Выгоды от создания бренда становятся более несомненными, чем когда-либо раньше

Как ни приятно говорить о привлечении президента и топ-менеджеров с их программами инвестирования и пониманием важности формирования марки, реальность такова, что большинство современных компаний настолько ориентированы на получение максимального эффекта в предельно сжатые сроки, что не могут позволить себе для финансирования и создания торговой марки более последовательный и долгосрочный подход.

Маркетологикомпании являются главными проповедниками учения о брендинге, и поэтому многие из них с удовольствием будут рассказывать вам историю приблизительно следующего содержания: «Задача, с которой я сталкиваюсь ежедневно, достаточно проста. Наш директор постоянно требует, чтобы я представлял ему данные о связи между затратами на создание марки, стоимостью акционерного капитала и минимальным уровнем рентабельности». Хотя мы еще не подошли к решению этой задачи, все же следует отметить, что в ходе попыток сделать результаты финансового воздействия и стратегические выгоды от создания бренда более осязаемыми были достигнуты значительные успехи.

«Управление активами торговой марки» определяет десять ключевых выгод, связанных с более эффективным использованием бренда.

1. Сильная марка позволяет устанавливать более высокую премиальную цену по сравнению с ценами конкурентов.

2. Сильная марка защищает от ценовых войн.

3. Сильная марка способствует большему успеху нового товара за счет подразумеваемого одобрения покупателей.

4. Сильная марка дает вам рычаг при переговорах с партнерами.

5. Сильная марка делает вас привлекательнее для потенциальных партнеров по ее совместному брендингу (совместный брендинг двух и более марок разных компаний).

6. Сильная марка делает вас более привлекательным кандидатом на предоставление лицензии.

7. Сильная марка помогает смягчить остроту конфликтов из-за марочных товаров, так как покупатели в таких случаях оказываются более снисходительными.

8. Сильная марка позволяет нанять лучших специалистов и удерживать их в организации все время. Кроме того, сильная марка обычно вызывает чувство гордости у сотрудников компании.

9. Сильная марка с большей вероятностью обеспечивает склонность покупателей, что, в свою очередь, повышает ее прибыльность.

10. Сильная марка обеспечивает однозначность своего исполнения и четкость внутреннего представления.

Эти внутренние выгоды являются важными аргументами в пользу необходимости непрерывной ориентации на создание и укрепление марки. Внешние выгоды, которые преданные покупатели могут обеспечить компании, еще больше подчеркивают необходимость формирования марки.

1. Когда потребители преданы марке, это сводит к минимуму рассмотрение смежных брендов при покупке.

2. Преданные клиенты запрашивают вашу марку по ее названию.

3. Преданные клиенты рекомендуют вашу марку своим друзьям и коллегам.

4. Преданные клиенты охотнее принимают новые товары и услуги, предлагаемые маркой.

5. Преданные клиенты отказываются от предлагаемых заменителей и соглашаются дольше ждать и преодолевать большие расстояния для приобретения выбранного ими бренда.

6. Преданные клиенты продолжают платить за марку более высокую цену.

Перевод этих шестнадцати преимуществ в реальные цифры баланса (увеличение доходов и сокращение расходов) является убедительной демонстрацией влияния марки на эффективность и финансовые результаты работы компании.

Максимальное воздействие, обеспечиваемое созданием эффективной торговой марки, должно быть очевидным. Верхняя граница роста доходов зависит от нескольких факторов — от лицензирования до премиальной цены. Нижняя граница экономии также определяется несколькими факторами — от более прочной позиции на переговорах до снижения затрат на сбыт и маркетинг. Это влияние баланса между доходами и расходамиподкрепляется следующими статистическими показателями, которые даже более наглядно демонстрируют финансовое значение процесса создания марки.

В некоторых секторах рост преданности покупателей всего на 2% эквивалентен снижению издержек на 10%.

Рост преданности на 5% (для некоторых категорий товаров) может обеспечить увеличение прибыльности за период жизни покупателя на 95%.

Свыше 50% покупателей обычно готовы платить премию в размере 20%–25% за наиболее предпочтительную для них марку до тех пор, пока они не переключатся на марку конкурентов.

Около 50% покупателей готовы попробовать новый товар наиболее предпочтительной для них марки, поскольку она вызывает их одобрение идоверие, распространяемое на привычные товары.

Завоевание нового покупателя требует в 7–10 раз больших затрат средств и усилий, чем удержание уже существующего.

Возможно, наиболее убедительное доказательство оправданности создания марки дает исследование влияния марочного капитала компании на доходность инвестиций (ROI), которое выполнено фирмой EquiTrend. Марочный капитал определяется как комбинация осведомленности потребителей о марке, воспринимаемого качества марки, потребительских ассоциацийс маркой и их верности марке. Результаты исследования показали, что компании, получающие наибольшую прибыль на марочный капитал, имеют ROI в среднем на уровне 30%, а компании, получающие наибольшие убытки на марочный капитал, имеют ROI порядка минус 10%.

Рынок покупки и продажи компаний представляет несколько доказательств наличия реальной стоимости у торговых марок.

В 1997 г. BMW и Volkswagen купили компанию Rolls Royce. При этом Volkswagen приобрел заводы и оборудование компании за $1 млрд, а BMW заплатил за марку Rolls Royce $66 млн.

Доход от предоставления лицензии на марку Caterpillar превысил в прошедшее десятилетие $800 млн, что само по себе является основанием для включения Caterpillar в список ведущих компаний Fortune 2000.

Предоставление лицензий на продукцию Ford и Harley-Davidson обеспечило каждой из компаний доход приблизительно в $1 млрд. Для Harley-Davidson доход от лицензированных товаров в $1 млрд составляет примерно 15% от суммы общего дохода.