Классификация факторов внешней среды.

Основные факторы или элементы внешней среды, воздействующие на пове­дение организации, могут быть разделены на четыре крупные группы:

— политические и правовые;

— экономические;

— социальные и культурные;

— технологические[130].

Они представляют части комплексного анализа среды, являются взаимосвя­занными элементами.

5.3.1. Политические и правовые факторы.

Этот элемент или подсистема окружающей обстановки является ареной борьбы организаций и групп интересов (стейкхолдеров) за ресурсы, за должное внимание со стороны органов власти к перспективам развития отрасли и кон­кретных корпораций, за составление законопроектов и их прохождение в Феде­ральном Собрании и за принятие подзаконных актов, способствующих успешно­му бизнесу компаний. Он также демонстрирует, как фирмы и другие организа­ции пытаются повлиять на правительство и как в действительности правитель­ство влияет на них. Подверженный постоянным изменениям, этот элемент воз­действует на конкуренцию. По этой причине фирмы должны тщательно анали­зировать политику и философию государства, связанную с бизнесом. " Антитре-стовое" законодательство, налоговое законодательство, отрасли промышленнос­ти, выбранные для дерегулирования, или, наоборот, которые предполагается взять под больший контроль со стороны государства, законодательство об обуче­нии работников, а также уровень обязательств по отношению к образователь­ным учреждениям являются теми областями, в которых государственная поли­тика может оказывать воздействие на общий ход деятельности и производитель­ность отраслей промышленности и частных фирм.

Различные факторы законодательного и государственного характера могут ограничивать деятельность организации и влиять на уровень существующих возможностей и угроз. Национальные и иностранные правительства могут быть для ряда организаций основными регуляторами их деятельности, источниками субсидий, работодателями и покупателями. Некоторые организации в большой степени зависят от правительственных контрактов и субсидий. Это означает, что для данных организаций оценка политической обстановки может быть наиболее важным аспектом анализа внешней среды.

Оценка осуществляется через детализацию политических и правовых фак­торов, воздействующих на организацию. Таких факторов много, еще больше их различных сочетаний, мы же выделим наиболее часто встречающиеся при про­ведении анализа среды.

Политические и правовые факторы могут быть представлены следующим образом:

— изменения в налоговом законодательстве;

— расстановка политических сил;

— отношения между деловыми кругами и правительством;

— патентное законодательство;

— законодательство об охране окружающей среды;

— правительственные расходы;

— антимонопольное законодательство;

— денежно-кредитная политика;

— политические условия в иностранных государствах;

— федеральные выборы;

— отношения правительства с иностранными государствами;

—* государственное регулирование;

— размеры государственных бюджетов.

Некоторые из них воздействуют на все коммерческие организации, напри­мер, изменения в налоговом законодательстве. Другие — только на небольшое количество фирм, действующих на рынке, например, антимонопольное законо­дательство. Третьи существенны прежде всего для политических организаций, например, расстановка политических сил или результаты выборов в Государст­венную Думу. Однако в той или иной мере, прямо или опосредованно политиче­ские и правовые факторы воздействуют на все организации. Например, на про­изводителя игрушек будут влиять стандарты безопасности игрушек, изменения в правилах импорта и экспорта сырья, оборудования, технологий и готовой про­дукции, изменения в налоговой политике гоударства, введение льгот для пред­приятий, использующих труд инвалидов, и т.п.

5.3.2. Экономические факторы.

Благополучие национальной экономики оказывает решающее влияние на эффективность деятельности частных фирм и отраслей промышленности. По этому разработчики стратегии тщательно изучают экономическую внешнюю среду, чтобы определять происходящие перемены, новые тенденции и их страте­гические последствия. Существует множество экономических факторов, кото­рые могут воздействовать на организацию, например, доступность кредита, вли­яние курса обмена валют, налоги и многие другие. На способность организации оставаться прибыльной непосредственное влияние оказывают общее здоровье и благополучие экономики, стадии развития экономического цикла. Макроэконо­мический климат в целом определяет уровень возможностей достижения орга­низациями своих экономических целей. Плохие экономические условия окажут влияние на спрос на товары и услуги организаций, а более благоприятные могут обеспечить простор для роста.

При анализе внешней обстановки конкретной организации требуется оце­нить ряд экономических показателей. Сюда включаются ставка процента, курсы обмена валют, темпы экономического роста, уровень инфляции и некоторые другие. Рассмотрим важнейшие из них.

