Глава 1 Важность бренда

Люди часто задают мне вопрос: «Что такое марочный капитал бренда?» На него существует множество ответов. Некоторые говорят, что капитал бренда — это все, что связано с брендом, и что добавляется к (или отнимает от) той ценности, которую он обеспечивает для товара или услуги. Другие делают акцент на финансовой ценности бренда как статьи дохода. Есть люди, которые подчеркивают лояльность потребителей или ценовую премию, порождаемую капиталом бренда. Кое-кто говорит даже о той гибкости, которую дает бренд организации, и о том, что он позволяет ей расширяться на новые категории товаров и услуг. Хотя все вышеперечисленные аспекты являются очень важными компонентами марочного капитала бренда, я думаю, что лучше всего может объяснить то, чем же на самом деле является капитал бренда, позволяет приведенная ниже история.

Представьте себе, что вы обедаете со своей давней хорошей подругой. Несколько раз во время обеда она делает настолько едкие и саркастические замечания, что они заставляют вас страдать. Вы думаете про себя: «Это на нее непохоже. Должно быть, у нее был трудный день». Затем вы снова встречаетесь с ней через недельку-другую, и она опять демонстрирует неприкрытую враждебность. Вы думаете про себя так: «Должно быть, у нее в жизни случились какие-то неприятности, которые ей приходится преодолевать. Может быть, у нее проблемы на работе, со здоровьем, мужем или детьми». Вы можете даже спросить ее, все ли у нее в порядке. Она коротко кинет вам в ответ: «Конечно».

Вы продолжаете взаимодействовать с ней по такому сценарию примерно в течение двух следующих месяцев. Вы пытаетесь поддержать ее, но она определенно действует вам на нервы. После многочисленных встреч и еще более многочисленных взаимодействий вы, наконец, приходите к выводу о том, что она сильно переменилась, и вам хочется как можно реже видеть ее. Вы можете прийти к такой точке зрения через несколько месяцев, иногда даже через год или несколько лет. Она не меняется и, в конце концов, ваши отношения заканчиваются.

Теперь давайте представим себе на минутку, что женщина, с которой вы отправились на обед, ведет себя точь-в-точь, как ваша подруга в приведенном выше примере, за одним-единственным исключением — вы с ней не были знакомы ранее. Вы никогда не встречались, и она не является вашей подругой. Я рискну утверждать, что после нескольких едких замечаний и полученных в течение ленча обид у вас сложится о ней крайне негативное первое впечатление. Возможно, вы решите постараться не иметь с этим человеком впредь никаких отношений. Возможно, вы уйдете с этого ленча с такой мыслью: «Какая неприятная особа. Надеюсь, мы больше никогда не встретимся».

В обоих этих сценариях один и тот же человек действует абсолютно одинаково в одной и той же ситуации. Однако в первом сценарии вы очень быстро прощаете ему его поведение. Фактически вы очень сильно сочувствуете вашей подруге. Во втором сценарии вы не можете дотерпеть до конца ленча и надеетесь, что судьба избавит вас от повторных встреч с этой женщиной. В первом сценарии человек был вашей старой хорошей подругой. У нее был определенный капитал (equity). Во втором сценарии у нее не было этого капитала. Вы видите, что если у людей или брендов есть большой капитал, т. е. если вы знаете их, любите и доверяете им — вы прощаете их, если они раз за разом обманывают ваши надежды. Если у человека, товара, услуги или организации такой капитал отсутствует, у вас нет эмоциональной привязанности и доверия к ним, поэтому вы гораздо менее снисходительно относитесь к тому, что не соответствует вашим ожиданиям.

Знаете ли вы, что…

«Дружеские отношения (контакты и/или использование) ведут к симпатии». (Источник: Andrew Ehrenberg, Neil Barnard and John Scriven, «Differentiation or Salience». Journal of Advertising Research, November-December 1997, p. 9.)

Угасание бренда ведет к потере покупателей, в то время как у оставшихся покупателей лояльность к бренду и показатель покупок остаются на прежнем уровне. (Источник: Andrew Ehrenberg, «Description and prescription», Journal of Advertising Research, November-December 1997, p. 19.)

Для большинства категорий товаров цена является основным мотивом к покупке для 15–35% процентов всех покупателей. (Источник: Kevin J. Clancy, «At what profit price?» Brandweek, Vol. 38, Issue 25, June 23, 1997, pp. 24–28.)

Капитал бренда создает отношения и сильные связи, которые со временем становятся лишь прочнее. Зачастую они оказываются настолько сильными, что компенсируют такие недостатки, как отсутствие товара на складе, скверное обслуживание покупателей, задержки с доставкой товара, неудобное время продажи или цены выше среднего показателя. В конце концов, вместе с вашим брендом вы хотите предоставить хорошее качество и хорошую ценность, инновацию, актуальную дифференциацию, удобство и доступность. Однако мы не должны забывать, что создание капитала бренда сродни формированию тесной дружбы. Это требует развития отношений со временем, доверия и эмоциональной связи.