Обещание бренда

Для успешного позиционирования на рынке бренд должен обещать какие-то особенные выгоды, необходимые покупателям. Эти выгоды могут быть функциональными, эмпирическими, касающимися эмоциональных переживаний или самовыражения покупателей. Обещание бренда нередко постулируют следующим образом:

«Только [название бренда] принесет вам [конкретные выгоды] посредством [категория товара или услуги]». Иногда, в случае корпоративных брендов, обещание бренда выражается так: [Название бренда] является признанным лидером в сфере [доверия/качества/инноваций] в [категории товара или услуг].

Для того чтобы вызвать доверие, обещания бренда должны взывать к достоверным вещам (и к тому, что профессиональные рекламисты называют «причинами верить»). Обещание бренда должно:

быть обращено к важным потребностям покупателей;

опираться на силу вашей организации;

давать вам преимущества в конкурентной борьбе благодаря дифференциации;

вдохновлять и мобилизовать ваших сотрудников, вливать в них новую энергию;

пронизывать все решения, системы, действия и процессы вашей организации;

декларироваться в товарах и услугах вашей организации.

Вот что пишет Кристин Живаго (Kristin Zhivago), признанный консультант по маркетингу и редактор информационного бюллетеня «Marketing Technology», в номере за июль–август 1994:

«Вот правда о брендинге — бренд не является иконой, слоганом или заявлением о миссии. Это обещание — обещание, которое ваша компания может выполнить. Прежде всего выясните, проведя исследования, какие бы обещания хотелось услышать покупателям от компаний наподобие вашей, и как вы, используя товары, процессы и своих сотрудников, можете их сдержать. Затем взгляните на ваших конкурентов и решите, какие обещания обеспечат вам максимальные преимущества в конкурентной борьбе. Именно эти обещания вы должны давать (и стремиться выполнить их) во всех видах маркетинговой деятельности, каждом поступке, каждом корпоративном решении, во всех взаимодействиях с покупателями. Вы должны стремиться к этому как во внутренних вопросах, так и во внешних. Это обещание определяет бюджет и прекращает все споры. Если все сотрудники в компании знают об этом обещании, о том, что они получат награду или понесут наказание в зависимости от того, насколько они постараются выполнить это обещание, то политические и личные соображения станут неважными.»

Если мы представим эту ситуацию зрительно, то обещание бренда должно стимулировать или, по меньшей мере, соответствовать каждому из пяти лучей звезды, изображенной на рис. 2.1.