Управление конкуренцией через стратегические альянсы.

Стратегические альянсы — это союзы между фирмами, за счет которых в целях преследования взаимных интересов объединяются ресурсы, возможности и основные направления их деятельностью. Иногда стратегические альянсы формируются для того, чтобы достичь конкурентного паритета, а не конкурентного преимущества. Стратегические альянсы могут способствовать переходу некото­рых фирм от прибыли ниже средней к средней (по отрасли) за счет достижения конкурентного паритета.

Существует несколько причин для создания стратегических альянсов. Каж­дая причина определенным образом имеет отношение к усилиям фирмы по осу­ществлению конкурентных действий и конкурентного реагирования, которые должны увеличить ее стратегическую конкурентоспособность.

7.10.1. Причины создания стратегических альянсов

В дополнение к жесткой конкуренции фирмы могут быть вынуждены за­ключать стратегические альянсы из-за быстро развивающихся технологий и укорачивающегося жизненного цикла продуктов и процессов. Чтобы выйти на некоторые международные рынки, от них могут официально потребовать, что­бы они оформили стратегический альянс. Им также может потребоваться ин­формация, необходимая для эффективного функционирования внутри этого рынка. Хотя эти требования могут быть ограничены соглашениями ВТО (Все­мирной торговой организации) 1993 года, существует множество случайных факторов, которые могут формировать базис для создания стратегических альянсов. Тем не менее одной из рациональных причин заключения стратегических альянсов является развитие устойчивого конкурентного преимущества.

Стратегические альянсы могут быть сформированы, чтобы начать новый вид деятельности или получить доступ к новым рынкам. Так, например, многие из стратегических альянсов, заключенных американскими компаниями с китай скими фирмами, созданы, чтобы получить доступ к китайскому рынку. Подоб­ные процессы происходят и в России. В странах, где есть официальные ограни­чения, создающие препятствия для торговли (например, в Китае), стратегичес­кие альянсы с фирмами из этой страны могут помочь преодолеть такие торговые ограничения, чтобы получить доступ к рынку. Кроме того, стратегические альян­сы могут использоваться, чтобы запустить новый продукт на существующих рынках быстрее, чем с помощью создания новых структур.

Часто стратегические альянсы позволяют избежать жестокой и бессмыслен­ной конкуренции на определенном рынке. Кроме того, они дают фирмам воз­можность получить доступ к дополнительным ресурсам и распределить риск. Стратегический альянс может быть создан фирмами, чтобы совместно нести значительные затраты на исследования и модернизацию в высокотехнологич­ных областях промышленности. Это объединение ресурсов и навыков наряду с доступом к капиталу, вложенному с риском, должно помочь фирмам сохранить или восстановить стратегическую конкурентоспособность. Таким образом, стратегические альянсы могут помочь заполнить бреши на имеющемся рынке и в технологических базах, направить излишнюю производственную мощность на получение прибыли, осуществляя экономию за счет роста производства, ус­корить процесс введения новой продукции и сократить расходы, необходимые для выхода на новый рынок. Исследование показало, что стратегические альян­сы часто используются, чтобы снизить неопределенность в рыночных потреб­ностях и проблемы конкурентного соперничества. Одним из способов такого ис­пользования альянсов является предоставление для конкурентов возможности сотрудничества. Поэтому они чаще сотрудничают, нежели конкурируют. Ос­новные причины создания стратегических альянсов можно представить следу­ющим образом:

— возможность получить доступ к новым рынкам;

— новые сферы деятельности;

— введение новых продуктов;

— преодоление торговых барьеров;

— возможность избежать жесткой конкуренции.

—

7.10.2. Типы стратегических альянсов

Стратегические альянсы могут принимать множество форм. Они могут быть краткосрочными или долгосрочными и предполагать частичную или дого­ворную собственность. Розабет Мосс Кантер из Гарвардской школы бизнеса при­писывает стратегическим альянсам качества ОСС — Объединение, Союзничест­во и Слияние — на всех уровнях компаний. С ее точки зрения, альянсы дают фирмам возможность превратиться из противников в союзников. Р.М. Кантер также предполагает, что существуют три основных типа альян­сов: обслуживающие, усиливающие и альянсы.

