Студопедия

Главная страница Случайная страница

Разделы сайта

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника






Введение. «Влияние семьи и домашнего хозяйства на поведение потребителей»

Доклад

«Влияние семьи и домашнего хозяйства на поведение потребителей»

 

 

Выполнила:

Студентка 4 курса

экономического факультета

направления «Коммерция»

Гвоздык Алена Евгеньевна

группа 401Б

 

 

 

 

Краснодар 2012

 

Содержание:

Введение∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ 3

Семья и домашнее хозяйство. ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ 4

Жизненный цикл домохозяйства. ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ 6

Роли членов семьи в принятии решения о покупке. ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ 11

Потребительская социализация. ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ 15

Заключение∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ 17

Список литературы∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ ∙ 19

Введение.

Изучение семьи как отдельной потребительской единицы имеет большое, если не сказать огромное значение. На поверхности лежат две причины этого значения:

1. Многие продукты покупают для всей семьи.

2. Покупательские решения отдельных людей могут во многом зависеть от влияния остальных членов семьи.

Изучение потребительских решений семьи - тема менее распространенная по сравнению с исследованиями отдельных потребителей. Это объясняется трудностями, которые возникают при попытках изучения семьи как единого целого. Составить вопросник для семьи - значит охватить всех ее членов, что само по себе трудно, используя одинаково понятный для них язык, с учетом разного уровня образования. Нужно также уметь правильно интерпретировать результаты опросов, и это при том, что члены одной семьи могут давать совершенно противоречивые ответы относительно одних и тех же приобретений.

 

 

СЕМЬЯ И ДОМАШНЕЕ ХОЗЯЙСТВО

Семья — группа из двух или более проживающих совместно человек, связанных между собой кровными узами, браком или отношениями усыновления (удочерения).

В социологии выделяют несколько типов семьи.

В зависимости от структуры родственных связей различают Направляющую и произведенную семью. Направляющая семья — та, в которой рождается человек, произведенная семья — семья, кото­рую человек создает.

Кровное родство в современных обществах является менее значимым, чем в традиционных обществах (ГС. Беккер).

По критерию представления нескольких поколений семьи раз­деляют на нуклеарные и расширенные. Нуклеарная семья состоит из отца, матери и ребенка (детей), живущих вместе. Расширенная семья — нуклеарная семья, куда также входят другие родственники (бабушки, дедушки, дяди, тети и прочие родственники).

В современном обществе нуклеарные семьи приходят на смену традиционным большим семьям. (Г.С. Беккер)

По характеру распределения семейных обязанностей и лидерства выделяют три типа семей — традиционные, неотрадиционные, эгали­тарные. Традиционная (патриархальная) семья — семья, в которой чет­ко разделены и закреплены мужские и женские обязанности (муж — кормилец, жена — хозяйка), роль лидера отводится старшему мужчи­не. Нетрадиционная — семья, в которой исключительное право на домашний труд закреплено за женщиной, хотя сохраняются традици­онные установки на мужское лидерство. Эгалитарная семья — семья равных. Для такой семьи характерно: а) занятие мужем и женой в рав­ной степени и домашним хозяйством, и профессиональной деятель­ностью, взаимозаменяемость супругов в решении бытовых проблем; б) обсуждение основных проблем и совместное принятие важных для семьи решений; в) ролевая структура в семье не предполагает жесткого распределения ролей по половому признаку. Оба супруга в равной степени могут быть лидерами.

Какой бы ни была структура семьи, как группа она представляет собой объект необычайного значения для маркетологов. Даже если пренебречь послед­ствиями того влияния, которое оказывает на наше индивидуальное потреби­тельское поведение изначальная семья, она все равно будет оказывать огромное экономическое влияние как покупательская организация (Д Статт).

Понятие «домашнее хозяйство» (домохозяйство) используется для описания всех тех, кто проживает в одном доме. Эти люди могут относиться, а могут и не относиться к одной семье.

Домашнее хозяйство составляют все обитатели единицы жилья, ве­дущие совместное хозяйство, независимо от характера отношений между ними.

Домохозяйство в сравнении с семьей становится более значимой единицей анализа благодаря быстрому росту несемейных домашних хозяйств. К последним относятся хозяйства, к которым принадлежат или которые составляют одинокие люди, а также люди, не связанные родственными отношениями или браком.

