Стратегии увязывания уровня цены с качеством товара.

Особый интерес и значение для фармфирм представляет группа стратегий увязывания уровня цен с качеством лекарственных средств ввиду их социальной значимости как товара. В таблице 2.5. приведены девять возможных ценовых стратегий, позволяющих увязывать цену и качество препарата с аналогичными характеристиками препарата конкурирующей фирмы.

Очевидно, фирмам следует обратить внимание на ценовые стратегии, которые позволяют соизмерить высокое качество препарат с различным уровнем цен. Маркетинговая деятельность фирм по данной группе стратегий особенно сложная, т.к. требует правильного выбора собственной стратегии и анализа соответствующих стратегий фирм-конкурентов.

Большой проработки требуют ценовые стратегии, которые направлены на установление цен препаратов, характеризующихся высокой эластичность спроса.

ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА МЕДИКАМЕНТЫ.

Фармацевтический рынок развитых стран благодаря специфике своего товара (медикаментов), спрос на который растет даже в период кризисов, в вопросах разработки ценовой стратегии имеют ряд особенностей.

На уровень цен медикаментов оказывает влияние целый ряд факторов, но такие основные компоненты стоимости, как затраты на сырье, энергию, заработную плату, т.е. издержки производства, могут не иметь решающего значения.

Ведущие американские специалисты по экономике фармацевтической промышленности, говоря о ценообразовании на рецептурные готовые средства, на первое место ставят такие факторы, как высокая эффективность нового препарата, уровень его усовершенствования по сравнению с уже существующими, возможность возникновения конкуренции со стороны других новых средств и аналогов, популярность на рынке и среди врачей, затраты на НИОКР и только потом – сложность технологии и затраты на производство. Установление цены в соответствии с указанными факторами дает возможность фирме, выпустившей оригинальный препарат, если не монополизировать, то контролировать большую часть рынка данной фармакотерапевтической категории и благодаря этому устанавливать на него монопольно высокие цены. Основание, выдвигающим новое средство в число ведущих, могут быть его высокое качество и эффективность или просто хорошо организованная реклама. В настоящее время главным источником прибыли (до 50%) в крупных фармацевтических монополиях являются именно оригинальные патентованные препараты, поставляемые на рынок по монопольным ценам, а также большие объемы от их продаж. Однако период монопольного предложения ограничен или сроком патентной защиты или появлением конкурентов. Поэтому фирмы вынуждены постоянно вести активные НИОКР, чтобы заменять морально устаревшие препараты, так как в среднем срок «амортизации» лекарственного средства в настоящее время составляет 5-7 лет. Именно поэтому производство медикаментов относится к числу отраслей с интенсивным ведением научных работ и стоит в одном ряду с электронной и авиакосмической промышленностью.

Вопрос о соотношении цены новых медикаментов и затрат на сырье, топливо и технологию производства на этапе, когда они пользуются патентной защитой, как правило, отодвигается на второй план, и цена лекарства во много раз превышает фактические издержки производства.

Особенностью НИОКР в фармацевтической промышленности является то, что, хотя научные достижения призваны не только повысить эффективность лечения, но и снизить затраты на него, фактически появляющиеся на рынке медикаменты всегда дороже уже существующих.

Поэтому внедрение оригинальных лекарств способствует общей тенденции повышения динамики цен на готовые препараты. Соответственно рост цен значительнее у тех фармакотерапевтических групп, где в потреблении наиболее высокая доля новых патентованных средств. На сколько цена лекарства под патентной защитой превышает его фактическую стоимость, можно в определенной мере установить, сравнив ее с ценой аналога, выпускаемого другими фирмами в странах, где патентная защита ослаблена. Так в Австралии препарат «Тагамет» американской ТНК «Смит Кляйн Бичам» более чем в 2 раза дороже, чем его аналог «Нойтромед», выпускаемый национальной фирмой, хотя и цена последнего, конечно, превышает уровень издержек производства. Появление дешевых аналогов вынуждает иногда монополии идти на снижение цен. Так в Канаде фирма «Смит Кляйн Бичам» более чем в 2 раза уменьшила цену на «Тагамет» под давлением низких цен на подобные средства, выпускаемые канадскими фирмами по разрешению государственных органов. Однако наличие таких аналогов в силу патентного законодательства и научного потенциала национальной фармацевтической промышленности характерно только для ограниченного числа стран, поэтому их влияние на цены лекарственных средств под торговой маркой незначительно. Однако истечение патентного срока и появление во многих странах у препарата под торговой маркой аналогов под международным названием Generica не всегда приводят к понижению цены на оригинал. Благодаря усиленной рекламе, контактам фирмы с врачами и фармацевтами, а также привычкам пациентов лекарства под торговой маркой, несмотря на высокую стоимость, продолжают лидировать в потреблении. В Германии, например, цена «Валиума» (торговая марка другого популярного транквилизатора концерна «Хофман Ля Рошп») в 2 раза выше, чем у аналога под международным названием, однако последний выписывается значительно реже.

