Теория поведения потребителя

Тема 3.2.

Совершая ежедневные покупки, мы вряд ли задумываемся над тем, что лежит в его основе.

В основе обмена лежит полезность (полезные свойства) товара. Заключив товарную сделку, мы обмениваемся полезностями в опреде­ленной пропорции. Подчеркнем еще раз, что деньги в товарообменной сделке выполняют лишь роль посредника.

Важное место в экономической теории занимает проблема изме­рения и соотношения полезностей различных товаров, без чего не уста­новить пропорций обмена. Ведь полезность различных вещей для каж­дого человека индивидуальна. Проблемы, связанные с оценкой товара как полезности, разрабатывались австрийской экономической школой, основными представителями которой являются выдающиеся эконо­мисты Карл Менгер (1840—1921), Эйген Бем-Баверк (1851—1914), Фридрих Визер (1851—1926) и др. Так, в рамках австрийской школы развивается теория полезности, к рассмотрению которой мы приступим.

Теория полезности: ординалисты и кардиналисты. Как опре­делить ценность товара? Ведь один и тот же товар может высоко оцениваться одними людьми и оказаться совершенно не нужным другим. Например, если на дачном участке мы вырастим хороший урожай клуб­ники, то не станем ее покупать в магазине даже по очень низкой цене. И наоборот, найдется тот, кто готов очень дорого заплатить за клубни­ку, так как она нужна больному ребенку. К примеру, лысый человек вряд ли оценит шампунь-кондиционер от Oriflame или изящную щетку для укладки волос.

Итак, определение цены товара во многом связано с оценкой бла­га потребителем. Из указанных примеров мы видим, что стоимость, или ценность, блага определяется на основе субъективной оценки по­купателя, которая зависит от того, насколько покупатель в нем нуж­дается.

Следовательно, если на благо нет спроса, то оно и не имеет субъек­тивной оценки, так как в нем нет потребности. Например, в системе общественного питания Китая существует спрос на воробьев и даже муравьев, так как их едят. В России же муравьи и воробьи не ценятся как продукт питания. Следовательно, в этом качестве в нашей стране не имеют субъективной оценки.

Потребность в каком-либо благе может возникать, или наоборот, исчезать. Данное явление наблюдается в связи с тем, что люди посто­янно совершенствуют техническую базу производства, меняются их вкусы и предпочтения, например, мода. Двадцать лет назад трудно было представить, что европейская или российская девушка будет носить бриллиант в носу подобно индианке. Сейчас же это не удивительно; пришла мода и появился спрос на бриллианты для носа, на браслет для ноги, на мужской платочек — бандаиу. Сформировалась новая потреб­ность — соответственно появились новые потребительные ценности.

Чтобы проследить исчезновение потребности, обратимся, напри­мер, к рынку транспортных средств. Городские жители для поездки на работу или за город используют автомобили. Практически никому из них не придет в голову идея воспользоваться упряжью лошадей, чтобы в плену автомобильных пробок добираться до офиса. Исчезла потребность — исчез и спрос на лошадей как на городской транспорт.

Помимо спроса, ценность товара определяется еще одним факто­ром — количеством или величиной запаса данного блага, т.е. степенью редкости. С этой точки зрения субъективная оценка полезности от­дельного экземпляра того или иного товара зависит от следующих ус­ловий:

1) от наличия потребности в данном благе;

2) от величины его запаса;

3) от степени насыщения потребности в нем.

По мере насыщения потребность в благе снижается, следователь­но, снижается и величина конкретной полезности каждого следующе­го экземпляра блага.

Например, сопоставляя по ценности воду и бриллианты, мы обна­ружим, что воду, без которой вообще невозможна жизнь, люди оцени­вают гораздо ниже, чем бриллианты, покупая их по очень высокой цене. Казалось бы, это парадоксальный факт, но посмотрим на данную проб­лему с точки зрения редкости блага. Запасы пресной воды в природе пока еще достаточно велики и превышают потребности в ней челове­ка. Запасы алмазов, из которых производят бриллианты, очень малы. Следовательно, большая редкость бриллиантов — вот причина, по ко­торой они дороже, чем вода (конечно, при прочих равных условиях).

