Соціальна психологія у рекламній діяльності.

Структура соціально-психологічного впливу реклами на споживача
Рекламна діяльність є різновидом соціальної взаємодії, яка відбувається між різними соціальними об’єктами: замовником реклами, її виготовлювачем і споживачем рекламної продукції. У процесі цієї діяльності формуються певні соціальні відносини. Реклама має низку функцій, основною з яких є формування у споживачів конструктивної мотивації, спрямованої на придбання рекламованих товарів (послуг).
У цьому зв’язку більшість авторів розглядають рекламу як су-купність соціально-психологічних прийомів і методів впливу на свідомість людини з метою формування мотиву придбання рек-ламованої продукції.
Проблемі взаємовпливу людей приділяється і завжди приділя-лася величезна увага у соціальній психології. «Соціальна психо-логія, — пише Д. Майєрс, — це наука, що вивчає, як люди дума-ють один про одного, як вони впливають один на одного і як ставляться один до одного» [37, с. 29]. Однак, на думку А. Адле-ра, «у багатьох людей ввійшло у звичку приймати авторитети на віру. Публіка сама бажає, щоб її дурили. Вона готова повірити будь-яким вигадкам, не перевіряючи їхній фактичний бік. Така діяльність не привнесе в життя суспільства ніякого порядку, а лише знову й знову приводитиме до бунту обманутих» [1, с. 62].
Багато авторів, розглядаючи проблему впливів у рекламі, осо-бливу увагу приділяють усвідомлюваним і неусвідомлюваним впливам, а також детально розглядають розбіжності між вплива-ми раціональними, що ґрунтуються на логіці та переконливих аргументах, і нераціональними, що ґрунтуються на емоціях та почуттях.
Так, відомий німецький (а пізніше американський) психолог, що присвятив чимало своїх праць різним аспектам реклами, Г. Мюнстерберг вважав, що вкрай ефективними є, головним чи-ном, емоційні впливи. «Найбільш природний шлях до такого впливу, — пише Г. Мюнстерберг, — полягає в тому, що ми ви-кликаємо яке-небудь почуття чи настрій, збуджуємо наслідуван-ня чи впливаємо навіюванням. Хто хоче панувати над людьми, той збуджує в них надію і страх, честолюбство і заздрість, любов і ненависть, марнославство і гордість. Апеляція до почуття може розімкнути вуста злочинця чи грішника і домогтися визнання у в’язниці чи у сповідальні, коли ніяка апеляція до розуму не при-вела б до жодного результату, і для порушення емоційних станів так само, як і для керування увагою і розумом, може бути вироб-лена психологічна техніка» [48, с. 148—149].
Психологічні впливи, або соціальні впливи, поширені і вияв-ляються у найрізноманітніших варіантах: у стосунках дітей і ба-тьків, учнів і вчителів, чоловіків і жінок, керівників і підлеглих, а також людей, абсолютно незнайомих один одному. Рекламну ді-яльність тому також можна розглядати з погляду психологічних впливів, чи соціального впливу.
Російський дослідник реклами М. А. Мануйлов у 1925 р. пи-сав, що «мета реклами — вплинути на думку інших, виявити їх-ній інтерес і спонукати купити товар. Реклама, таким чином, за-ймається читанням думок тих людей, до яких вона звертається, отже, вона ґрунтується на науці, яка займається пізнанням і ви-значенням законів мислення. Наука ця, що називається психологією, вчить нас розуміти життя і почуття індивідуума і тієї юрби, на яку в даному разі купець хоче вплинути своєю рекламою» [39, с. 7].
Хто ж більшою мірою піддається соціальним впливам і чому? Так, А. Адлер вважав, якщо обмежитися лише випадками «нор-мального» взаємного впливу, то можна виявити, що найбільше сприймають вплив ті люди, які найкраще сприймають голос ро-зуму і логіки. З другого боку, на думку автора, ті, хто прагне очолювати і придушувати, дуже важко піддаються впливу.
Впливи розрізняються за формами та інтенсивністю. Най-більш простою і поширеною формою, напевно, можна вважати «соціальну фасилітацію» — присутність інших людей у момент виконання якихось дій людиною, а найбільш складною — чис-ленні види гіпнозу, психологічні механізми якого дотепер вивче-ні недостатньо.
Дослідження можливостей впливів у рекламі сприяють розв’я-занню низки проблем: наукових, технологічних, етичних та ін. Розв’язання їх визначає характер психологічних рекомендацій щодо здійснення збуту товарів та організації рекламних заходів у бізнесі.

Рис. 2.5. Механізм соціально-психологічного впливу реклами на споживача
Слід зазначити, що ставлення самих підприємців до даного питання неоднозначне. З цього приводу їх можна поділити на дві великі групи. Перші вважають, що думки людей цілком залежать від реклами, від її психологічного впливу на споживачів. Такі підприємці витрачають великі кошти на проведення рекламних кампаній і менше уваги приділяють якості і конкурентоспромож-ності своєї продукції. Інші, навпаки, вважають, що реклама не має потреби у психологічному забезпеченні і повинна поширю-ватися у вигляді простої і доступної споживачу інформації. Якщо у першому випадку бізнесмени переоцінюють можливості пси-хології, то в другому — вони її явно недооцінюють.
У структурі соціально-психологічного впливу реклами на споживача звичайно виділяють три напрями: когнітивний (пізна-вальний), емоційний (афективний), поведінковий (конативний). На рис. 2.5 наведено механізм соціально-психологічного впливу реклами на споживача.