Области применения оценки стоимости бренда

Глава 5. Методы оценки бренда

Основные направления оценки брендов:

· Оценка показателей благополучия бренда (знание, имидж, удовлетворение, отношение и т.д.) относительно конкурентов,

· Соотношение желаемого (запланированного) и полученного,

· Соотношение показателей текущего и прошедшего периода.

Для оценки успешности функционирования бренда на рынке используется целый ряд разнообразных методов, которые можно условно разделить на три категории:

· Стоимостная оценка бренда,

· Комплексная оценка благополучия бренда,

· Оценка отдельных показателей благополучия бренда.

Оценка стоимости бренда

Области применения оценки стоимости бренда

Методы оценки стоимости бренда:

· Оценка стоимости бренда на основании стоимости акций,

· Доходные методы оценки стоимости бренда,

· Затратные методы оценки стоимости бренда.

Оценка стоимости бренда на основании стоимости акций предполагает считать стоимость бренда равной стоимости акций предприятия за вычетом стоимости материальных активов (ряд методов предполагает вычитание из этой суммы также иных «небрендовых активов»). Такая оценка позволяет определить стоимость бренда компании.

Основные достоинства метода:

· простота расчетов,

· объективность.

Основные недостатки метода:

· такая оценка возможна не для всех брендов,

· существование небрендовых факторов, влияющих на стоимость акций.

Затратные методы оценки стоимости бренда связаны с подсчетом денежных сумм, затраченных на развитие бренда, или же сумм, которые следовало бы затратить на его развитие. Рассмотрим каждый из этих подходов.

1. Метод вычисления затрат на создание и развитие бренда. В данном случае аналитики суммируют расходы, так или иначе относящиеся к брендингу. Как правило, к таковым расходам относят все затраты на коммуникации бренда, или же все маркетинговые расходы для изучаемого бренда.

Основные достоинства метода:

· простота расчетов,

· объективность.

Основной недостаток метода: прошлые затраты могут не быть напрямую связаны с сегодняшним статусом бренда.

Таким образом, данный подход не отражает рыночную ценность бренда. Однако же, в ряде случаев он может быть полезен. В частности, при продаже бренда или предприятия (если таковая продажа предполагает получение прибыли) он позволяет продавцу определить нижний порог цены.

2. Метод вычисления затрат на замещение бренда. При использовании этого метода определяется величина затрат на «доведение» немарочного товара до уровня изучаемого бренда.

Достоинством данного метода является относительная простота расчетов.

Недостаток же - это гипотетический характер расчетов.

Доходные методы оценки стоимости бренда направлены на оценку доходов, которые генерирует бренд. Рассмотрим три основных подхода к доходной оценке стоимости бренда.

1. «Количество*прибыль». Эта группа методов основана на вычислении дополнительных денежных средств, поступающих в компанию благодаря действию бренда. Для многих брендов, особенно премиум-класса, дополнительный доход может рассчитываться на основе ценовой премии, однако же, для брендов, в основе обещания которых лежит гарантия определенного уровня качества по «справедливой» цене, он определяется на основе объема продаж.

Достоинство подобных методов - относительная простота расчетов.

Недостаток - гипотетический характер расчетов.

2. Метод оценки стоимости бренда на основе отчислений за пользование маркой (роялти). Данный метод используется для брендов, которые являются объектами лицензионных (франчайзинговых) взаимоотношений. Он предполагает умножение средней стоимости лицензии (франшизы) на количество субъектов (предприятий), использующих данный бренд.

Достоинства метода:

· объективность,

· относительная простота расчетов.

Недостаток — такая оценка возможна не для всех брендов.

3. Методы оценки стоимости бренда на основании оценки капитала бренда или иных аналогичных комплексных показателей силы бренда.

Достоинство таких методов – их относительная объективность.

Недостатки:

· трудоемкость получения информации для расчетов и сложность самих расчетов,

· частные недостатки отдельных методов.