В то же время, при поставках медикаментов в развивающиеся страны фармацевтические монополии устанавливают завышенные цены не только на патентованные препараты, но и на традиционные виды лекарств. Для этого они используют свое господствующее положение на данном рынке, недостаток необходимой информации у покупателей в развивающихся странах о конъюнктуре на мировом рынке, а также часто и личные контакты с представителями, ответственными за заключение контрактов на покупку медикаментов. Например, в некоторых странах Латинской Америки разница в ценах на один и тот же препарат достигла 60%, причем при поставках его не только на рынки разных государств, но даже и фирмами одной страны. Если бы закупки медикаментов производились по минимальным ценам, зафиксированным в одной из стран Латинской Америки, то ими было бы сэкономлено около 40% средств, затраченных на импорт.

В Мексике стоимость самого популярного противобактериального средства для семьи из 4 человек со средним доходом равна затратам на питание в течение 2 недель. Но этот патентованный препарат ориентирован на лечение инфекций в развитых странах, а в Мексике может быть успешно заменен менее дорогим «классическим» медикаментом. Таким образом, фармацевтические монополии большую часть расходов на разработку новых препаратов оплачивают за счет развивающихся стран, тогда как на исследование в области тропических заболеваний они ассигнуют очень незначительную сумму, равную примерно 0, 5% стоимости разработки одного препарата.

Фармацевтическими монополиями в полной мере используются такой способ получения дополнительной прибыли, как механизм трансфертных цен. Так называемая экспортная цена тот или иной вид сырья во все большей мере становится лишь чистой формальной ценой, принцип исчисления которой базируется не на соотношении спроса и предложения на данный конкретный момент, а определяется, исходя из интересов материнской организации в области налоговой политики, необходимости сокрытия высоких прибылей, т.е. является делом административного решения и соответствующих бухгалтерских калькуляций, естественно, учитывающих интересы монополий, а не развивающихся стран.

При установлении трансфертных цен на второй план отодвигаются основные факторы ценообразования, а главным критерием является возможность получения максимальной прибыли за счет завышения продажных и занижения закупочных цен в странах с наиболее благоприятным налоговым режимом и проведения диаметрально противоположной политики в странах, с наиболее благоприятным налоговым режимом и проведения диаметрально противоположной политики в странах, где внутренние налоги на прибыль корпораций являются высокими. Примером использования первого варианта может служить политика ТНК в Пуэрто-Рико, Ирландии, куда монополии поставляют своим фирмам сырье по заниженным ценам с тем, чтобы максимально повысить прибыль при реализации готовых препаратов. Противоположная политика применяется ими в развивающихся странах, особенно в тех, где существует жесткий контроль над вывозом прибыли.

При поставках медикаментов в развитые капиталистические страны трансфертные цены как источник дополнительной прибыли используется редко. Это связано как с более тщательным налоговым контролем, так и с наличием более полной информации о ценах сырья.

В связи с нехваткой фондов социального страхования в большинстве зарубежных стран возник вопрос об их экономии, который частично может быть решен за счет государственного стимулирования потребления Generica вместо дорогих лекарств под торговыми марками.