Исследование домохозяйств необходимо в силу того, что они играют большую роль в процессе социализации детей, являются основным институтом, где происходит передача культурных ценностей., решающую роль в этом процессе играет семейное домохозяйство. Домохозяйство можно сравнить с корпорацией, которая сформирована для более эффективного, чем поодиночке, выполнения конкретных функций.

Семьи и домашние хозяйства представляют собой два типа потребительских единиц, имеющих критически важное значение для изучения поведения по­требителей. Во-первых, семьи и домохозяйства покупают и потребляют огромное количество товаров. Во-вторых, семья оказывает самое большое влияние на отношения и поведение людей. По большому счету именно семья помогает нам стать потребителями (Д. Энджел, Р Бпэкуэпп, П. Миниард).

Характеристики домохозяйства необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ. Домохозяйство является основной единицей потребления многих потребительских товаров, к тому же принятие решения о покупке товара отдельным человеком I многом зависит от влияния других членов домохозяйства.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ДОМОХОЗЯЙСТВА

С течением времени структура семьи и несемейных домохозяйств, их покупательское поведение изменяются. Этот процесс традиционно называют жизненным циклом семьи. В основе концепции — предположение о том, что развитие семьи проходит ряд последовательных стадий, каждая из которых имеет свои характеристики и структуру потребления. Учитывая изменения, происходящие в обществе в связи с ростом несемейных домашних хозяйств, американскими маркетологами была предложена концепция жизненного цикла домохозяйства (ЖЦД).

Идея жизненного цикла домохозяйства относится к наиболее распространенным типам домохозяйств в США. Для описания жиз­ненного цикла предложено пять переменных:

возраст взрослых;

семейное положение;

наличие в доме одного или более взрослого;

присутствие или отсутствие в доме детей;

возраст детей, если они имеются.

Рассмотрим более подробно жизненные стадии домохозяйства.

Одинокий I: молодые одинокие люди. Группу составляют люди в возрасте до 35 лет и брачным статусом «холостяки» и «незамужние». Такие люди посещают бары, кинотеатры, рестораны. Их расходы на такие товары, как одежда, бытовая электроника и бензин, намного выше среднего. Ведут активную социальную жизнь. Ориентированы на моду и отдых. В группу входят те, кто живет со своей семьей. Независимые люди, живущие отдельно. Независимые люди покупают то же, что и живущие с семьей, но приобретают больше товаров я дома.

Молодые пары до 35 лет, живущие в браке или совместно, предъявляют новую стадию ЖЦЦ. У них — «современный» подход к распределению ролей по половому признаку. Эта группа имеет двойной доход, что обеспечивает относительно более высокий уровень жизни по сравнению с предыдущей стадией и в сравнении с «полным гнездом». Они тратят больше на досуг, одежду, путешествия, предметы 1ительного пользования, мебель. Восприимчивы к рекламе.

Полное гнездо I: молодые пары в браке, возраст — до 35 лет, их младшему ребенку — меньше 6 лет. С появлением ребенка меняется жизненный стиль молодой пары. Доход может сокращаться в связи I уходом с работы одного из супругов. Структура расходов семьи меняется в связи с новыми покупками. К ним относятся: детская одеж-», детское питание, игрушки, лекарства, коляски, санки. Употреб-1ют здоровую пищу, соки, фрукты. Досуг связан с воспитанием гей. Пользуются услугам нянь и детских садов.

Полное гнездо II: молодые люди в браке, возраст — до 35 лет, их младшему ребенку — больше 6 лет. Дети более независимы, чем на предыдущей стадии. Доход семьи растет, второй супруг возвращает -на работу вне дома. Финансовое положение семьи, как правило, улучшается. Структура потребления семьи еще во многом зависит от детей. Семьи с детьми в возрасте от шести и более лет приобретают уроки различных типов — музыки, спортивные, языков, танцев, также покупают спортинвентарь и пр. Подростки покупают для собственных нужд и семьи безалкогольные напитки, одежду, услуги спортивных клубов, учреждений культуры.

Одинокий родитель I: молодые одинокие родители в возрасте до 35 лет (младшему ребенку — меньше 6 лет). Развод родителей создает спрос на услуги ухода за детьми, на продукты питания быстрого Приготовления, недорогие компактные предметы мебели и бытовой техники. У одиноких родителей в связи с разводом или смертью одного из супругов возникают финансовые проблемы, они испытывают трудности из-за недостатка времени.