Кстати, в экономической науке данная ситуация известна как па­радокс Смита. Экономисты объясняют этот парадокс следующим об­разом. Благо, его общий запас оценивается по величине полезности его последнего экземпляра, удовлетворяющего наименее настоятельную потребность в нем человека. Тогда последний экземпляр наибольшего по объему запасов блага удовлетворяет гораздо меньшую (а в случае с водой очень малую) потребность и, соответственно, почти не ценит­ся по сравнению с более редким благом. Наоборот, если запасы блага малы, то наименьшая потребность, которую может удовлетворить последняя единица данного блага, гораздо выше, чем потребность в по­следнем экземпляре блага, запасы которого значительно больше (на­пример, воды).

Такой способ определения ценности блага используется в теории потребительского поведения или потребительского выбора. Дан­ная теория изучает не только вкусы и предпочтения потребителя. Она исследует, как потребитель делает свой выбор; на основе чего опреде­ляет, какой товар, в каком количестве и по какой цене покупать, а ка­кой — нет. В центре внимания — вопрос о том, как потребитель мак­симизирует полезность, тратя свой доход на приобретение тех или иных благ. Главное — научиться делать рациональный выбор. Для этого изучается, как результаты выбора отражаются на благосостоянии потре­бителя.

Чтобы ответить на эти вопросы, теория потребительского выбора использует категорию полезности, которая в моделях обозначается буквой U (от англ. utility — полезность), а также оперирует понятиями общей полезности TU (от англ. total utility) и предельной полезности MU (от англ. marginal utility). Кстати, концепцию полезности одновре­менно стали использовать выдающиеся экономисты разных стран еще в начале 70-х гг. XIX в.: в Великобритании — Вильям Джевонс, в Авст­рии — Карл Менгер, во Франции — Леон Вальрас.

Под общей полезностью TU подразумевается полезность всего запаса блага. Ее можно подсчитать как сумму отдельных полезностей всех составляющих данного запаса:

TU_n = U₁ + U₂ +... + U_n (1)

где U_n — полезность последней единицы блага;

п — номер последнего блага, или общее количество благ.

Предельная полезность MU — это полезность, добавляемая к об­щей полезности с каждой следующей порцией потребляемого блага — второго, третьего и т.д. MU можно рассматривать как дополнительную полезность от каждой следующей единицы блага:

MUn=TU_n-_TUn-1 (2)

где TU_n-1 — общая полезность от предыдущего количества благ;

MU_n — приращение к обшей полезности от потребления л-ro блага.

Рассмотрим, как меняется общая и предельная полезность по мере потребления блага, а также каким образом потребитель достигает мак­симальной полезности при использовании множества благ. Эти зако­номерности теории потребительского выбора получили название зако­нов Госсена[1].

Первый закон Госсена гласит: по мере роста потребления блага предельная полезность потребителя снижается. Данное утверждение называют законом убывающей предельной полезности. Обратим вни­мание на то, что изменение полезности рассматривается строго в тече­ние одного непрерывного акта потребления, например, приема пищи. Рассмотрим, как ведет себя во время потребления общая полезность. При потреблении каждой следующей единицы или порции блага, на­пример, фруктов или мороженного на десерт, общая полезность снача­ла растет. Затем наступает насыщение, и общая полезность перестает расти. Если продолжить потребление и дальше (после насыщения), то общая полезность потребителя начнет уменьшаться, что говорит о пресыщении данным благом.

Рассмотрим на условном примере, как это происходит. Предполо­жим, что, съев один мандарин, мы получаем, три единицы полезности, общая полезность от двух мандаринов составит пять единиц. Три ман­дарина принесут шесть единиц общей полезности. Но если съесть че­тыре мандарина, то общая полезность уже не увеличится и останется такой же, как от трех мандаринов. Это значит, что потребитель уже пресытился мандаринами и дальнейшее их потребление не желательно. Поэтому если нас заставят съесть пятый мандарин в тот же прием пищи, то от пяти мандаринов общая полезность будет меньше, чем от трех или четырех, а от шести — еще меньше и т.д.

