Главная страница Случайная страница
Разделы сайта
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Брэнд на час
Стр 1 из 5Следующая ⇒
|
|
Юлия Фуколова
Секрет фирмы. 2004. №2
| 
|
| 
| |
| ||||
| ||||
|
|  Сестра таланта
Краткосрочные брэнды пользуются популярностью относительно недолгое время. Максимальный срок их жизни зависит от категории товара: для детских игрушек оно может составлять несколько месяцев, а для автомобилей — несколько лет. Но история краткосрочных брендов всегда подчиняется одному сценарию — стремительный старт и такой же быстрый закат. Подобная судьба ждала замороженный йогурт, лыжные тренажеры, игрушки (тамагочи), музыку (диско), автомобили (Fiat Punto, Chevrolet Corsica, BMW Z3), лекарства (Prozac) и многие другие товары. В парфюмерии большинство новых запахов продаются максимум два-три сезона. Но самый яркий пример — компьютерные игры и программное обеспечение. Даже наиболее популярные из них вроде Counter-Strike и Quake со временем утрачивают свою новизну и интерес публики.
Краткосрочных брэндов немало и в российской практике. Заместитель генерального директора компании «Крок» Вероника Тараба: «МММ и все остальные финансовые пирамиды — чем не краткосрочные брэнды? Или сладости с именами героев детских фильмов и телепрограмм. Когда фильмы и передачи теряют популярность, следом уходят в небытие все эти продуктовые марки».
Тарифы сотовых операторов также можно считать краткосрочными брэндами. Так, тариф компании «Соник Дуо» (торговая марка «Мегафон») «GSM Лайт» появился на рынке в марте 2002 года. Он позиционировался для молодежной аудитории и был очень популярен в течение полугода. Другой тариф — «О’Лайт» — запущен в августе прошлого года, а уже в сентябре, по словам первого заместителя коммерческого директора компании Сергея Бешева, на него приходилось 32% всех подключений на московском рынке (в тот момент по данному показателю «Мегафон» даже обогнал МТС). «Активная жизнь одного тарифа мобильного оператора длится около года, а потом компания решает, что делать дальше: продолжать инвестировать в него или вывести с рынка. Но как сложится судьба " О’Лайт", мы пока комментировать не будем», — говорит Сергей Бешев.
Многие компании отказываются называть свои брэнды краткосрочными, связывая этот термин с неуспешностью. Но на самом деле краткосрочные брэнды (Short-term brands, или STB) решают определенные задачи. STB обычно используют в качестве альтернативы или как дополнение к традиционным долгосрочным брэндам (Long-term brands, LTB). Они быстрее достигают целевой аудитории, и за короткий срок обычно завоевывают большую долю рынка, чем классические LTB. Например, на израильском рынке йогуртов долгое время лидирующие позиции (67%) занимала Danone, активно эксплуатировавшая при продвижении своих марок тему здоровья. И вот недавно у этой фирмы появился конкурент — компания Yoplait. Она сделала свои йогурты более сладкими и всю коммуникацию построила на получении удовольствия от продукта. В результате в течение одной недели 47% покупателей попробовали новый продукт, а через полгода доля Yoplait составила более 50%. Благодаря высоким темпам продаж успешные краткосрочные брэнды обычно возвращают вложенные в них деньги быстрее, чем LTB.
До недавнего времени каждая компания создавала краткосрочные брэнды, ориентируясь исключительно на свой собственный опыт и интуицию, у STB не было теоретической базы. Генеральный директор израильской компании Herman-Strategic Consultants Дан Герман первым обобщил опыт мировых компаний и разработал конкретную методику создания успешных краткосрочных брэндов. «Когда мы начали анализировать эту концепцию, то увидели, что наша компания уже делает что-то очень близкое. Теперь мы лучше понимаем то, что знали до этого, поскольку получили целостную систему и четкие рекомендации», — сказал Сергей Бешев.
|
|
|