Обслуживающие альянсы встречаются там, где группа организаций с од­ной и той же потребностью (часто внутри одной отрасли) создает новый проект для удовлетворения этой потребности. Общий пример этого типа альянсов промышленный исследовательский консорциум. В исследовательском консор­циуме фирмы объединяют свои ресурсы, чтобы проводить научные исследова­ния в поисках новой продукции и процессов, способных принести пользу всем сторонам.

В усиливающих альянсах организации видят возможность получить конку­рентное преимущество (возможно, временное) за счет формирования стратеги­ческого альянса. Цель таких альянсов состоит в том, чтобы сформировать новый проект и создать возможности, которые не были бы доступны ни для кого из компаньонов, если бы он действовал отдельно. Такие альянсы обычно бывают совместными предприятиями.

Третий тип альянсов называется партнерским, потому что при нем созда­ются дополнительные коалиции между партнерами. Партнерский альянс мож­но встретить, когда фирма заключает союз со своими поставщиками, клиента­ми, служащими или другими важными партнерами. В зависимости от партнера каждый из этих альянсов имеет потенциально разные цели. Например, альянс с поставщиком может быть использован для получения со стороны усовершенст­вованных технологий и изготовления специфического изделия или какой-либо его части.

Тип и количество альянсов могут быть подвержены влиянию культуры и специфическим законам страны. Например, в странах, где сильны традиции се­мейного бизнеса, где трудовое договорное право приводит к негибкой занятости и имеется недостаток капитала для дальнейшего развития, распространены ши­рокие сети альянсов между небольшими предпринимателями. Фактически сети альянсов занимают место крупных организаций. Такие сети, например, часто встречаются в Италии, в области производства и использования упаковочного оборудования.

7.10.3. Преимущества стратегических альянсов

Стратегические альянсы приводят к реализации совместных стратегий, ко­торые все чаще встречаются на внутренних и международных рынках. Страте­гические альянсы обеспечивают фирмам преимущества, которые те не смогли бы получить, действуя самостоятельно. Фактически приведенные выше причи­ны создания стратегических альянсов в значительной степени представляют со­бой и выгоды, которые могут быть получены за их счет. Нет ничего удивитель­ного в том, что часто крупные корпорации, действующие заодно с небольшими корпорациями, пытаются таким образом овладеть передовыми технологиями. Глобальные стратегические альянсы стали особенно популярными в 1990-х го­дах. Американские, западноевропейские и японские компании объединялись с иностранными фирмами, чтобы выйти на международные рынки. Например, General Electric создала примерно 100 стратегических альянсов, а 1ВМ стала партнером более чем в 400. АТ& Т, помимо прочего, сформировала стратегические альянсы с компаниями из Нидерландов, Италии, Испании, Южной Кореи, Тайваня и Японии.

Стратегические альянсы позволяют фирмам раздвинуть пределы развития технологий с помощью объединения технологических и творческих ресурсов и обеспечения доступа к более крупному капиталу и к большим возможностям уп­равления. При правильном управлении стратегические альянсы могут увели­чить вероятность того, что фирма достигнет успеха.

Альянсы могут быть использованы одним или обоими партнерами, чтобы развить новые возможности. Однако не все фирмы в равной степени подходят для создания и функционирования в стратегических альянсах. Более того, фир­мы должны опасаться стратегических намерений своих партнеров, так как некоторые из них в стратегических альянсах преследуют как конкурентные цели, так и цели сотрудничества.

Стратегические намерения партнера не должны быть конкурентными (целе­направленно или сознательно) настолько, чтобы привести к неудаче. Например, '' в совместном предприятии GM-Daewoo ни одна из сторон не поняла стратегиче­скую ориентацию или стратегические намерения другой стороны. В результате у них появилось множество конфликтов и функциональных проблем, которые не­возможно было разрешить. Таким образом, совместное предприятие закончи­лось неудачей. Мы можем прийти к выводу, что, хотя стратегические альянсы и могут быть выгодны, они не являются универсальным средством решения кон­курентных проблем, а предлагают потенциально выгодный подход к совмест­ным стратегиям, которые могут помочь устранить или избежать дорогостоящую •конкуренцию. Но, с другой стороны, они также имеют собственные издержки. Необходимость осознания стратегической ориентации и намерений партнеров для облегчения сотрудничества между ними отображена на рис. 7.6.

Cтремление к конкретному Сотрудничество

преимуществу

Партнер Партнер

Рис. 7.6. Успешные стратегические альянсы,

Использование стратегических альянсов для освоения новых видов техноло­гий приводится в следующем примере.