Для наглядности рассмотрим изменение общей полезности TU на графике (рис. 4.1, а). Как строится график общей полезности? Отло­жив количество мандаринов Q по горизонтальной оси, по оси абсцисс, а величину общей полезности TU по вертикальной оси, т.е. по оси ор­динат, построим точки с координатами (количество мандаринов; об­щая полезность): (1; 3), (2; 5), (3; 6), (4; 6), (5; 5). Соединив отложенные точки, получим график общей полезности 71/. Двигаясь вдоль полу­ченной кривой снизу вверх, мы увидим, что общая полезность от съеден­ных мандаринов сначала увеличивается, но при переходе от трех к че­тырем мандаринам общая полезность не изменяется. Пять съеденных мандаринов принесут потребителю уменьшение общей полезности. Таким образом, следует прекратить потребление, остановившись на чет­вертом фрукте. Есть пятый мандарин уже не имеет смысла.

Рис. 4.1. Функции общей и предельной полезности:

а — функция обшей полезности ТУ;

б — функция предельной полезности MU

Итак, наш вывод: по мере роста потребления блага получаемая от него общая полезность увеличивается, но замедляющимися темпа­ми. Затем, при полном насыщении благом, общая полезность достига­ет максимального значения и перестает расти. Но если и дальше про­должать потребление, то общая полезность начнет уменьшаться.

Характер изменения общей полезности удобно рассматривать с по­мощью функции предельной полезности (рис. 4.1, б). Вспомним, что под термином предельная полезность понимается дополнительная полез­ность, получаемая от каждой следующей единицы потребляемого бла­га. Таким образом, график предельной полезности MU показывает, на какую величину вырастает общая полезность каждый раз, когда мы потребляем следующую единицу блага. Иначе говоря, предельная по­лезность показывает, с какой скоростью изменяется общая полезность.

На графике (рис.4.1, б) видно, что самую высокую полезность дает потребление первой единицы блага, в данном случае первого мандари­на. При потреблении каждого следующего мандарина мы получаем все меньшую и меньшую дополнительную полезность, т.е. предельная по­лезность сокращается. Заметим, что когда предельная полезность MU снижается до нуля, общая полезность TV достигает максимума и пере­стает изменяться. В нашем примере это происходит при потреблении четвертого мандарина. Но если продолжать есть мандарины, то общая полезность потребителя начнет снижаться. Так, общая полезность, по­лученная от пяти мандаринов, ниже, чем от четырех. Обратим внима­ние, что предельная полезность от пятого мандарина — отрицательная величина, что и приводит к уменьшению общей полезности. Может ли такое произойти в реальности? Да, в случае, когда потребление пятого мандарина в один прием пищи способно нанести вред нашему орга­низму, например, вызвать аллергию.

Если бы мы жили в мире неограниченных возможностей и блага не были бы так редки, то каждый человек, вероятно, мог бы потреб­лять любые блага до полного насыщения ими, достигая максимальной обшей полезности от их потребления. Мало того, мы не всегда можем вовремя остановиться и допускаем перенасыщение, что ведет к умень­шению общей полезности.

Однако каждый товар, будучи благом экономическим, имеет свою цену, а денежный доход каждого индивида ограничен, например, ве­личиной заработной платы, стипендии или наследства.

Таким образом, рассматривая потребительский выбор, мы сталки­ваемся с бюджетным ограничением потребителя, т.е. с размером по­купательной способности его дохода. Как потребитель будет осущест­влять выбор исходя из размера своего бюджета?

Сначала потребитель насыщает самые насущные потребности, пе­реходя затем к удовлетворению менее насущных. Но это не значит, что на доход, полученный сегодня, мы покупаем только хлеб, чай и ле­карства, на завтрашний — одежду, а на доход, полученный после­завтра, — автомобиль.

Дело осложняется тем, что потребитель в реальной жизни одно­временно использует множество благ. Задача потребительского выбора заключается в том, чтобы рассчитать, какие блага и в каком количе­стве следует приобрести, чтобы одновременно удовлетворить много­образные потребности, уложившись в рамки своего дохода. Заметьте, что в этой ситуации не рассматривается ни жизнь в долг, ни возмож­ность предыдущих накоплений.

