Составляющие эффективного сбора пожертвований

Глава 1. Ключевые принципы сбора частных пожертвований

ВЫ ДОЛЖНЫ ПРОСИТЬ

• Главная причина, по которой люди не жертвуют организациям – их никто об этом не просил

• Обращение с просьбой нужно повторять снова и снова

Многочисленные исследования причин, по которым люди не жертвуют на деятельность благотворительных организаций, демонстрируют, что ответ довольно простой – их никто об этом не просил. Организация должна просить деньги на конкретные цели, учитывая способность, возможность и готовность жертвователей. Она должна сформулировать идею так, чтобы она была проста и понятна, сделать процесс пожертвования легким, а просьбу о пожертвовании повторять снова и снова.

ЛИЧНЫЙ ПОДХОД

• Один на один всегда лучше письменного обращения или звонка

• Люди дают людям, а не организациям

Любая личная встреча или беседа гораздо эффективнее письменных обращений и призывов. Можно показать примеры, фотографии, иногда решающим фактором может стать ответ на вопрос, видео материал, личный пример, история жизни конкретного человека. Поэтому лучше встречаться с людьми во время различных мероприятий, беседовать по телефону, если организация пишет письма, то лучше, чтобы они были адресными.

ПОНИМАНИЕ ЖЕРТВОВАТЕЛЯ

• Проведите тщательный анализ целевой группы

• Стройте кампании на основе интересов донора и связывайте их со своим делом

Безусловно, организация должна понимать, что у жертвователя может быть определенная заинтересованность, и уметь пользоваться ею. У человека может не быть материальной выгоды, но это не означает, что ее нет совсем. Самая большая выгода – чувство сопричастности к большому значимому делу, тому, что своим маленьким вкладом ты помогаешь большому делу. Признание в глазах друзей, соседей, коллег, родственников – еще один мотив. Человек хочет казаться щедрым, благородным, и для этого жертвует средства. Анонимные доноры встречаются редко. Жертвуя деньги, люди могут быть заинтересованы в поддержке организаций, занимающихся профилактикой определенных заболеваний, или помощью больным людям из страха, что могут заболеть сами или их близкие. Многие семьи согласятся пожертвовать деньги на пропаганду здорового образа жизни – это вопрос будущего их детей и внуков. Некоторые окажут поддержку организации, если являются убежденными сторонниками того дела, которым она занимается. В этом случае они поддерживают свою идею, свое убеждение.

ПРИВЛЕЧЕНИЕ СРЕДСТВ – ЭТО ПРИВЛЕЧЕНИЕ ЛЮДЕЙ

Люди не дают денег организациям. Не дают денег на абстрактные призывы. Жертвуют деньги на то, чтобы изменить мир, сделать его лучше. Организация должна уметь показать, как она это делает. Один из способов -конкретные примеры из жизни людей, которые получили помощь от НКО, или жизнь которых изменилась под влиянием того, что она делает. Покажите результаты деятельности. Объясните человеку, как он может помочь, если пожертвует деньги/средства организации. Другой способ – покажите глобальные изменения в жизни местного сообщества, которые наступят / уже наступили в результате деятельности НКО (изменение экологии, снижение уровня безработицы, и т.д.). В любом случае – акцент должен быть на конкретных людях, результатах, но ни в коем случае не на самой организации, ее истории, деятельности и планах.

СБОР ДЕНЕГ – ЭТО ПРОДАЖА ИДЕЙ

• Не просите денег – продавайте идеи

Привлечение средств – это процесс. На первом этапе нужно уметь показать человеку, что есть очень острая проблема, которую нужно решить. Если он с этим согласился, то далее нужно показать, кто этим занимается. Тут НКО должна убедить человека, что она уже занимается решением этой проблемы, у нее получается, и если ей помочь, то ситуация может значительно измениться.

Если эти две стадии фандрейзинга успешно преодолены, то процесс привлечения средств будет легким. Сам процесс – НЕ ПРОСЬБА О ПОМОЩИ, А «ПРОДАЖА» ИДЕИ. И методы должны быть соответственными – «не уговаривать, а продавать», не рассказывать, а убеждать, не просить, а приводить доводы и аргументы, доказывать. Если удалось продать идею, люди окажутся готовыми жертвовать снова и снова.

