Студопедия

Главная страница Случайная страница

Разделы сайта

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника






Характеристики покупателя






Потребители принимают решение о покупке под влиянием факторов культурного, социального, личного и психологического порядка, которые в большинстве своем не поддаются контролю со стороны деятелей рынка, но которые они обязательно принимают в расчет.

 

Факторы культурного порядка · Культура · Субкультура · Социальное положение   Социальные факторы · Референтные группы · Семья · Роли и статусы
     
  Покупатель  
   
Личностные факторы · Возраст и этап жизненного цикла семьи · Род занятий · Экономическое положение · Образ жизни · Тип личности и представление о самом себе   Психологические факторы · Мотивация · Восприятие · Усвоение · Убеждения и отношения

 

 

Рисунок 6.2 - Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

 

· Факторы культурного уровня

Самое большое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня. Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение - вещь в основном благоприобретенная.

Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможности более конкретного отождествления и общения с себе подобными. Выделяют:

a) национальные группы,

b) религиозные группы,

c) расовые группы,

d) географические районы со своим специфическим образом жизни.

Социальное положение. В любом обществе существуют различные общественные классы- сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

· Факторы социального порядка

Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы. Референтные группы - это группы, которые оказывают прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.

 

Референтные группы

 
 

 


Оказывающие прямое влияние   Оказывающие косвенное влияние

 
 

 


Членские коллективы, к которым потребитель принадлежит   Желательные коллективы (к которым потребитель желает принадлежать   Нежелательные коллективы (ценностные представления которых потребитель не приемлет)

 
 

 

 


Первичные коллективы (взаимодействие с ними носит постоянный характер): · семья, · друзья, · соседи, · коллеги по работе   Вторичные коллективы (взаимодействие с ними не носит постоянного характера): · общественные организации, · религиозные организации, · профсоюзные организации, · политические партии и др.

 
 

 


Пути воздействия

Новые проявления поведения и образа   Воздействие на отношение потребителя к самому себе   Подталкивание потребителя к комфортности

 


Потребитель

 

 

Рисунок 6.3 - Референтные группы и их пути воздействия

 

Сильное влияние на поведение покупателя оказывает семья. В семье наставляющей человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может всё еще оставаться весьма значительным.

В семьях порожденных соотношение влияний мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории.

Потребитель является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль отражает набор действий, которые ожидают от потребителя окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых потребителем, так или иначе влияет на его покупательское поведение. Каждой роли присущ определенный статус. Статус отражает степень положительной оценки роли со стороны общества. Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе. Товар может стать символом статуса человека, но в зависимости от общественного класса, к которому он принадлежит или географического региона в котором он проживает.

· Факторы личного порядка

Возраст влияет на изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи потребителя.

Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий.

Экономическое положение потребителя в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами сбережений, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению.

Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Образ жизни представляет собой устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его

1) деятельности,

2) интересах и

3) убеждениях.

Образ жизни рисует " всесторонний портрет" человека и его взаимодействия с окружающей средой.

Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение. Тип личности - это совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительную последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

Тип личности описывают на основании таких присущих индивиду черт, как:

a) уверенность в себе,

b) влиятельность,

c) независимость,

d) непостоянство,

e) почтительность,

f) властолюбие,

g) общительность,

h) настороженность,

i) привязанность,

j) агрессивность,

k) выдержанность,

l) стремление к успеху,

m)любовь к порядку,

n) приспособляемость.

· Факторы психологического порядка

В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, т.е. являются следствиями таких состояний внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатами таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом. Мотив - это нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он (или она) воспринимает ситуацию. Восприятие - это процесс, посредством которого человек отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.

Восприятие зависит не только от характера физических раздражителей, но и от отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду. Люди отличаются разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу

a) избирательного восприятия,

b) избирательного искажения и

c) избирательного запоминания.

Люди более склонны

a) замечать раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями;

b) замечать раздражители, которых ожидают;

c) замечать раздражители, резко отличающиеся какими-то своими значениями от обычных.

Даже замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было задумано предприятием. Каждый человек стремиться вписать поступающую информацию в рамки существующих у него мнений. Под избирательным искажением имеют в виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость. Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения.

Многое из того, что человек узнаёт, он просто забывает. Он склонен запоминать лишь информацию, поддерживающую его отношения и убеждения.

Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении человека под влиянием накопленного им опыта.

Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение. Убеждение - это мысленная характеристика человеком чего-либо. Производителей интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок.

Почти ко всему на свете человек имеет собственное отношение. Отношение - это сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка человеком какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.






© 2023 :: MyLektsii.ru :: Мои Лекции
Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
Копирование текстов разрешено только с указанием индексируемой ссылки на источник.