Механизм потребительского выбора с учетом бюджетного огра­ничения подобен тому, как мы, собираясь в поход, определяем, что из необходимых вещей умещается в рюкзак, да и вес рюкзака нам дол­жен быть под силу. Увеличивая количество одних вещей, приходится уменьшать число других. Если мама настоятельно посоветует взять в поход теплую пижаму, а бабушка — варенье от простуды, то нам придется выложить запасные кроссовки и уменьшить количество взя­той с собой еды. Так, подобно вместимости и весу рюкзака, поведение потребителя ограничивается размером его дохода и ценами товаров.

Как при заданных ценах и конкретном денежном доходе сделать наилучший выбор, который бы обеспечил максимальную общую по­лезность от приобретения целого набора благ? Какими товарами и в ка­кой пропорции должна заполниться для этого наша потребительская корзина?

Предлагая два разных подхода к решению данной проблемы, пред­ставители теории предельной полезности «разбились» на два лагеря — кардиналистов и ординалистов.

Кардиналисты — сторонники количественного измерения полез­ности (от англ. cardinal — количественный) считают, что полезность любого блага или набора благ можно измерить подобно объему, весу, длине. Количественную полезность блага кардиналисты предлагают измерять в специальных единицах — «ютилях» (от англ. utility — по­лезность). Предельную полезность блага они измеряют как абсолют­ную, а не относительную величину.

Согласно кардиналистам, индивид максимизирует полезность от набора благ в потребительской корзине исходя из закона о предель­ной полезности, убывающей по мере роста потребления блага. Очень высокая предельная полезность говорит о недопотреблении данного блага: его слишком мало в потребительской корзине. Напротив, слишком низкая предельная полезность блага свидетельствует о его избыт­ке. Индивид сможет повысить предельную полезность от данного бла­га, уменьшив его потребление. На высвободившиеся средства он смо­жет приобрести дополнительное количество блага с завышенной предельной полезностью, тем самым, увеличивая общую полезность.

Таким образом, для максимизации общей полезности от потреби­тельской корзины индивид будет увеличивать приобретение более по­лезных для него благ и, наоборот, уменьшать потребление благ с мень­шей полезностью, получаемой на единицу затрат. Это продолжится до тех пор, пока не станут равными полезности от разных благ, полу­ченные на один доллар (или рубль), затраченный на покупку послед­ней единицы каждого блага. Критерию максимизации общей полезности и посвящен второй закон Госсена: для достижения максимума об­щей полезности предельные полезности последней единицы каждого блага в потребительской корзине должны быть равны.

Итак, для достижения максимума общей полезности удельный вес избранных благ должен быть равным, т.е. блага должны находиться в од­ной весовой категории. Данное условие реализуется через понятие пре­данных полезностей, взвешенных по цене. Под взвешенной предельной полезностью понимается отношение предельной полезности последней единицы купленного блага к его цене (MU/P). С учетом размера бюд­жета индивида для максимизации полезности его потребительской кор­зины необходимо, чтобы взвешенные предельные полезности наполня­ющих ее благ были равны между собой. Тогда для потребителя составят одинаковую ценность и 1 кг мяса, и 1 г золота, и 140 г икры.

Именно так кардиналисты определяют условие равновесия потре­бителя: взвешенные полезности благ в наборе потребителя должны быть равны. Данное условие записывается в виде равенства:

MU_A / P_A=MU_B / P_B=...=MU_N / P_N (3)

где MU_л — предельная полезность блага А и Р_N — его цена;

MU_B и РB_B — предельная полезность и цена блага В;

MU_N и Р_N — предельная полезность и цена последнего N-го блага в данном наборе.

Например: 200/20= 100/10 =... = 150/15 = 10 (ед. полезности/руб.)

