Главная страница
Случайная страница
Разделы сайта
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Старт ракеты
Еще одно отличие STB от классического долгосрочного брэнда состоит в том, что все маркетинговые усилия компания концентрирует на его запуске, и практически не тратит средств на дальнейшую поддержку. Дан Герман сравнивает запуск краткосрочного брэнда с взрывом Вселенной. Для стимулирования первой покупки обычно используют мощный промоушн, активно работают с лидерами мнений. Имеет смысл спланировать комбинацию из рекламы, PR и слухов. «Перед тем, как запустить товар, нужно создать у людей желание купить его, — считает Дан Герман.— Для этой цели лучше всего подходит вирусный маркетинг, когда люди передают информацию из уст в уста».
После того, как продажи достигнут пика, они падают так же резко, как и начинали свой подъем. Хотя, конечно, всегда есть шанс, что товар будет продаваться и дальше, и многие компании втайне на это рассчитывают. Бывают случаи, когда брэнду, изначально задуманному на короткий срок, продлевают жизнь. Например, пивоваренная компания «Балтика» в 2000 году выпустила к своему десятилетию пробную партию нового пива «Юбилейное». «Если новый сорт получит одобрение потребителей, он будет выпускаться регулярно, если нет — один раз в год», — заявил тогда генеральный директор компании Теймураз Боллоев. Видимо, продажи пошли хорошо, поскольку марку оставили в ассортименте.
Похожая история произошла и в ОАО «Вена». В прошлом году к юбилею Санкт-Петербурга компания сварила новый сорт пива — «Невское Триумф». Его планировали продавать до конца лета, однако, по словам менеджера компании Евгения Капустина, новая марка сразу заняла 8-9% в общем объеме продаж. И «Вена» решила не отказываться от удачного проекта.
Но всегда нужно держать руку на пульсе и поймать тот момент, когда брэнд уже исчерпал свой потенциал, принять решение о его «убийстве» и приступить к запуску на рынок нового «хита».
«Не нужно поддерживать агонию брэнда»
Президент консалтинговой компании Herman-Strategic Consultants Дан Герман и ее вице-президент Идо Нахмани считают, что большинство брэндов в мире — краткосрочные.
СЕКРЕТ ФИРМЫ: Концепция краткосрочных брэндов достаточно молодая. Что вас натолкнуло на ее создание?
ДАН ГЕРМАН: В начале 1990-х считалось, что потребители перенасыщены информацией и не в состоянии поглотить сотни рекламных кампаний, которые на них обрушиваются. Но приблизительно шесть лет назад я заметил, что они стали гораздо чаще использовать новые брэнды. Я начал исследовательскую программу и в конце концов открыл понятие fear of missing out — «страх упустить возможности». Оказалось, что в той или иной форме такой страх существует у 70% населения. Когда мы стали задумываться, как все это можно приложить к маркетингу, родилась идея краткосрочных брэндов (STB). Я понял, что многие фирмы выводят на рынок краткосрочные брэнды, но без четкой методологии.
СФ: И сколь велика, по вашему мнению, доля STB в этом брэндовом многообразии?
ДГ: Сложно назвать точную цифру, мы не знаем каждый рынок конкретно. Кроме того, STB быстро уходят — сегодня они есть, а завтра их забыли. Думаю, что большинство брэндов в мире — краткосрочные, но владельцы этих брэндов верят, что они долгосрочные и пытаются их поддерживать. На самом деле они поддерживают агонию.
СФ: Наверное, нелегко взять и «убить» брэнд, принесший компании хорошие деньги.
ДГ: Иногда приходится делать все своими руками — если не сделаешь ты, за тебя это сделают конкуренты.
СФ: Каково соотношение затрат при выводе на рынок долгосрочного брэнда (LTB) и краткосрочного?
ДГ: А как, по-вашему, что требует больше энергии — создание долгосрочных отношений или секс на одну ночь? Краткосрочные брэнды однозначно требуют меньше затрат — вы поднимаете определенную волну и используете ее. STB позволяет за предельно краткий период получить огромную долю рынка, к примеру, 50-60%. А если стратегия компании нацелена на создание STB, то, запуская на короткий период такие хиты, она постоянно имеет очень большую долю рынка. На создание LTB тратится чрезвычайно много усилий, и все равно достичь широкого и в тоже время длительного проникновения на рынок практически невозможно.
СФ: Но если STB требуют меньше затрат и приносят большую отдачу за короткий период, зачем тогда нужны долгосрочные брэнды?
ДГ: Иногда категория товара не подходит для вывода STB. Например, мы сейчас работаем с компанией, которая производит тренажеры. В этой индустрии создание продукта длится достаточно долго, так что использовать STB просто нерентабельно.
СФ: При создании STB есть риск не попасть в цель, и тогда брэнд окажется неуспешным…
ИДО НАХМАНИ: Если краткосрочный брэнд не сработает — это провал отдельно взятого проекта, а не всей компании в целом. Если же проваливается LTB, то эффект намного серьезней.
СФ: Каковы шансы, что удачно выпущенный на рынок STB в перспективе станет долгосрочным?
ДГ: Это непредсказуемо. В конечном счете решение о том, окажется брэнд краткосрочным или долгосрочным, принимает не компания, а потребитель. Например, Gillette сейчас выпускает на рынок последнюю новинку — Mach 3 Turbo. До того они вывели Gillette Sensor, и оба эти брэнда планировались как краткосрочные. Но Sensor до сих пор стоит на полках, хотя компания его больше не поддерживает и не затрачивает на него никаких рекламных и маркетинговых усилий.
ИН: Краткосрочный брэнд — не абсолютно новый продукт, какая-то его часть уже должна быть известной потребителю. В фильме о Джеймсе Бонде вы можете не знать содержание новой серии, но всегда абсолютно уверены, что там будет джентльмен, разговаривающий на британском английском, красивая девушка, и в конце фильма они все подорвут. Клиент должен чувствовать себя комфортабельно, как будто он дома — и в то же время STB нужно иметь новые элементы, отвечающие еще не удовлетворенным потребностям.
Вот, скажем, история аромата CK One от Calvin Klein. Лет десять назад в США вошла в моду политкорректность. Стало невозможно оказывать женщинам знаки внимания, чтобы это не сочли сексуальным домогательством. Разница между мужчиной и женщиной в американской культуре нивелировалась, они превратились в асексуальных людей. И Calvin Klein предложил CK One — аромат унисекс, которым могли пользоваться одновременно и мужчины, и женщины. Calvin Klein — сильный долгосрочный брэнд, он обещает потребителю, что вы всегда будете великолепны. А CK One — краткосрочный, в нем происходило новое воплощение этих обещаний. CK One появился в нужное время в нужном месте и имел большой успех в течение двух лет.
СФ: Чем концепция краткосрочных брэндов может быть полезна для российских компаний?
ДГ: Российский рынок привык к нестабильности. Более того, стабильность у вас не очень любят. Россияне не хотят быть такими же дисциплинированными, как американцы, им не по душе долгосрочное планирование, они больше готовы к импровизации. В России существует невероятная открытость для инноваций, нововведений и новых знаний. Вот почему я считаю, что STB — это та вещь, которая полезна для вашего рынка.
|
|
|