Ставка процента. Уровень процентной ставки в экономике оказывает зна­чительное влияние на потребительский спрос. Для приобретения товаров потре­бители часто берут в долг. Менее вероятно, что они будут поступать подобным образом при наличии высоких ставок процента. В качестве примера можно при­вести рынок жилья, где процент по закладной прямо влияет на спрос, что, в свою очередь, влияет на количество начатых новых жилищных проектов. И если орга­низация работает в области жилищной индустрии (предоставляет ссуды, высту­пает в качестве инвестора или строительного подрядчика), то рост процентных ставок будет представлять собой угрозу для реализации организационных пла­нов, а их снижение — новые возможности для развития.

Организации, рассматривающие планы расширения, которые должны фи­нансироваться за счет получения ссуд, очевидно, будут следить за уровнем став­ки процента и их влиянием на цену капитала. Поэтому ставка процента будет оказывать прямое воздействие на потенциальную привлекательность различных стратегий.

Курсы обмена валют. Курсы обмена валют определяют стоимость валюты страны по отношению к стоимости валют других стран. Изменения в курсах об­мена валют непосредственно влияют на конкурентоспособность продукции ор­ганизации, если она экспортирует товары на мировой рынок. Когда стоимость рубля по отношению к другим валютам низка, тогда товары, произведенные в России, относительно недороги, что снижает угрозу со стороны иностранных конкурентов и сокращает импорт. Но если стоимость рубля повышается, то им­порт становится относительно недорогим, что, в свою очередь, повышает уровень угроз, создаваемых иностранными конкурентами.

Темп экономического роста. Темп экономического роста влияет на возмож­ности и угрозы для организации. Когда происходит рост в экономике, увеличи­ваются расходы потребителей, что вызывает конкурентное давление на органи­зацию. Снижение темпов экономического роста и сокращение потребительских расходов приведут к росту конкурентного давления, угрожая прибыльности ор­ганизации.

Инфляция. Правительства большинства стран мира прилагают значитель­ные усилия для снижения уровня инфляции. Обычно следствием этих усилий является снижение процентной ставки и тем самым появление признаков эко­номического роста. Организации, в частности, озабочены инфляцией потому, что изменения экономической обстановки в условиях высокой инфляции (де­сятки и сотни процентов в год) становятся менее предсказуемыми, затрудняя планирование.

Основные экономические факторы могут быть представлены следующим образом:

— ставки процента;

— инфляция;

— структура потребления и ее динамика;

— ставки денежного рынка;

— экономические условия в иностранных государствах;

— показатели торгового баланса;

— изменение спроса;

— денежно-кредитная и финансовая политика;

— тенденции на фондовой бирже;

— уровень производительности труда в отрасли и темпы ее роста;

— динамика валового национального продукта (ВНП);

— ставки налогов.

Различные научные, общественные и частные организации составляют про­гнозы для оказания помощи корпорациям в анализе экономических факторов, влияющих на их деятельность. Экономическое прогнозирование (т.е. попытка оценить будущую экономическую обстановку для организации) осуществляется с помощью набора методов прогнозирования, которые варьируются от индиви­дуальных экспертных заключений до чрезвычайно сложных экономических мо­делей. Различаются субъективные и количественные методы оценки.

Субъективные методы включают так называемое интуитивное или индиви­дуальное мнение эксперта или группы экспертов. Однако имеется целый ряд ко­личественных методов для построения макроэкономических прогнозов, в том числе:

— Анализ временных рядов. Этот метод предполагает исследование прошлых тенденций на протяжении определенного периода времени и использует его для прогнозирования дальнейших действий в будущем.

— Регрессионные модели. Статистический метод для определения наиболь­шего соответствия между прогнозируемой переменной и другими пере­менными.

— Экономические модели. Этот метод состоит из регрессионных уравнений, которые описывают случайные отношения.

Подробнее об этих методах можно прочитать в экономической литературе.

5.3.3. Социальные и культурные факторы.

Данный элемент связан с различными социальными отношениями и куль­турными ценностями в обществе. Так как отношения и ценности являются кор­невым стержнем общества, они часто приводят к демографическим, экономиче­ским, политическим, юридическим и технологическим изменениям. Корпора­ции, особенно мультинациональные, пристально следят за подобными переме­нами в различных странах мирового сообщества и реагируют на них.