Одинокий родитель II: молодые одинокие родители в возрасте до 35 лет (младшему ребенку — больше 6 лет). Эта группа нередко испытывает финансовые трудности. На молодых одиноких родителей возлагаются такие же обязанности вести домашнее хозяйство, как и на семьи в возрасте до 35 лет. Многие одинокие родители испытывает трудности из-за нехватки времени, часть домашних обязанностей таких домохозяйствах выполняют дети. Представители этой группы покупают больше низкокачественных продуктов и услуг.

Одинокий II: холостые и незамужние люди в возрасте от 35 до 64 лет. Эта группа состоит из тех, кто никогда не вступал в брак, и разведенных людей, которые не имеют обязанностей, связанных с воспитанием детей. Одинокие люди среднего возраста имеют, как правило, больше финансовых возможностей, чем молодые одинокие люди. Расходуют свои средства на покупку более дорогого жилья, путешествия, посещение ресторанов, поддержку выбранного жиз­ненного стиля.

Бездетные пары среднего возраста (35—64 лет). Эта группа имеет относительно большие финансовые возможности по сравнению с молодыми бездетными парами и домохозяйством типа «полное гнез­до». Такие люди покупают более дорогие дома, легковые автомобили и другие предметы длительного пользования. Часть денежных средств расходуется на лечение и лекарства.

Полное гнездо III составляют люди среднего возраста с детьми и доме, младшему ребенку — больше 6 лет. По мере взросления семьи финансовое положение в большинстве случаев улучшается. Дети уже могут иметь заработки. Семья меняет некоторые предметы мебели, покупает предметы роскоши. Значительная часть расходов направ­ляется на образование детей, медицинские услуги.

Полное гнездо с поздними детьми: родители среднего возраста от 35 до 64 лет, младшему ребенку — меньше 6 лет. Группа имеет ста­бильное финансовое положение, которое может ухудшиться в связи с уходом с работы одного из супругов. Появление детей меняет структуру потребления домохозяйства. Стоимость приобретаемых предметов длительного пользования, средств передвижения и домов выше, чем у одиноких людей и одиноких родителей. Пользуются услугами приходящих нянь.

Одинокий родитель III: одинокий родитель в возрасте от 35 до 64 лет с поздними детьми в доме, младшему ребенку меньше 6 лет. На них возлагаются те же требования, что и на супружеские пары с поздними детьми. Но при этом один человек несет весь груз ответ­ственности. Пользуются услугами нянь. Стоимость приобретаемых товаров ниже, чем у супружеских пар с поздними детьми. Испыты­вают трудности из-за недостатка времени и финансовые проблемы для поддержания желаемого жизненного стиля.

Одинокий III: одинокие люди старшего возраста (более 64 лет). Эту группу составляют в основном женщины, поскольку продолжи­тельность их жизни больше, чем у мужчин. Финансовые, бытовые и другие обязанности выполняет вдовствующий супруг. У одиноких пожилых людей в возрасте старше 64 лет возрастает потребность и отдыхе и общении. Они пользуются услугами врачей и социальных работников, занятых обслуживанием таких людей на дому. Если одинокий человек старшего возраста не работает, то его финансовое положение ухудшается по сравнению с другими стадиями ЖЦД.

Пожилая пара старше 64 лет. Эту группу составляют люди пенси­онного возраста, которые еще могут продолжать работать. Их семей­ный доход относительно невысокий. Структура потребления меняет­ся по сравнению с предыдущими периодами. Расходы теперь связаны В основном с поддержанием здоровья, приобретением лекарств и ме­дицинских приборов. У представителей этой группы, как и у одиноких людей старшего возраста, много свободного времени, но немного де­нег.

Стадия жизненного цикла является важным показателем расходов домохозяйства. Результаты опроса домохозяйств России, Проведенные сотрудниками Института сравнительных исследований трудовых отношений (г. Москва), показали, что наибольшую долю в структуре расходов респондентов составляют расходы на питание. Почти 42% респондентов тратят на питание от 60 до 80% бюджета. Даже у обеспеченных домохозяйств доля расходов на питание достаточно велика. Рост бедности домохозяйств приводит к спаду пользования услугами прачечных, химчисток, пошива и ремонта одежды, сокращению числа посещений кинотеатров и музеев, хотя При этом возрастает активность в пользовании платными образова­тельными услугами. На основе опроса респондентов был сделан вывод О том, что средне- и высокообеспеченные домохозяйства увеличи­вают расходы на потребительские нужды, в то время как богатые — обычно домохозяйства-инвесторы.