Роль медикаментов под международными непатентованными названиями растет из-за преимущественной их закупки развивающимися станами, вынужденными максимально сокращать стоимость импорта медикаментов в связи с недостатком валюты. Среди 290 препаратов первостепенной важности, рекомендованных Всемирной организацией здравоохранения (ВОЗ) для этой группы государств, на патентованные приходится только около 5%. Подтверждением роли лекарств под международными названиями в перспективе служит также тот факт, что некоторые ведущие фармацевтические фирмы образуют свои филиалы по выпуску таких препаратов (например, американская «Смит Кляйн Бичам»). Швейцарский концерн «Сиба-Гайли» объявил о создании дочерней компании «Сервифарм АГ», которая специализируется на поставках в развивающиеся страны Generica в основном по номенклатуре, рекомендованной ВОЗ. Цены на эти препараты установлены на уровне цен традиционных поставщиков Generica. Наибольшее количество таких препаратов на мировой рынок поставляют фирмы Италии, Испании и Португалии.

Приведенные положения распространяются в основном на готовые лекарственные средства, которые составляют около 50% торговли между развитыми зарубежными странами и в среднем 70-75% поставок медикаментов в развивающиеся государства.

Вышеизложенное определяет ценообразование на медикаменты как международную проблему.

Список использованной литературы:

1." Маркетинг" Дж. Р. Эванс, Б. Берман, М., " Экономика", 1990

2 " Основы маркетинга" Ф. Котлер, М., 1995

3. " Формула успеха: маркетинг (сто вопросов – сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке)." П. С. Завьялов, В. Е. Демидов, Москва, 1991 «Международные отношения».

" Earnest & Young, 1995

4. Словарь справочник менеджера под редакцией М.Г.Лагусты – М.Инфра – М, 1996г. – 608с.

5. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. – современный экономический словарь – М.: Инфра-М 1997г. – 496 с.

6. Немченко А.С, фармацевтическое ценообразование – Харьков: Фирма «Радар», 1999.-с.290.

7. Войтов А.Г. Экономика. Общий курс (Фундаментальная теория экономики): Учебник.-3-е переработанное издание. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг» – 1999.-429 с.

8. Шуляк П.Н. «Финансы предприятия»: Учебник – 2-е издание – М.: Издательский дом «Дашков и К⁰», 2000.-752 с.

9. Экономика предприятия. Учебник для экономических вузов. Под редакцией д.э.н. гл.корр. Б.И.А. Руденко А.И.

Прогнозирование спроса на лекарственные средства в зависимости от уровня цен.

По определению специалистов в области маркетинга, спрос – это физический или денежный объем определенного товара или услуги, которые готовы приобрести определенные покупатели в конкретном месте и периоде времени, а также при соблюдении определенных условий.

Спрос на фармацевтические товары имеет при измерения, поэтому его можно представить схематически в виде кубической фигуры.(рис. 2.1.)

Характеристика каждого из трех представленных измерений.

1. Измерение товара на спрос:

Ø спрос определенного товара – это спрос внутри какой-то группы лекарственных средств (например, настойка валерианы – в группе фитопрепаратов);

Ø спрос группы лекарственных средств – это спрос на всю группу лекарственных средств;

Ø опрос предприятий – это спрос на всю продукцию конкретного фармацевтического предприятия (фитопрепараты, сердечно-сосудистые препараты);

Ø общий (глобальный спрос рынка) – это тот спрос, который существует на рынке, он касается групп продуктов или общей суммы всех производимых продуктов (фитопрепаратов, сердечно-сосудистых препаратов и т.д., производимых на всех существующих предприятиях).

2. Измерение «покупателей» на спрос:

Ø индивидуальный спрос – соответствует каждому индивидууму;

Ø частичный спрос – соответствует группе покупателей, сходных по определенному фактору потребления (спрос на Байеровский аспирин в определенном регионе, у людей старческого возраста др.);

Ø общий спрос – соответствует сумме всех частичных спросов различных людей (общий или тотальный спрос рынка).

3. Измерение времени на спрос:

Ø актуальный спрос – спрос, который имеет место в данный момент;

Ø краткосрочный спрос – спрос на период 6 месяцев;

Ø среднесрочный спрос – спрос на период от 6 до 12 месяцев.

Ø долгосрочный спрос – спрос на период свыше 12 месяцев.

В маркетинговых исследованиях различают также понятия потенциальный спрос предприятия и всего рынка, производный и итоговый спрос. Дадим толкование каждому из них.

Потенциальный спрос предприятия – это теоретический предел, который смогло бы достичь конкретное предприятие, если бы оно максимально увеличило свою коммерческую деятельность таким образом, чтобы все возможные покупатели стали потреблять лекарственные средства, которые производит данное предприятие.