Социальные, культурные, демографические и географические факторы формируют стиль жизни, работы, потребления и оказывают значительное воз­действие практически на все организации. Новые тенденции создают иной тип потребителя и соответственно вызывают потребность в других товарах и услу­гах, других стратегиях организации. Хорошим примером этому может служить возросшая обеспокоенность западных потребителей состоянием окружающей среды, на которую некоторые организации ответили применением перерабаты­ваемой упаковки и отказом от использования в производстве хлористых фторуг-леводородов.

Для того чтобы определить наиболее значимые возможности и угрозы со стороны социальных и культурных факторов, организациям необходимо учиты­вать новые тенденции, возникшие в конце 1990-х — начале 2000 года (например, такие факты, как более образованный потребитель, возросшее количество рабо­тающих женщин, стареющее население). Так, стареющее население с большим процентом людей старше 55-60 лет означает благоприятные возможности (в смысле увеличения спроса на их услуги) для организаций, работающих в тех об­ластях, которые вызывают наибольший интерес у пожилых людей — социаль­ная защита пенсионеров и малоимущих, благотворительность, патронаж, здра­воохранение и т.д. Изменения в половом, возрастном и национальном составе населения России тоже могут оказывать важное влияние на организации.

Во многих странах значительная часть рабочей силы по своему составу не­однородна. Например, в Соединенных Штатах ожидается, что на рынке труда к 2011 году появятся 76, 3 млн женщин. Большой процент среди них будут состав­лять представительницы этнических меньшинств. В результате рабочая сила ста­нет по своему составу еще более неоднородной

Приток женщин в мировую экономику, а также возросшее культурное раз­нообразие рабочей силы — кладезь огромных возможностей и новых перспек­тив. В рамках этого процесса необходимо совместить то лучшее, что присутству­ет в стилях лидерства у мужчин и женщин на благо фирм, а также определить, каким образом работникам легче вносить вклад в общее дело фирмы. Для того чтобы изменить атмосферу в организациях, препятствующую единению людей, различающихся в культурном, этническом, образовательном отношении, по по­ловому признаку, в некоторых компаниях менеджеры высшего звена проводят тренинги, связанные с развитием лидерского потенциала женщин и этнических меньшинств. Для устранения вероятности возникновения труднопреодолимых барьеров в организации может потребоваться изменение ее структуры и практи­ки менеджмента, а для эффективного управления в неоднородной среде могут потребоваться специальные навыки. Эти усилия по развитию навыков управле­ния в неоднородной среде повышают эффективность компаний.

Существует и другая важная тенденция. В настоящее время многие женщи­ны открывают свой собственный бизнес, часто по причине разочарования, столкнувшись со " стеклянным потолком" (труднопреодолимый барьер в карьер­ном успехе женщин и этнических меньшинств в корпорациях). В 1969 году в Со­единенных Штатах было 1, 2 млн женщин-предпринимателей. К 1982 году эта цифра достигла 2, 4 млн, а в 1991 году она превысила 3 млн. В течение этого пе­риода (1969-1991) количество женщин-предпринимателей увеличивалось в пять раз быстрее, чем количество мужчин-предпринимателей. В дополнение к этому данный показатель в три раза больше, чем тот, что отражает приток женщин на рынок труда. При таких темпах к 2004 году половина американских фирм будет принадлежать женщинам.

Подобный же феномен наблюдается и в Японии. В последнее время каждая пятая-шестая японская фирма основывается благодаря усилиям женщин и при­надлежит им. Так как женщины в Японии занимают 99% канцелярских должно­стей, указанная тенденция имеет важные последствия для японских компаний.

Теперь можно обобщить основные социально-культурные факторы, с кото­рыми организации сталкиваются чащевсего:

— рождаемость;

— смертность;

— коэффициенты интенсивности иммиграции и эмиграции;

— коэффициент средней продолжительности жизни;

— располагаемый доход;

— стиль жизни;

— образовательные стандарты;.

— покупательские привычки;

— отношение к труду;

— отношение к отдыху;

— отношение к качеству товаров и услуг;

— требование контроля за загрязнением окружающей среды;

— экономия энергии;

— отношение к правительству;

— проблемы межэтнических отношений;

— социальная ответственность;

— социальное благосостояние.

Методы, используемые в прогнозировании изменений социальной среды, являются методами качественной (не количественной) оценки и включают не­сколько подходов.

