Марки приобретают все большее стратегическое значение

Глава 1 Понимание новой роли мощного бренда

Десять лет назад для большинства компаний сосредоточить внимание на бренде значило проявить интерес к самой последней и самой крупной рекламной кампании. Кроме того, они полагали, что бренд находится в распоряжении рекламного агентства наряду с новоиспеченным обладателем диплома МВА, который, в свою очередь, заинтересован в том, чтобы оставить свой след на этом бренде прежде, чем перейти на другую должность в ближайшие восемнадцать месяцев. В те годы господствовало представление о том, что создание бренда требует расходов, которые не всегда окупаются, а сам бренд — это нечто дорогостоящее, существующее по своим законам и с трудом поддающееся точной оценке.

Когда заходил разговор о бренде, то обсуждались исключительно вопросы тактики, а не стратегии его использования. Вспомните некоторые используемые в рекламе образы (ковбоя Мальборо), логотипы (фирменный знаккомпании Nike), формы (бутылку водки Absolut), присказки (знаменитую тему Alka Seltzer «плоп, плоп, фиц, фиц»), мелодии (пять нот, используемых Intel в концекаждого рекламного ролика) или персонажи (полковника Сандерса из Kentucky Fried Chicken (KFC)). Все они наглядно показывают, как большинство компаний понимает роль и назначение бренда.

Эти примеры позволяют сделать вывод о том, что в начале 1990-х гг. основная ошибка заключалась в неправильном понимании менеджерами сути процесса создания бренда, и по этой причине случаи сохранения (или повышения) уровня расходов на бренд были практически неизвестны. Согласно результатам проведенного в 1995 г. обследования наилучших методов брендинга две трети опрошенных топ-менеджеров заявили, что наибольшую опасность для существования их бренда в будущем представляет непонимание его действительного смысла.

Марки приобретают все большее стратегическое значение

К счастью, проблемы, с которыми сталкиваются создатели брендов сегодня, все в большей степени приобретают стратегический характер. Понимание важности бренда значительно углубилось, так как его роль стала теснее связана с конечными результатами работы. По этой причине большинство дискуссий, посвященных созданию бренда, имеют стратегический подтекст, а также уделяют большое внимание эмоциональным и политическим факторам (рис. 1.1).

Patrick Marketing Group в своем недавнем исследовании эффективности торговых марок показала, что 96% топ-менеджеров считают задачу создания бренда исключительно важной для будущего успеха компании. Исследование инвестиций в формирование бренда, выполненное Mercer, позволило установить, что, по мнению 84% респондентов, их внимание к вопросам формирования бренда в последние 2–3 года значительно повысилось. По мнению Mercer двумя основными причинами этого являются сближение потребительских свойств товаров и обострение конкуренции.

Наконец, исследование лучших практических работ 2002 г. в области брендинга компании Prophet ^* показало, что сегодня тремя основными целями брендинговой стратегии являются повышение лояльности покупателей, обеспечение отличия товаров компании от товаров ее конкурентов и завоевание лидирующего положения на рынке. Кроме того, это исследование позволило установить, что хотя 45% респондентов по-прежнему видят опасность в недостаточном понимании топ-менеджерами значения бренда, все же этот показатель значительно снизился по сравнению результатами исследования 1995 г.