ДОВЕРИЕ И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

• Люди жертвуют только тем организациям, которые они знают

• Важно освещение СМИ любой акции по сбору средств

Люди жертвуют тем организациям, о которых они знают, слышали, на цели, которые им близки и понятны. Это означает, что для успеха сбора средств организация должна быть хорошо известна, пользоваться доверием у населения, и у нее должны быть хорошие связи с общественностью. Неотъемлемой частью успеха является освещение деятельности организации в прессе, собственных изданиях организации, отчеты перед населением, конкретные факты и цифры, все это помогает завоевать доверие.

КОНКРЕТНОСТЬ

• Люди не знают, «чего и сколько» от них хотят

• Нужно просить определенную сумму, приводить конкретные примеры, перечислять конкретные потребности конкретных людей

Когда Вы обращаетесь за пожертвованием, нужно заранее знать, сколько, у кого просить. Часто люди думают о том, что пожертвование должно быть чем-то весомым и постесняются предложить небольшую сумму денег. У НКО должна всегда быть конкретная финансовая цель любого мероприятия по сбору средств. Если деньги собираются на лечение больного ребенка, то НКО должна знать сумму этого лечения, медикаментов, проезда до места лечения и т.д. Даже если сумма значительна, ее всегда можно «разбить» на составляющие – например, стоимость проезда, медикаментов, самого лечения, пребывания в чужом городе и т.д. Можно собирать поэтапно, ставя маленькие цели и постепенно продвигаясь к достижению основной. Важно постоянно сообщать о результатах. Например, уже собрано столько-то денег, не хватает такой-то части. Это мотивирует и помогает человеку определиться с собственным вкладом.

БЛАГОДАРНОСТЬ

• Нужно благодарить за любые пожертвования, независимо от размера и типа

• Нужно благодарить даже в тех случаях, когда Вам отказали, это может построить основу для дальнейших отношений

Благодарность жертвователям – это признание вклада, уважение и хорошая основа для привлечения средств в дальнейшем. Распространенной ошибкой многих организаций (и основной «жалобой» жертвователей) является то, что они выражают благодарность только один раз, непосредственно в тот момент, когда человек сделал пожертвование, и часто забывают проинформировать его о результатах. Зарубежные организации обычно применяют систему выражения благодарности в зависимости от суммы пожертвования. Например, человеку, который сделал незначительное пожертвование, отправить письмо с благодарностью и информацию о том, как и на что потрачены собранные средства. Тем, кто внес значительные средства, руководитель организации может лично позвонить, чтобы выразить благодарность, или направить сотрудника организации к жертвователю, чтобы рассказать о результатах. Часто практикуется приглашение таких доноров на мероприятия организации.

«КУЛЬТИВИРОВАНИЕ» ДОНОРОВ

Самым большим достижением организации в привлечении средств от населения является формирование группы людей, которые жертвуют НКО средства на постоянной основе в течение длительного периода времени. Такие доноры могут не только вносить свой собственный вклад, но и своим примером привлекать дополнительных доноров из числа друзей, родственников, коллег и т.д. Для этого нужно, чтобы человек оказался эмоционально вовлеченным. Этого можно достичь, регулярно поддерживая с ним контакт, рассказывая о результатах, новых идеях, приглашая на мероприятия организации, где жертвователь встретится с такими же людьми, а также ближе познакомится с членами, сотрудниками и добровольцами организации (мотивированными людьми).

ОТВЕТСТВЕННОСТЬ И ОТЧЕТНОСТЬ

Наверное, ни у одной организации, получившей грант от зарубежного фонда или финансирование от органов власти, не возникнет сомнения в необходимости предоставить программный и финансовый отчет по завершении проекта. В то же время, когда речь идет о населении, НКО забывают сообщить, сколько было собрано средств, и каким образом они были израсходованы.

Когда организация собирает средства, она берет на себя серьезные обязательства перед теми людьми, которые их пожертвовали и обязана:

1. Израсходовать средства на те цели, на которые они собирались.

2. Достичь того результата, который планировался при сборе средств. И обязательно проинформировать об этом население.

Глава 2. Применение принципов маркетинга

В некоммерческом секторе применение маркетинга специфическое – он нужен для того, чтобы посмотреть на деятельность организации глазами благополучателей и направлять свои усилия на группы людей, которым действительно нужны услуги НКО. Это ключевой элемент успеха.