Взвешенная предельная полезность во всех случаях одинакова и равна 10. Но количество благ А, В и т.д. при достижении одинаковой взвешенной полезности — разное. Ведь человек извлекает различную пользу от разных благ, поэтому их функции полезности не одинаковы. Для того чтобы достичь одного уровня взвешенной предельной полезности в одном случае нужно больше благ, в другом меньше. Рассмотрим график с функциями предельных полезностей от разных благ (рис. 4.2).

Рис. 4.2. Кардиналистское равновесие потребителя: для достижения одного и того же уровня взвешенной предельной полезности требуется разное количество благ в потребительской корзине.

При взвешенной предельной полезности 10-й покупатель будет находиться в равновесии, если приобретет 3 ед. блага А, 5 ед. блага В и 10 ед. блага N.

Еще раз подчеркнем, что в условиях равновесия общая полезность потребителя максимизируется. Такое равновесие сохраняется до тех пор, пока не изменятся цены товаров на рынке или не изменятся пред­почтения потребителя. И то, и другое приведет к переоценке полезно­сти данных благ, и равенство их взвешенных полезностей нарушится. В результате нарушится и равновесие потребителя. Однако к отклоне­нию от равновесного состояния потребителя может привести и изме­нение его денежного дохода.

Рассмотрим пример, как потребитель достигает равновесия на ос­нове ранжирования своих потребностей при заданном бюджетном огра­ничении. Допустим, молодой человек выиграл в лотерею 800 руб. Как потратить этот доход рационально, т.е. максимизировать общую по­лезность потребителя? У данного индивида есть три предпочтитель­ных варианта использования выигранных денег: сходить на концерт, купить видеофильмы или видеодиски, сводить девушку в «Макдоналдс». Предельные полезности и цены этих мероприятий представле­ны в табл. 4.1.

Таблица 4.1

Наш потребитель начнет с самого предпочтительного мероприя­тия, которое ему принесет больше полезности, — пригласит девушку в «Макдоналдс», на что потребуется 200 руб. На втором месте в шкале полезности молодого человека — модный мюзикл, билет на который стоит 300 руб. Далее выбор будет сделан в пользу еще одного посеще­ния «Макдоналдса» с девушкой, так как предельная полезность от это­го повторного мероприятия превышает предельную полезность от вто­рого посещения мюзикла и от повторной покупки видеофильма. Третьим шагом было бы лучше посетить еще один мюзикл, либо еще раз встретиться с девушкой в кафе, но здесь вступает в силу бюджет­ное ограничение. На оставшиеся деньги молодой человек сможет ку­пить лишь один видеофильм или видеодиск. Итак, деньги потрачены рационально и наш герой, максимизировав общую полезность, нахо­дится в состоянии равновесия, добившись равенства взвешенных пре­дельных полезностей: 400: 200 = 600: 300 = 200: 100. Его общая по­лезность максимальна, а доход в 800 руб. использован полностью: (2 х 200)+ 300+ 100 = 800.

Ординалисты используют более простую модель потребительского выбора. В отличие от кардиналистов, они прибегают к относительным, а не к абсолютным величинам полезности. Ординалисты — сторонники порядкового измерения полезности. Ординалистская, или порядковая, полезность лишь ранжирует уровни полезности, получаемой от потреб­ления различного количества или набора благ. Большее количество бла­га приносит потребителю более высокий уровень полезности. Если вер­нуться к примеру с мандаринами, то по ординалистской концепции от одного мандарина мы получим самый низкий уровень полезности. Съев пять и более мандаринов, мы значительно повысим свой уровень полезности. Вспомните, что в кардиналистском случае пятый мандарин из-за пресыщения потребителя уже понижает его общую полезность. По­рядковая полезность — более простое понятие, чем кардиналистская полезность. Ординалисты не фиксируют, на какую величину изменяется общая полезность от потребления каждой следующей единицы блага, а только ранжируют уровни полезности в зависимости от количества по­требленного блага или набора благ. Так, потребитель может выбрать более предпочтительный вариант из двух потребительских корзин либо остаться безразличным к выбору, так как оба набора благ для него оди­наково приемлемы. Проблема лишь в том, достаточно ли денег для того, чтобы обеспечить более высокий уровень полезности.

