О влиянии рекламы на потребительское поведение

Ирина КЛИМОВИЧ,
менеджер по рекламе ТРК " Мир"

Прежде чем я приступлю к оглашению результатов " исследования влияния рекламы на потребительское поведение", хочу задать вопрос: " Кто является жертвой воздействия рекламы? "

" Реклама, - писал Д. Бузаи, - это один из инструментов, с помощью которого правящая элита пытается навязать массам выгодные ей концепции жизни и поддерживать эти концепции" (Buzzi, 1968).

Сплошь и рядом мелькает реклама перед глазами потребителей. Чтобы ни читал, куда бы ни зашел, чего бы ни услышал - везде она. Начинаешь задумываться, а как без нее можно жить в современном мире, ведь благодаря ей создаются огромные информационные потоки. Для развития той или иной отрасли, компании или для сбыта продукта, услуги используют различные рекламные методы и приемы. Порой мы не задумываемся, что нами движет при покупке товаров, а если разобраться - то выходит, что мы покупаем именно тот товар, который нам подали.

Уже давно не секрет, что воздействие рекламы носит сугубо психологический характер. Существует множество трюков, которые помогают " выстрелить" так, чтобы покупатель совершил покупку. Исследования проводятся во всем мире, благодаря им можно узнать все о психологическом воздействии на потребителей.

Остановимся на психологическом воздействии рекламы.

Какими бы хитроумными или традиционными рекламными средствами мы ни пользовались, человек не может воспринимать информацию иначе, чем через свои каналы восприятия: зрение, обоняние, осязание, вкус, слух.
Известно, что наиболее сильное воздействие рекламы приходится на зрительные каналы восприятия информации, а также эмоциональное состояние потребителей. Именно прекрасная половина человечества воспринимает информацию на эмоциональном уровне, а не логически, как это делают мужчины. Давно замечено: очень часто нервничающие женщины обожают пробежаться по магазинам и прикупить что-нибудь из рекламировавшегося вчера по телевизору. Они уверяют, что это их успокаивает. Неуверенность в самооценке часто действительно снимается фактором приобретения массово рекламируемого товара. Поэтому это активно используется рекламой. Мужская часть населения сначала анализирует ситуацию, а только потом принимает решение: совершать покупку или нет.

Несмотря на то, что некоторые виды рекламы вроде бы внешне обращаются к разуму человека, используя метод убеждения, на самом деле такое информационное воздействие реально оказывается лишь прикрытием. Еще Г. Лебон писал: " Идеи не влияют на поведение, пока они не переведены на язык чувств". О. Феофанов отмечал, что реклама " …искусно использует весь спектр чувств эмоционального, апеллируя к желаниям человека быть здоровым и благополучным, к его тщеславию, стремлению сохранить и повысить свой социальный статус, т.е. ко всему, чем жив человек".

Люди изначально поддаются рекламе потому, что хотят поддаться ей. Прежде всего, дело в эмоциональных состояниях и в стоящих за ними потребностях. Реклама обычно привлекает людей, прежде всего, своим оптимистическим мироощущением. " Рекламное небо почти всегда безоблачно. Судя по рекламе, американцы только и делают, что курят, пьют, гоняют на автомобилях, обнимаются и улыбаются, улыбаются, улыбаются. У них всегда досуг. Ведь работа не очень приятное занятие... Все красиво в этом мире" (Феофанов, 1987).

Появлялись идеи, подсказанные психологами: пропагандировать среди населения чувства недовольства тем, что у него есть, и постоянно побуждать к все новым и новым покупкам; обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей, и энергично их эксплуатировать. К приобретению товара, прежде всего, побуждают чувства, таящиеся в глубинах мозга, и именно их надо мобилизовать при помощи рекламы. " Продавайте, - сказал доктор Лихтер (США) однажды владельцу обувной фирмы, - не туфельки, а красивые ножки".

Анализ показывает, что для того чтобы вынудить массового покупателя совершить покупку - надо заразить его желанием совершить такую покупку. Потребность представляет собой опредмеченную нужду. Нужда - это дискомфорт, дисбаланс в организме (когда чего-то хочется, но непонятно чего). Реклама помогает определить нужду, определяя некий мотив потребности. В человеческой психике мотив выполняет функции: побудительная (побуждение к действию, реальное овладение предметом, удовлетворяющим возникшую потребность) и смысловая (расшифровывает индивидуальный смысл потребности). Реклама восстанавливает или формирует конкретную потребность, вызывая желания покупателя овладеть предметом потребности, а затем по известным механизмам психологии использует внушение и заражение для побуждения приобрести рекламируемый предмет. Как итог: происходит постоянное подражание тому, о чем говорится и что демонстрируется в рекламе. Покупателям навязывают эталон подражания, что приводит к потере личностного " Я".

Сидя у экранов телевизоров или просматривая модный журнал, люди неосознанно " съедают" предоставленную информацию. Им даже не придет в голову, что захватывающая история о жизни " звезды" всего лишь рекламный трюк, который сильнейшим образом воздействует на их психику. Позже формируются понятия что хорошо, а что плохо, что красиво, а что безобразно. Все это дает предпосылку быть недовольным собой, так как ты не такой, как на обложке журнала - ты не такой, как все. Человек недолго борется с тем, что практически все его друзья и соседи покупают " Тайд". Вскоре он также будет пользоваться этим порошком, благодаря рекламе. Таким образом, потребителю уже предначертана судьба, диктующая, что есть, что пить, во что одеваться и как себя вести. Интересно, задавали ли себе потребители рекламы вопрос: " А собственно нужен ли мне этот товар? ". Я думаю, ответ можно предугадать.
Создается впечатление, что реклама управляет чувствами людей, их желаниями. Так кто же правит миром, если однажды крупный фабрикант косметики сказал: " Мы продаем не губную помаду, а покупаем потребителей"!?