Создание комиссий. Комиссии составляются из экспертов и лиц, принимаю­щих решения, для выработки единого мнения по рассматриваемой проблеме. Коллективное мнение определяется в результате открытого или тайного голосо­вания. Иногда голосование не требуется, так как общее мнение вырабатывается в ходе дискуссии. Этот метод не требует больших материальных и временных за­трат, однако он обладает рядом недостатков: несет в себе опасность конформиз­ма, так как мнения высказываются в открытую, не исключает проявлений " груп­пового мышления" — коллективного заблуждения, недостаточно защищен от " скрытых повесток дня" — использования некоторыми членами комиссии воз­можности участвовать в дискуссии для отстаивания своих личных интересов, не имеющих ничего общего с проблемой, вынесенной для обсуждения.

Профилирование ценностей. Здесь исследовательские методы предполагают разработку шкалы ценностей для определенной группы населения. Это достига­ется сбором ответов на ряд вопросов по специфическому для данной группы на­селения набору тем. В результате получается шкала ценностей данной группы населения. Эта шкала окажет организации существенную помощь в оценке реак­ции на различные стратегические альтернативы. Примером подобного вопроса может быть: " Как Вы оцениваете полезность деятельности предприятия для об­щества? "

Сценарии. Сценарии являются инструментом, применяемым для исследова­ния вероятности возможных будущих событий и изменений, для выявления вза­имосвязей между действующими факторами, для прояснения состояний, к кото­рым может прийти ситуация под влиянием тех или иных обстоятельств. Сцена­рии разрабатываются экспертами, группами специалистов или менеджерами, со­ставляющими проекты развития ситуации, исходя из различных особенностей организации или сообщества, в которое организация включена. Впоследствии сценарии обсуждаются и обогащаются, а затем на их основе или с их использо­ванием разрабатываются возможные стратегии организационного развития. Ис­пользование специальных компьютерных программ позволяет обрабатывать ог­ромное количество возможных альтернатив сценариев, определяемых действием множества переменных.

Метод Дельфи. Этот метод схож с методом разработки сценария. Группе экспертов предлагается показать, как ее члены видят различные события и тен­денции, оценить, когда они произойдут и произойдут ли на самом деле, какова вероятность их возникновеня. Экспертиза по методу Дельфи осуществляется в четыре этапа. На первом этапе отобранным экспертам сообщают существо про­блемы и задают вопросы, на которые нужно дать ответы. Информация, получен­ная от каждого члена группы, обобщается, затем обобщенная оценка передается группе для дальнейшего обсуждения и выработки на его основе общей точки зрения. На следующем этапе эксперты получают обобщенную оценку и обосно­вания крайних точек зрения. В последующем процедура повторяется, при этом разброс мнений уменьшается, а эксперты приближаются к все более усреднен­ной оценке.

5.3.4.Технологические факторы.

Технологический элемент среды как системы включает в себя организации и деятельность, связанные с появлением новых знаний и их применением на прак­тике, в результате чего и появляются новые продукты, технологии, материалы.

Влияние технологических факторов часто столь очевидно, что их считают основным двигателем производственного и, шире, социального прогресса. Рево­люционные технологические перемены и открытия последних десятилетий, на­пример, производство с помощью роботов, проникновение в повседневную жизнь человека компьютеров, новые виды связи, транспорта, оружия и многое другое, представляют серьезные возможности и угрозы, воздействие которых менеджеры должны осознавать и оценивать. Некоторые новшества могут созда­вать новые отрасли промышленности и закрывать старые. Хороший пример — изобретение аудиодисков. Гигантские заводы, выпускавшие виниловые грампла­стинки, подобные подмосковному Апрелевскому, закрылись или перепрофили­ровались, а их рыночную нишу поделили между собой множество небольших производств аудиодисков.

Так как технологические изменения происходят очень быстро, фирме чрез­вычайно важно тщательно изучать различные элементы технологического сег­мента. Многие производители автомобилей, например, могут проявлять интерес к последним достижениям в области дизайна Mazda Corporation производить собственные сходные товары, " дружески" заимствуя опыт корпорации.

Другими словами, различные фирмы заинтересованы в технологиях автомо­бильных производителей, улучшающих производство машин с электронными двигателями. Во многом причиной подобных усовершенствований, например, в Калифорнии является правило, согласно которому к 1998 году 2% машин, посту­пающих в продажу от каждой компании, не должны иметь вредных выхлопов (ZEVs). Таким образом, автомобильные компании активно совершенствуют тех­нологии, при помощи которых машины, отвечающие требованиям ZEVs, могут производиться невыгодно продаваться. К 2003 году в Калифорнии должно прода­ваться уже 10% таких машин. Так как Калифорния является самым крупным ав­томобильным рынком в мире (приблизительно 15% от общего числа продаж в США), указанное правило стало движущей силой в развитии новых технологий. Первостепенная технологическая задача заключается в том, чтобы создать лег­кую, но одновременно мощную батарею, которую не надо было бы часто менять. Чтобы решить проблему создания коммерчески выгодного автомобиля с элек­тронным двигателем, Chrysler, Ford, General Motorsорганизовали консорциум, в котором появилась идея: компании могут совместными усилиями производить национальную " супермашину".