Итак, различия между кардиналистами и ординалистами в анализе потребительского поведения заключается в следующем. Кардиналисты стремятся точно вычислить, насколько должна измениться полезность при увеличении или сокращении потребления каждого блага, наполня­ющего потребительскую корзину. Ординалистская концепция лишь ран­жирует полезности от различного количества или набора благ. Это зна­чительно упрощает выявление потребительского предпочтения, что делает ординалистскую концепцию широко применимой на практике.

Рассмотрим, как в ординалистской концепции достигается равно­весие потребителя, при котором он максимизирует свою полезность. Для анализа положения потребителя, выявления его предпочтений ор­диналисты используют два важных инструмента — кривую безразли­чия и бюджетное ограничение потребителя.

Кривая безразличия показывает разные комбинации двух благ, которые приносят потребителю совершенно одинаковый уровень удов­летворенности, т.е. одинаковую полезность. Например, это могут быть два яблока и четыре сливы или три яблока и две сливы. Большее коли­чество яблок и слив, сочетаемые в той же пропорции, повысят уровень полезности потребителя, но на какую величину, ординалистская тео­рия нам не сообщает. Понятно лишь одно: для достижения большего уровня полезности любителю яблок и слив нужно больше денег.

Для построения кривой безразличия воспользуемся данными из табл. 4.2, показывающей различные варианты одинаково предпоч­тительных сочетаний двух благ. Например, пирожок и «Кока-кола», которые часто заказываются в местах быстрого питания.

Таблица 4.2.

Для построения кривой безразличия отложим на горизонтальной оси абсцисс количество пирожков с вишней; на вертикальной оси ординат — число стаканчиков «Кока-Колы». Далее отметим точки с координатами, соответствующими комбинации этих благ: А (1; 10), В (2; 7), С (4; 3), D (7; 1). Соединив отмеченные точки, получим кри­вую безразличия посетителя «Макдоналдса» (рис. 4.3).

Рис. 4.3. Кривая безразличия посетителя «Макдоналдса»

Все точки на данной кривой (рис. 4.3) показывают комбинации двух благ, использование которых приносит индивиду одинаковую полезность. Например, заказав при одном посещении два пирожка и семь стаканчиков «Кока-Колы», или семь пирожков и один напи­ток посетитель «Макдоналдса» остается на том же самом уровне полезности. Поэтому посетителю безразлично, в каком сочетании использовать пирожки и напитки, соответствующие точкам, лежа­щим на кривой безразличия, — уровень общей полезности не изме­нится.

Итак, кривая безразличия, отражающая любые комбинации благ, приносящие потребителю одну и ту же общую полезность, является выпуклой по отношению к началу координат и имеет отрицательный наклон. Об этом нам сообщает предельная норма замещения (MRS от англ. marginal rate of substitution), которая показывает, от какого количества блага мы готовы отказаться ради потребления дополни­тельной единицы другого блага при сохранении того же уровня об­щей полезности, т.е. оставаясь на той же кривой безразличия. Таким образом, полезность, от которой мы отказываемся, должна быть рав­на полезности, которую приносит дополнительное количество дру­гого блага.

Например, оставаясь на одном уровне полезности, мы изменяем сочетание пирожков и стаканчиков «Кока-Колы», т.е. переходим из точ­ки А (1; 10) в точку В (2; 7) на рис. 4.3. Ради еще одного пирожка с виш­ней (обозначим буквой Р — от pie) мы отказались от трех стаканчиков «Кока-Колы» (обозначим буквой С — от Coca-Cola). Соответственно предельная норма замещения «Кока-Колы» на пирожки (при переходе от А к В) равна: MRSp_c = 3: 1=3.

При переходе из точки В (2; 7) в точку С (4; 3) мы ради еще двух пирожков с вишней отказываемся от четырех стаканчиков на­питка. Соответственно предельная норма замещения в данном слу­чае составит: MRS_Pc = 4: 2 = 2. Продолжая спуск по кривой, мы уви­дим, что на каждом следующем интервале предельная норма замещения уменьшается: с каждым разом индивид отказывается от все меньшего количества «Кока-Колы». Этим и объясняется вы­пуклость стандартной кривой безразличия по отношению к началу координат.