Потенциальный спрос рынка – это теоретический предел, которого могли бы достичь при всех благоприятных условиях (вышеперечисленных) все фармацевтические предприятия по определенному лекарственному средству, группе или всем группам фармацевтических товаров.

Следует заметить, что маркетинг не увеличивает общую реализацию рынка (потребление медикаментов), он может увеличить только спрос на фармацевтические товары конкретного предприятия, уменьшив при этом спрос на товары предприятия-конкурента.

Производный спрос – это спрос, возникающий как следствие технологической взаимосвязи различных производств от исходной до конечной продукции. Например, спрос на мяту перечную определяется спросом на ментол, а тот в свою очередь зависит от проса на валидол и другие лекарственные средства, в состав которых входит ментол.

Итоговый спроса – это спрос на исходное сырье (продукт), который определяется суммарно по всем технологическим цепочкам как производный спрос на конечные продукты.

Эволюцию спроса определяет два вида факторов, исходя из критерия контроля. Контролируемые факторы -–это такие факторы, которые могут быть использованы предприятием для воздействия на спрос с целью решения своих задач: цены, качество товаров, реклама, уровень запасов, распределение, количество информаторов и т.д. Неконтролируемые факторы – это такие факторы, на которые предприятие не может влиять, и поэтому не могут быть использованы с его стороны как воздействие на спрос. Эти факторы, в свою очередь, делятся на три группы: факторы среды – технологического, экономического, культурного, общественного и правового развития; факторы конкуренции: число и структура конкурентов, коммерческая и социальная политика конкурентов и т.д.; факторы, характеризующие потребителя: заработная плата, личный бюджет, географическое распределение потребителей, личностные особенности, возраст, пол, семейное положение.

Для выхода фармацевтического предприятия на рынок необходимо, прежде всего, сделать прогноз спроса в зависимости от уровня цен, соизмерить прогнозируемый спрос с возможность предложения, т.е. планируемыми объемами производства лекарственных средств. Многочисленные исследования по определению потребности в лекарственных средствах практически не касались изучения спроса в зависимости от ценового фактора. С нашей точки зрения, такой подход мог быть приемлемым только для системы централизованного планирования. Для рыночной экономики основным координирующим механизмом спроса является система ценообразования, поэтому первоочередной задачей является теоретическая постановка данной проблемы.

Классический закон спроса гласит: при неизменности всех прочих условий повышение цены приводит к снижению величины спроса и, наоборот, при снижении цены происходит рост спроса, т.е. существует отрицательная или обратная связь между ценой и спросом. Математически влияние ценового и неценовых факторов может быть представлено функцией спроса:

Q_A= f (P_A, R, P_C, P_S, G, M,),

где Q_A – спрос (требуемое количество) лекарственного препарата «А»;

P_A – цена продажи препарата «А»;

R – покупательная способность (бюджет) потребителя;

Р_С – цены конкурентов на лекарственный препарат «А»;

P_S – цены на аналоги (синонимы) данного препарата;

G – предпочтения определенных групп потребителей;

М – оценка эффективности деятельности фармацевтического предприятия в области маркетинга.

«Чувствительность» спроса к изменению цены определяется показателем эластичности, который рассчитывается как отношение изменения (в %) спроса к соответствующему изменению цены (в %). Естественно эластичность спроса можно определить по отношению ко всем факторам, его определяющим.

Ценовая эластичность=

или

________% изменения спроса__________

Е = % изменения соответствующего фактора

Эластичность спроса по цене – это обратно пропорциональная зависимость объема продаж от цены. Данный показатель показывает, на сколько процентов увеличивается объем спроса при уменьшении цены товара на 1%.

Ценовую эластичность спроса определяют следующие факторы: степень чувствительности потребителей к изменениям цены (в виду низкой платежеспособности большей части населения РБ спрос на медикаменты, как правило является эластичным); взаимозаменяемость (чем больше аналогов и синонимов имеет препарат, тем выше его эластичность по цене); удельный вес товара в бюджете потребителя (при повышении удельного веса медикаментов в бюджете потребителя эластичность спроса повышается).

Учитывая особую актуальность влияния цен медикаментов на спрос населения и доходы фармацевтических предприятий, нами проведено исследование эластичности спроса в зависимости от изменения цен, результаты которого представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1.