиджа компании, с учётом стратегических и фактических задач. Формируется концепция отношений с общественностью, когда она принята, руководителем составляется план на определённый период.

2. Взаимодействия с представителями СМИ. Выстраивание благоприятных отношений – это может быть заранее спланированная работа или оперативная реакция на ложные данные публикации или телепередач.

3. Формирование и развитие основ корпоративной культуры. PR- служба взаимодействует со службой персонала.

4. Взаимодействие с партнёрами, акционерами и т.д.

5. Политика спонсорства на благотворительность – это неотъемлемая жизнь цивилизованного мира. Должна быть органична имиджу организации, должна укреплять целостность восприятия образа фирмы.

6. Взаимодействия с органами власти. Руководитель фирмы стремиться быть посвящённым в основные проблемы решаемые органами власти, заинтересован в контактах с определёнными лицами.

7. Координация и контролирование различных подразделений фирмы, в частности и отношения с общественностью.

Отделы или службы PR в организациях
Опыт показывает, что крупные фирмы чаще включают PR-специалистов в состав руководящей команды. Это связанно с тем, что крупные фирмы в большей степени зависят от общественного мнения, они больше нуждаются в поддержке имиджа.
^ Функции отдела или службы PR в организациях

1. Определение PR-политики организации. На основе исследования реального имиджа компании с учётом стратегических и фактических задач. Формируется концепция отношений с общественностью, когда она принята, руководителем составляется план на определённый период.

2. Взаимодействия с представителями СМИ. Выстраивание благоприятных отношений – это может быть заранее спланированная работа или оперативная реакция на ложные данные публикации или телепередач.

3. Формирование и развитие основ корпоративной культуры. PR- служба взаимодействует со службой персонала.

4. Взаимодействие с партнёрами, акционерами, группами влияющими на компанию.

5. Политика спонсорства на благотворительность – это неотъемлемая жизнь цивилизованного мира. Должна быть органична имиджу организации, должна укреплять целостность восприятия образа фирмы.

6. Взаимодействия с органами власти. Руководитель фирмы стремиться быть посвящённым в основные проблемы решаемые органами власти, заинтересован в контактах с определёнными лицами.

7. Координация и контролирование различных подразделений фирмы, в частности и отношения с общественностью.
В соответствии с функциями формируются отдел или служба PR, размеры PR-отделов могут быть различны и зависят от масштабов бизнеса и вкуса руководства. Важным является момент субординации. PR-отдел должен подчиняться первым лицам организации. Подчинённость одному из функциональных подразделений мешает PR-отделу возможности влиять на имидж организации, в целом создаёт много трудностей для выполнения своих функций.

Так же существуют еще и Независимые PR-консультанты
Нанимается самим руководителем фирмы для различных целей. Консультант как правило действует в соответствии с одной из следующих трёх схем:

1. Предоставляет рекомендации, право их выполнения остается за персоналом организации.

2. Предоставляет рекомендации и работает над выполнением соответствующей программ совместно с персоналом организации.

3. Предоставляет рекомендации и полностью берёт на себя выполнение соответствующий программы.

Сравнительная таблица

6. Общественность в сфере связей с общественностью: основные подходы к определению понятия. Идентификация целевых групп общественности.

3 подхода к определению понятия общественность:

1. Журналистский: отождествление общест-ти с понятием аудитории и определение ее как объекта определенных форм влияния.

2. Ситуативный: обществен-ть как группа людей, сложивш-ся под влияние определенных обстоятельств, осознающих проблем-ть ситуации и реагирующих на нее одинаковым образом.

3. Ценностный: на ряду с общественными интересами у людей могут существовать общие ценности.

Важно наличие и того и другого.Важно осознание или эмоцион-е переживание этих интересов и ценностей как общих с другими субъектами. Так же важно включенность других входящих в состав общественности с состав коммуникации.

Целевая группа общественности(ЦО) – это элемент широкой общественности, интересы и ценности которого связанны с рыночной, соц-но-политич-ой или иной имеющей публичный статус деятельностью PR.

Внутренний тип: люди, входящие во внутрь организации.

Внешний тип: общественность.

Критерии для идентификации ЦО:

1. Географический (учет природных или административно-территр-х границ) – использ-е данного критерия удобно, когда нужно выбрать СМИ и необх-мо распред-ть ресурсы для выполнения программ с учетом степени плотности населения.

2. Демографический (соц-но-демограф-й) – учет пола, возраста, образования и др.соц-но-демогр-х качеств.

3. Психографический – информация о стиле жизни и ценностных ориентациях людей

4. Статус или должность людей.

5. «Скрытая власть» - учитывая неформальное лидерство.

6. Репутация - критерий определяют осведомленных и влиятельных людей («лидеров мнений») по оценке других, причастных к ситуации.

7. Членство в различных организациях.

8. Роль в процессе принятия решений.

Идентификация ЦО происходит в процессе сегментирования, которая включает в себя ряд этапов:

1) Определение критериев, которые будут положены в основу выделения групп общественности.

2) Выделение на основе обозначения критериев основных групп общ-ти.

3) Детальная характ-ка выделенных сегментов.

4) Выбор нескольких сегментов наиболее перспективных с точки зрения PR-деят-ти, с которыми будет вестись основная работа.

Признаки сегмента:

· Сегменты долж.быть измеримы (должна быть возможность разграничения, измерения и оценке сегментов для определения их потенциала)

· Полученные сегменты должны быть достаточно велики

· Должны быть достижимы (люди в рамках сегмента должны быть схожи друг с другом по целому ряду позиций.

· Должны быть стабильные

Необходимость сегментирования обусловлено 2 обстоятельствами:

1.Дефференциация общества (разделение, наличие множества людей с разными интересами)

2.Отсутсвие у субъекта PR-деят-ти ресурсов для того, чтобы проводить PR-компании для каждого человека в отдельности.