Заметьте, что в числитель всегда подставляется количество того блага, от которого мы отказываемся. Кстати, отрицательный наклон кривой безразличия объясняется именно сокращением количества и уменьшением полезности одного блага при одновременном увеличе­нии количества и полезности другого, что сохраняет один и тот же уро­вень общей полезности потребителя[2].

Для перехода к более высокому уровню полезности потребитель должен заказать больше пирожков и напитков, например семь и четы­ре (рис. 4.4). Отложив точку Е с такими координатами на графике, мы увидим, что через нее проходит уже другая кривая безразличия. Она расположена выше предыдущей, следовательно, уровень полез­ности потребителя повысился.

Рис. 4.4. Карта кривых безразличия, отражающая разные уровни полезности потребителя

Если, наоборот, уменьшить объем заказа, например, до трех пи­рожков и трех напитков, то через точку Я с координатами (3; 3), прой­дет кривая безразличия ниже предыдущих кривых (см. рис. 4.4). Это значит, что меньший объем заказа снизил уровень полезности потре­бителя.

На практике можно обнаружить огромное количество комбинаций двух благ, приносящих потребителю одинаковую полезность. В за­висимости от уровня потребления можно построить сколько угодно кривых безразличия. Заметим, что с какой бы плотностью ни распо­лагались кривые безразличия, они идут почти параллельно и ни в коем случае не пересекаются. Если вдруг вы обнаружите пересекающиеся кривые, то это ошибочное построение: в обшей точке две разные кри­вые безразличия не могут иметь один и тот же уровень общей полез­ности, — это в корне неверно. Ведь каждая из них (т.е. кривых без­различия) отражает свой, строго определенный уровень полезности.

Множество кривых безразличия, расположенных в порядке уве­личения уровня полезности индивида, называется картой кривых безразличия (см. рис. 4.4). На каком уровне полезности захочет остано­виться максимизирующий свою полезность покупатель зависит от то­го, каким количеством денежных средств он располагает.

Покупательная способность дохода — это бюджетное ограниче­ние потребителя. Она измеряется тем количеством товаров, которые реально может купить индивид на свой денежный (или номинальный) доход. Доход, измеряемый количеством купленных на него товаров, называется реальным доходом.

Как определить размер бюджетного ограничения и построить его графически? Для этого необходимо знать номинальное значение дохо­да, т.е. количество имеющихся денег, а также цены приобретаемых товаров. Предположим, потребитель делает выбор между комбинаци­ями двух товаров— А и В. Допустим, цена товара А равна 30 руб. за еди­ницу, цена товара В — 20 руб. за единицу, а номинальный доход по­требителя составляет 120 руб.

Тогда реальный доход, или покупательная способность денежно­го дохода / (от англ. income), составит либо четыре единицы товара А, либо шесть единиц товара В. Чтобы узнать количество товара, нужно разделить величину номинального дохода / на цены товаров Р_А и Р_В соответственно:

Qa = 1: Ра = 120 руб.: 30 руб. = 4 ед. товара А;

Q_B = I: Р_В = 120 руб.: 20 руб. = 6 ед. товара В.

Обратим внимание на то, что реальный доход подсчитывается не в денежном выражении, а в реальном, т.е. в количестве товаров. Най­денные количества Q_A и Q_B — величины реального дохода, выражен­ного в товарах А и В. Однако потребитель приобретает оба товара сра­зу, поэтому бюджетное ограничение должно отражать комбинации этих двух товаров. Оно описывается следующей формулой:

1 = PaQa + P_bQb. (4.4)

Построение линии бюджетного ограничения можно увидеть на графике (рис. 4.5, а). На горизонтальной оси отложим полное ко­личество товаров А (4 ед.), которые можно купить при данной цене на весь доход в 120 руб. На вертикальной оси отметим полное коли­чество товаров В (6 ед.), которые можно купить на всю сумму. Со­единив отложенные на осях точки Q_A и Q_B, мы получили бюджет­ную линию. Все лежащие на ней точки показывают различные комбинации товаров А и В, которые одновременно можно приобрес­ти на сумму в 120 руб.

