Схема створення бренду.

Нерідко брендинг зводять до досить простої схеми:

- Визначення назви, імені (неймінг - від англійського naming), включаючи фонотіп (звучання назви фірми) і логотип (написання фонотіпа);

- Реєстрація торгової марки, тобто реєстрація звучання і написання в Палаті;

- Створення під цю торгову марку концепції, легенди, вибір тактики просування, цільової аудиторії і т. д.;

- Через рік-два марка або виявляється «у всіх на вустах», тобто стає брендом, або - ні.

Скільки було спроб створення «брендів» подібним «методом тику»!

Однак, якщо бренд - те, що існує в свідомості людей як іміджево-репутаційних складова марки, очевидно, що бренд - це торгова марка «ДЛЯ КОГОСЬ», кому вона призначена.

14. Імідж. Його особливості.

Імідж

Співвідношення об'єктивності / суб'єктивності: Більш суб'єктивний, ніж об'єктивний

Створення: Активне прагнення фірми, створити враження, не завжди відповідне реальності

Зв'язок з організацією: Легенда, міф

Період створення і дії: Короткостроковий

Засоби, інструменти створення: Зовнішня атрибутика, символіка

Імідж фірми істотно залежить від репутації її власників і керівників, від їх особистого іміджу, культури та стилю керівництва.

Важливою складовою іміджу фірми є враження, яке справляють її працівники, стиль їхньої поведінки, зовнішній вигляд.

Позначаються на іміджі організації та матеріальна середу її діяльності: стан будівель, виробничих та офісних приміщень, обладнання та оргтехніки, транспортних засобів і засобів зв'язку.

Підсумовуючи сказане і не претендуючи на остаточне і повне тлумачення, під іміджем фірми можна розуміти символічно виражені уявлення про своєрідність і специфіку (можливо, унікальності) організації та її діяльності, репутацію, що сформувалася в громадській думці.

В іміджі виражені бажання, наміри і прагнення фірми, її керівництва справити певне враження. Але, як говориться, «хотіти не шкідливо». Керівництво може докладати будь-яких зусиль, витрачати безліч коштів на формування чаєм їм іміджу своєї фірми, але всі сили і засоби виявляться викинутими на вітер, якщо організація буде намагатися здаватися не тим, що вона є насправді. Тому не в меншій мірі імідж залежить від реального стану справ.

Головне, однак, у проблемі іміджу - не стільки те, як би ми хотіли виглядати, яке враження хотіли б провести, і навіть не стільки - хто ми є насправді, скільки - за кого нас тримають, як до нас ставляться інші. В історії залишаємося не ми, а легенди про нас.

Коротше кажучи, вирішальним чином імідж залежить не від бажань керівництва і навіть не від реальності, а від очікувань громадськості - ким нас хотіли б бачити. І перше завдання фірми і її керівництва - подумати, як відповісти на ці очікування.

15. Репутація. Її особливості.

Репутація

Співвідношення об'єктивності / суб'єктивності: Більш об'єктивна, ніж суб'єктивна

Створення: Заслужена, завойована оцінка діяльності фірми громадськістю

Зв'язок з організацією: Безпосередній зв'язок з результатами діяльності

Період створення і дії: Довгостроковий

Засоби, інструменти створення: Професійна діяльність, реалізована соціальна відповідальність

Зазначені відмінності важливі, але, тим не менш, досить умовні.

Практична цінність і значення позитивної репутації фірми полягають у тому, що вона:

- Доповнює психологічну цінність товарів і послуг даної фірми;

- Скорочує ризик споживачів, які купують товари і послуги;

- Допомагає споживачу здійснити вибір;

- Сприяє зростанню реалізації;

- Сприяє популярності і просуванню нових товарів і послуг;

- Збільшує задоволення співробітників фірми від роботи саме в цій організації;

- Допомагає залучити в компанію більш кваліфікованих фахівців;

- Відкриває керівництву фірми доступ до партнерства з найбільш професійними і кваліфікованими фахівцями та організаціями з реклами, консалтингу і т. д.;

- Є гарантією ефективності контрактів, що укладаються;

- Дає шанс на успішний вихід з кризової ситуації;

- Залучає інвесторів і полегшує збір коштів на фондовому ринку.

У свою чергу, негативна репутація має наступні наслідки:

- Підозрілість споживачів по відношенню до якості і ціні товарів та послуг;

- Надмірно пильну увагу журналістів до недоліків у діяльності фірми;

- Недовіра до інформації, яка з фірми, від її керівництва;

- Недооцінка аналітиками та експертами акцій фірми.

16. Контактні соціальні (цільові) групи.