Другой технологией, имеющей важные последствия для бизнеса, является Интернет, иногда называемый " Информационным Супершоссе". Интернет — это всемирная WЕВ-система, состоящая из 250 компьютерных сетей. Такие ком­пании, как GE, IBM, J. P. Morgan, Merrill Lynch, Мо1ого1а, Schlumberger и Хегох, ис­пользуют Интернет. Он представляет собой быстрое недорогое средство всемир­ной коммуникации и обеспечивает доступ к информации. К примеру, инженеры 1ВМ часто используют в своей работе Интернет для общения с партнерами в про­цессе работы по развитию для других компаний. Интернет обеспечивает доступ к данным экспертов по таким вопросам, как химический инжиниринг и произ­водство полупроводников, в Библиотеку Конгресса и даже к спутниковым фото­графиям. Другая информация, доступная в Интернете, включает в себя заметки о SЕС, данные Министерства финансов, информацию бюро по опросам общест­венного мнения, заметки о новых патентах, последние данные о рынке ценных бумаг и т.п. Следовательно, Интернет может быть отличным источником дан­ных о внешней среде фирмы.

Воздействие технологических факторов можно оценивать как процесс сози­дания нового и разрушения старого. Ускоряющиеся технологические перемены укорачивают среднюю продолжительность жизненного цикла продукта, поэто­му организации должны предугадывать, какие перемены несут с собой новые технологии. Эти перемены могут воздействовать не только на производство, но и на другие функциональные области, например, на кадры (подбор и подготов­ка персонала для работы с новыми технологиями или проблема увольнения из­быточной рабочей силы, высвобождающейся вследствие внедрения новых, более производительных технологических процессов) или на маркетинговые службы, перед которыми ставится задача разработки методов продажи новых видов про­дукции.

5.4. Комплексное воздействие факторов внешней среды на функциональные подразделения.

Динамические показатели изменений факторов внешней среды как ближне­го, так и дальнего организационного окружения интересуют прежде всего топ-менеджеров, которые разрабатывают общую стратегию фирмы. Однако воз­действия факторов среды на отдельные функциональные подразделения фирмы различаются, и иногда эти различия могут стать причиной отдельного анализа для службы, отдела, цеха организации. Рассмотрим, например, какие факторы воздействуют на планирование и управление в финансовом отделе организации и как руководители воспринимают внешнюю обстановку[131].

Как правило, финансовый отдел является одним из ключевых подразделе­ний фирмы и поэтому несет особую ответственность за управление определен­ными элементами ближнего организационного окружения и прогнозирование тенденции изменений тех параметров дальнего окружения, которые влияют на результаты финансовой деятельности. На работу финансового отдела в типич­ном случае будут оказывать влияние следующие факторы и группы людей, заин­тересованных в успехе его деятельности:

— интересы акционеров;

— интересы инвесторов;

— финансовые аналитические данные прессы, Интернета;

— банки;

— пресса, телевидение;

— показатели уровня банкротств предприятий отрасли;

— виды обеспечения, требуемые банками;

— дефицит или избыток персонала в отделе;

— налоговая политика;

— просьбы и обращения муниципальных органов по поводу оказания финансовой поддержки социально значимым программам;

— уровни расходов конкурентов;

— процентная ставка;

— профессиональные бухгалтерские стандарты.

Способность финансового отдела реагировать на них зависит от целого ря­да обстоятельств:

— насколько он вовлечен в исследование внешней среды;

— гибкость действий;

— уровень стратегической осведомленности и системности мышления сотрудников;

— в какой степени финансовые службы организации преследуют ведом­ственные, а не корпоративные цели.

Аналитики должны учитывать, что состав и интенсивность действующих факторов или элементов среды меняются во времени и при этом постоянно су­ществует опасность упустить из рассмотрения какой-либо фактор, воздействие которого на процесс планирования стратегии в настоящее время не так значи­тельно, но в будущем он приобретет существенное влияние.