Рис. 4.5. Бюджетная линия и равновесие потребителя у ординалистов:

а — линия бюджетного ограничения потребителя;

б — равновесие потребителя (максимизация полезности)

Теперь определим, сколько товаров А и В максимально может по­зволить себе потребитель на доход в 120 руб. Для этого наложим бюд­жетную линию на карту кривых безразличия потребителя (рис. 4.5, б). Мы видим, что бюджетная линия некоторые кривые безразличия пере­секает, а с некоторыми не имеет общих точек. Она касается лишь од­ной кривой безразличия, с которой имеет одну общую точку Е в месте касания. На этом случае остановимся подробнее, так как кривая без­различия, которой касается бюджетная линия, соответствует максималь­но высокому уровню полезности, достижимому при данном ограниче­нии бюджета. Такая ситуация называется равновесной. Потребитель находится в равновесии, так как в общей точке Е две функции равны между собой. В этой ситуации оптимально расходуется бюджет по­требителя и он получает максимально достижимый уровень полезнос­ти от сочетания благ: двух ед. блага А и трех ед. блага В.

Что же происходит в остальных случаях? Когда бюджетная линия пересекается с кривой безразличия, появляются две общие точки, в ко­торых две функции равны. Быть может это тоже равновесная ситуа­ция, например двойное равновесие? Может быть, но в данном случае деньги расходуются не оптимально: потребитель находится на более низком уровне полезности и приобретает меньше благ А и В по сравне­нию с равновесным случаем.

Все кривые безразличия, не имеющие общих точек с бюджетной линией, проходят выше ее. Они соответствуют более высокому уров­ню полезности, чем в равновесном случае, но такой уровень полезности недостижим при данной величине бюджета. Вот если бы к 120 руб. прибавить еще какое-то количество денег, можно было бы перейти на новый уровень полезности.

Теперь, изучив, как осуществляется потребительский выбор, узнав о законах Госсена и двух вариантах равновесия потребителя, т.е. о двух способах максимизации полезности, мы можем двигаться дальше и пе­рейти к знакомству с очень важным инструментом рынка — потреби­тельским спросом.

Вопросы для повторения

1. Что такое рынок? Как он определяется в экономической теории?

2. Что включает в себя рыночный механизм? Каковы условия его существования?

3. Что понимается под рыночной конкуренцией? Какая ситуация называет­ся «рынком продавца», а какая — «рынком покупателя»?

4. Кто является основными субъектами рынка, какова их роль в рыночных отношениях?

5. Какими условиями характеризуется рынок совершенной конкуренции?

6. Что такое товар? Какими свойствами он обладает? Может ли быть това­ром неэкономическое благо?

7. Что изучает теория потребительского выбора? Как определяется ценность товара? В чем разница между подходом кардиналистов и ординалистов?

8. Что такое общая и предельная полезность блага? Как они связаны между собой? В чем заключается первый закон Госсена?

9. Как, по мнению кардиналистов, потребитель максимизирует свою полез­ность? Как называется такое состояние потребителя?

10. Какие инструменты используют ординалисты для анализа равновесия потребителя? При каком условии оно достигается?

11. Что показывает функция (модель) спроса? Есть ли разница между спро­сом и величиной спроса?

12. Чем объясняется обратная зависимость величины спроса от цены това­ра? Сформулируйте закон спроса. Все ли товары подчиняются этому за­кону?

13. Как влияют на спрос неценовые факторы? Что к ним относится?

14. Что представляет собой рыночное предложение? Как величина предло­жения зависит от цены товара?

15. Перечислите неценовые факторы предложения. Как они воздействуют на предложение?

16. Какое состояние рынка называется равновесным? Что понимается под рав­новесной ценой?

17. Как достигается равновесие на рынке в условиях конкуренции?

18. Что такое эластичность? Что показывает эластичность спроса по цене? Как она измеряется?

19. Что показывает эластичность предложения по цене? Что измеряет коэф­фициент эластичности предложения?

20. Как эластичность предложения по цене зависит от фактора времени?