Позначимо ескізно, якими можуть бути іміджеві очікування у контактних соціальних груп, що входять в соціальне середовище фірми:

- Споживачі, наприклад, вправі очікувати від компанії задоволення своїх потреб, добротності і доступності товарів і послуг, післяпродажної відповідальності;

- Акціонери, кредитори та інші інвестори розраховують на прибутковість своїх вкладень, привабливість бізнесу, яким займається фірма, вмілого, компетентного менеджменту, надійності, стійкості бізнесу;

- Органи державної влади зазвичай очікують дотримання законів, сплати податків, а також підтримки соціально значущих проектів і програм, на які у влади власних сил і засобів не завжди достатньо;

- Для ЗМІ фірма важлива як носій і постачальник новин, в її керівництві мають бути яскраві особистості, активно і професійно йдуть на контакти з пресою;

- Громадським організаціям фірма цікава своєю участю в їх діяльності, у прийнятті відповідальних політичних рішень, активною участю в соціально значущих проектах і програмах;

- Населення також хвилює не стільки профіль діяльності фірми, скільки відсутність порушень екології, участь у захисті навколишнього середовища, благоустрій, підтримки потребують соціального захисту груп населення (дітей, інвалідів, ветеранів);

- Персонал фірми хотів би бачити в ній друга і покровителя, турботливого і надійного, а саму організацію процвітаючою і динамічною, що дає можливості для ділового, професійного та особистісного зростання, самореалізації.

Вже з такого загального і попереднього переліку ясно, що до різних контактним групам фірма повернена «своїм іміджем». Всі вони очікують від неї прояви різних сторін, в очах різних цільових груп імідж компанії повинен бути різним.

Однак всі ці характеристики можуть бути узагальнені в одну: всі цільові групи, всі адресати іміджу хочуть бачити у фірмі надійного та відповідального соціального партнера. Інша справа, що складові це соціальне партнерство компоненти й фарби можуть бути різними і специфічними.

17. Основні етапи розробки іміджу компанії.

Розробка іміджу компанії включає декілька основних етапів:

- Виявлення очікувань з боку цільових груп із соціального оточення компанії, характеристик очікуваного ними образу;

- Співставлення цього цільового образу з реальними характеристиками фірми, її діяльності та товарів;

- Ранжування необхідних характеристик в залежності від їх важливості, виявлення зв'язків між ними, їх взаємодоповнення та взаімоподкрепленія;

- Визначення, якими способами необхідні характеристики іміджу можуть бути виражені;

- Визначення, по яких каналах комунікації (ЗМІ, спеціальні заходи, особисті контакти і т. д.) затребувані характеристики іміджу можуть бути доведені до цільової групи;

- Розробка відповідної програми дій на конкретний період часу;

- Визначення стратегії реалізації цієї програми;

- Реалізація програми;

- Аналіз її ефективності.

Формування і просування привабливого іміджу компанії припускає інформування цільових груп соціального оточення про успіхи фірми, її технологічних досягненнях та надійності, про перспективи розвитку, високих оцінках експертів, її дружелюбність і соціальне партнерство.

Інакше кажучи, мова йде про інформаційну відкритість фірми, яка в сучасних умовах виходить на перший план в оцінці конкретного бізнесу. Іноді цей критерій називають ще «ступенем прозорості структури».

Якщо імідж - це загальні уявлення про компанію, а репутація - ціннісна характеристика іміджу (чесність, відповідальність, порядність), то бренд - довіру і співпричетність фірмі під впливом репутації.

18. Зміст бренду як міф масової культури.

Бренд - сучасна казка. «Вся справа в чарівних бульбашках». Тому Coca-Cola - бренд, а «Дзвіночок» - немає. Тому що Coca-Cola - послання про міф, пов'язаний з постійним святом в оточенні друзів. Mersedes - про солідності, надійності, престижності і достатку. BMW - інше послання, «чарівна історія про інше магічному артефакті». А «Москвич» і «Жигулі», якщо й несуть у собі якесь послання до споживачів, то лише ностальгічний плач про кинувши минулому; в сучасності їх послання скоріше негативно.

У цьому плані бренд і фактично стає соціальним міфом - способом і засобом осмислення людиною дійсності й орієнтації в ній. Якщо раніше функції соціальної міфології виконувалися релігією й ідеологією, то в наші дні, в постіндустріальну епоху це у все зростаючій мірі забезпечують саме бренди. Бренд це не просто казка, а казка про втілення мрій, сподівань, надій. З точки зору брендінгу, споживач купує не стільки товар, скільки самовизначення, підтвердження амбіцій і власних уявлень про свою «хорошості», самозадоволення. У кінцевому рахунку, в бренді споживачеві продають його самого, його уявлення про себе, про те, яким він хоче і може бути.

Смислова рамка міфологічного послання, що запускає відповідний бренд (він же - черговий міф маскульту, він же - симулякр) зображена на рис. 3.1, і являє собою досить просту схему.

Рис. 3.1. Зміст бренду як міф масової культури

Будучи міфом по своїй суті, бренд не може бути створений лише за допомогою реклами, яка потрібна для підтримки вже створеного бренду. Спочатку повинна бути створена і розказана «чарівна історія про магічний артефакті». І вона повинна привернути до себе увагу.