Маркетологам важно понимать изменения, происходящие в Принятии домохозяйствами решений на каждом этапе жизненного Цикла: кто и когда покупает конкретные товары, кто влияет на принятие решений, кто будет использовать купленные товары.

На выбор домохозяйствами товаров влияют различные перемен­ные. Социологи выделили переменные, с помощью которых они описывают поведение домохозяйства: сплоченность, способность к адаптации, коммуникативность.

Под сплоченностью социологи подразумевают эмоциональные связи между членами домохозяйства. Эти связи показывают, насколь­ко члены домохозяйства близки друг другу эмоционально, отражают Чувство единения или, наоборот, разобщения внутри домохозяйства. В сплоченной семье отмечают семейные праздники, следуют тради­циям, распределяют повседневные домашние обязанности и свобод­ное время. Увеличение спроса на многие товары определяется спло­ченностью домохозяйства.

^ Способность к адаптации — способность домохозяйства менять структуру обязанностей, распределение и правила взаимоотношений в зависимости от ситуации и жизненного цикла развития. Степень адаптации показывает, насколько домохозяйство подготовлено к из­менению потребностей.

Коммуникативность — дополнительная, но имеющая большое значение переменная. Положительные навыки — сопереживание, умение слушать, оказывать моральную поддержку — позволяют чле­нам домохозяйства делиться своими потребностями и предпочте­ниями. Негативные коммуникационные навыки (двойная мораль, необоснованный критицизм, двуличие) препятствуют обмену чувствами и эмоциями, ослабляют сплоченность домохозяйства и способность к адаптации. Для того чтобы узнать, довольны ли члены домохозяйства своими покупками, необходимо понять, как проис­ходят коммуникации в домохозяйстве.

Подход к изучению домохозяйства с точки зрения его жизненного цикла предполагает, что некоторые решающие события меняют ролевые взаимо­отношения и дают начало новым этапам жизни, меняющим наши приоритеты... Такое пристальное внимание к изменениям в приоритетах, происходящим с течением времени, является особенно ценным для предсказания спроса на определенные категории товаров через определенное время (М. Соломон).

Концепция ЖЦД значима не только для США, но становится актуальной и в России, поскольку социальная структура российского общества с развитием рыночных отношений изменяется, в большей степени адаптируясь к рыночной экономике.

 

 

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ РОЛЕЙ И РЕШЕНИЯ, ПРИНИМАЕМЫЕ В ДОМОХОЗЯЙСТВАХ

Социологи описывают поведение членов домохозяйства с по­мощью инструментальных (экономических) и экспрессивных ролей. ^ Инструментальные роли заключаются в выборе финансовых, техни­ческих и других показателей продукта, условий совершения покупки. Экспрессивные роли заключаются в эмоциональной поддержке других членов домохозяйства в процессе принятия решения, в выражении эмоциональных потребностей домохозяйства.

Особенности инструментальных и экспрессивных ролей специа­листам по маркетингу необходимо учитывать при разработке марке­тинговых коммуникаций, которые чаще направлены на членов до­мохозяйства — носителей инструментальных ролей. На принятие решений влияют и другие члены домохозяйства — носители экспрес­сивных ролей. Например, при выборе бытовой техники важны не только технические характеристики, но и цвет, форма.

Потребительские решения домохозяйства предполагают выпол­нение по меньшей мере пяти ролей. Их могут выполнять муж, жена, дети и другие члены домохозяйства. Одну и ту же роль могут играть несколько членов домохозяйства. Один человек может совмещать несколько ролей.

Инициатор — член домохозяйства, который собирает информа­цию о характеристиках товара, осведомлен об этом товаре, заин­тересован в нем. Он является инициатором обсуждения членами домохозяйства возможной покупки товара.

^ Оказывающий влияние — член домохозяйства, влияющий на вы­бор товаров и предлагающий оценочные критерии выбора.

Принимающий решение — член домохозяйства, который прини­мает окончательное финансовое решение, а также обладает пра­вом решать, как будут потрачены деньги домохозяйства и на ка­кие товары.

Покупатель — член домохозяйства, индивидуум, действительно совершающий покупку. Он посещает магазин, рассчитывается за покупку, приносит товар домой.

Пользователь — член домохозяйства, который непосредственно использует продукт.