Существуют 2 правила эффективного маркетинга – не вкладывать скудные ресурсы организации в те проекты и программы, которые не принесут результатов и НКО должна знать свою целевую группу (покупателей). Аналогом покупателей в некоммерческом секторе являются люди, заинтересованные в решении проблемы, которой занимается НКО. Если организация занимается проблемой досуга детей, то, «покупатели» – родители, бабушки и дедушки, родственники, друзья знакомые этого ребенка.

Применение маркетинга при сборе частных пожертвований – это:

Просить «правильного» донора

«Правильно» определенную сумму денег

В «правильно» выбранное время

«Правильно» выбранным методом

«Правильно» выбранным человеком

Выбор целевой группы:

Независимо от того, чем занимается организация, у нее есть потенциальные доноры в виде групп людей, каждая из которых обладает определенными характеристиками, мотивацией, даже способом внесения пожертвования. К каждой группе нужно найти свой ключик, свои средства убеждения и пройти определенный путь, чтобы достичь результата. Для привлечения средств от населения необходимо, прежде всего, иметь отчетливое представление о той группе людей, к которой обращается за поддержкой организация.

Потенциальных доноров можно классифицировать по разным признакам:

• Лица и группы людей, объединенные в разные структуры и организации (трудовые коллективы, сотрудники органов власти и бизнес компаний и т.д.)

• По уровню материального благосостояния – обеспеченные, средний класс, малообеспеченные и т.д.

• По возрасту – молодежь, средний возраст, пожилые люди или от 17 до 35 и т.д.

• По отношению к проблеме – людей, которые сталкивались с проблемой и нет. Разное восприятие проблемы инвалидности у семьи, в которой есть инвалид, или у тех, кто знает об этой проблеме из СМИ и литературы.

• Население в целом и его группы, например, по профессиональному признаку (учителя, врачи, шахтеры и т.д.).

• Население страны и население региона/города/микрорайона.

• Семья, друзья и ближайшее окружение людей, которые поддерживают деятельность организации.

От того, насколько правильно вы сможете определить целевую группу людей, которые могут быть заинтересованы в решении той проблемы, которой занимается ваша организация, зависит успех сбора средств.

Для определения потенциальных доноров, НКО может сделать следующее:

1. Провести простое маркетинговое исследование для того, чтобы выявить группу людей, которые поддерживают деятельность НКО.

2. Протестировать разные группы людей и оценить отклик на обращения, проанализировать мотивы. Возможно, НКО будет удивлена тому, какие группы и по каким причинам готовы оказать поддержку организации.

Типы пожертвований:

Есть не только разные категории людей, которые готовы оказать помощь организации, но и разные способы выражения или получения поддержки.

• Однократное (случайное пожертвование).

• Пожертвованиям на регулярной основе.

Это пожертвования от людей, которых организация убедила оказывать поддержку в течение какого-то времени (например, ежемесячно, или раз в 3 месяца на протяжении года). Ценность таких пожертвований заключается, как в возможности просчитать относительно стабильные поступления средств в течение определенного периода времени, так и поддержании постоянной обратной связи с этими людьми, что дает возможность увеличивать размер пожертвований и расширять способы поддержки.

• Однократное неслучайное пожертвование большого размера.

Например, пожертвование богатого человека на проект, программу или развитие организации.

• Пожертвование, предусматривающее передачу дара НКО после смерти дарителя.

Довольно распространенная практика за рубежом и практически не применяемая российскими НКО.

• Пожертвование в не денежной форме.

Может быть от предоставления помещения или транспорта для проведения мероприятия до бесплатного выступления артиста на фестивале, проводимом организацией.

• Продажа товаров, изделий в благотворительных целях.

Зарубежные НКО активно продают майки, значки с символикой организации, поздравительные открытки и т.д. Часто их цена выше обычной. Российским НКО следует помнить, что такие действия являются в чистом виде предпринимательской деятельностью со всеми вытекающими налоговыми последствиями. В условиях отсутствия налоговых льгот для большинства НКО мероприятия подобного рода должны быть тщательно спланированы и просчитаны, чтобы принести прибыль организации.

Мотивы жертвователей:

Если понять, почему люди готовы оказать поддержку, будет легче ее получить. Обобщить мотивы довольно сложно. Вот несколько примеров самых распространенных: