Отбор против выбора

Комбинация тактики «больших коробок» с тактикой «скоплений» вызывает преобразование всего ландшафта розничной торговли. И хотя они представляют совершенно разные подходы к ведению бизнеса, совместный эффект моделей поведения Wal-Mart и Starbucks состоит в постепенном уменьшении рыночной доли малых предприятий в этом виде бизнеса — в одной из небольшого числа еще сохранившихся отраслей, где независимые предприниматели пока еще имели хорошие шансы конкурировать на равных с транснациональными компаниями. Теперь же, когда сети уверенно могут перебить арендную плату и оптовые цены более мелких конкурентов, розничная торговля стала полем битвы финансовых гигантов. Добиваются ли они своими мощными ударами снижения цен до самых низких пределов, или искусственного их повышения, или просто захвата почти монополистских долей рынка, итог всегда один: новые реалии в розничном бизнесе, в котором теперь большие масштабы, — необходимое условие успеха, а маленькие компании едва сводят концы с концами. Словно борцы сумо, конкурирующие компании в этой игре должны постоянно наращивать свой вес: деньги идут к деньгам.

Конечно, независимые магазины и рестораны по-прежнему открываются и процветают, но это все чаще и чаще элитная и специализированная торговля в богатых районах; пригороды же, малые города и рабочие кварталы оказываются под проклятием самовоспроизводящихся клонов.

Есть еще одна тенденция в розничной торговле, которая во многом оказывает даже большее влияние, чем две предыдущих: мультимарочный супермагазин, рыночный брачный союз между розничными компаниями первого типа с их влиятельными «большими коробками» супермаркетов, и компаниями второго типа, захватывающими любой рынок, усеивая его скоплениями небольших торговых точек под собственной маркой. Как я покажу в следующей главе, мультимарочный гипермаркет — это логическое следствие неуемного стремления корпораций к совместным скоординированным действиям в попытках получить контроль над рынком: отчасти это торговое заведение, отчасти развлекательный комплекс, отчасти инструмент ко-брэндинга и способ расширения брэндов.

Все эти три явления в розничной торговле и то влияние, которое они оказывают в наше время на свободу выбора потребителя, — это намного больше, чем просто перемены в том, каким способом мы покупаем. Это ключевые элементы брэндинговой головоломки, которая продолжает преобразовывать все — начиная с того, как мы общаемся, и кончая тем, как мы работаем. На самом деле разделение корпораций на владельцев угодливых «больших коробок» супермаркетов на окраине города и хозяев, усеявших его центр фирменными торговыми точками, ставших оплотом и представительствами брэндов, восходит корнями к «пятнице Marlboro» и ее последствиям. Эти два параллельных пути развития бизнеса — физическое воплощение раскола между приземленными «сбивателями цен» и возвышенными создателями брэндов. Wal-Mart играет во всем этом роль самого мощного символа падения ценности брэндов, которое сбросило Уолл-стрит в штопор в ту пятницу в апреле 1993 года. Предшествовавший так называемой смерти брэндов год был для Wal-Mart рекордным: тогда открылся 161-й новый дисконтный магазин — для периода конца рецессии рост неслыханный. Покупатели Wal-Mart были «поколением новых ценностей» на марше; они наводняли пригороды, чтобы не платить по высоким расценкам за раскрученные товары, продающиеся под известными марками: Отлично, что Wal-Mart продавал Tide с большими скидками, но теперь эти покупатели, в прошлом ревниво следившие за надписями на этикетках, с таким же успехом понесут домой стиральный порошок Great Value — собственная марка Wal-Mart, им же и раскрученная.

В то же время, распространение «городков» Nike Town, магазинов Disney Stores и скоплений кофеен Starbucks является убедительным свидетельством того, что потребители снова стали почитать горстку брэндов, ассоциирующихся с элитным образом жизни. Для многих из их верных клиентов никакая цена за это фирменное добро не бывает слишком высокой; более того, просто покупать эти товары для установления нужных им отношений недостаточно. Одержимые брэндами покупатели исповедуют едва ли не фетишистский подход к потреблению: брэнд, логотип становится для них талисманом.

Неудивительно, что извлечение прибыли из этой брэндовой лихорадки стало главной заботой корпораций в индустрии моды, спорта и развлечений, которые продают эти брэнды-кумиры, брэнды-фетиши. Владельцы гипермаркетов, вдохновленные идеей создания культурно-развлекательных комплексов, тоже являются частью этого процесса, но, судя по тому, что волна за волной продолжают происходить слияния и сопутствующие им скоординированные совместные действия корпораций, это только начало.