Решения, принимаемые супругами, классифицируются по кри­териям «доминирование» и «степень согласия относительно жела­емого товара:

Классификация решений, принимаемых домохозяйством,

по критериям " доминирование» и " степень согласия

относительно желаемого товара»

Критерий

^ Тип решения

Содержание

Доминирование

С доминированием роли мужа

С доминированием роли жены

Автономное

Совместное

Наибольшее влияние на решение принадлежит мужу

Наибольшее влияние на решение принадлежит жене

При принятии решений супруги не советуются друг с другом

Большая часть решений прини­мается в результате совместного обсуждения

Степень согласия относительно желаемого товара

Консенсуальное

Примирительное (согласительное)

Общее согласие членов группы Разные предпочтения членов группы

Выделяют четыре типа решений, принимаемых в домохозяйствах, по критерию «доминирование»:

доминирование роли мужа;

доминирование роли жены;

автономное (индивидуальное) принятие решений;

совместное принятие решений.

Тип принимаемого решения зависит от типа продукта, стадии процесса принятия решения и самой ситуации. Обычно процесс принятия решения стремится от автономного к совместному.

Исследования показали, что на принятие совместного или инди­видуального (автономного) решения влияют четыре основных фак­тора.

Разделение ролей по половому признаку. В парах с традиционным разделением ролей чаще принимают индивидуальные решения о покупке товаров для одного пола — мужчины или женщины.

Средства супругов. Влияние имеет тот из супругов, который вкла­дывает больше средств.

Опыт. Индивидуальные решения принимаются чаще внутри тех пар, которые уже имеют опыт принятия решений.

Социоэкономический статус. Совместные решения чаще прини­мают в семьях среднего слоя, чем в семьях высшего или низшего слоя.

Решения, принимаемые в домохозяйствах о приобретении това­ра по критерию «степень согласия относительно желаемого товара», разделяют на два типа: консенсуальное и примирительное (согласи­тельное). Каждая ситуация в реальной жизни зависит от типа про­дукта, стадии процесса принятия решения и конкретной ситуации, в которой принимается решение.

Торговцам необходимо понимать динамику принятия решений а семье. В частности, супруги имеют разные приоритеты и в разной степени влияют на при­нятие решений как с точки зрения прилагаемых усилий, так и власти, которой они располагают (М. Соломон).

Тип принимаемого домохозяйством решения (консенсуальное или примирительное) определяется степенью влияния ряда факторов.

Групповая потребность — величина вклада отдельного человека в группу. Член домохозяйства, временно проживающий в другом месте (например, студент), будет меньше беспокоиться о том, что другие члены семьи приобретают для дома.

Пользование товаром и его полезность — в какой степени рассмат­риваемый товар будет использоваться или удовлетворять потреб­ность членов домохозяйства.

Ответственность — в отношении, приобретения товаров, их экс­плуатации, платежей и т.д. При принятии решения, которое влечет за собой долговременные последствия и обязательства, более веро­ятны разногласия.

Влияние — в какой степени одни члены домохозяйства влияют на других при принятии решений. При принятии решений может воз­никнуть конфликт в том случае, когда один человек постоянно ис­пользует свое влияние в домохозяйстве для удовлетворения своих потребностей.

По мере усиления социального равноправия мужчин и женщин все реже

различные сферы принятия решений оказываются подвластными влиянию исключительно жены или мужа; все большее число принимаемых решений о покупке осуществляется в результате обсуждения и переговоров (Д. Статт).

ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ СОЦИАЛИЗАЦИЯ

Основной элемент семейного влияния — потребительская социализация детей, т.е. процесс, в котором дети учатся оценивать маркетинговую ин­формацию и выбирать марки товаров (Г Ассэпь),

Потребительская социализация — процесс, в котором дети учатся быть потребителями.

Процесс социализации представляет собой наиболее важный вклад домохозяйства в маркетинг. В последние годы дети стали чаще делать покупки, чем раньше. Процесс потребительской социализа­ции протекает сегодня намного быстрее.

Процесс потребительской социализации в домохозяйстве про­исходит несколькими путями. По критерию «степень самостоятель­ности детей» выделяют методы наблюдения, совместного шопинга и прямого опыта:

^ Методы процесса потребительской социализации детей (критерий - степень самостоятельности детей)

Метод

Характеристика метода

Наблюдение

Обучение детей поведению путем наблюдения поведения других

Совместный шопинг

Обучение детей в процессе совместных походов родителей с детьми за покупками

Прямой опыт

Обучение детей на их собственном опыте как самостоятельных покупателей

По критерию «характер участия родителей и старших родствен­ников» в процессе социализации выделяют методы инструменталь­ного тренинга, моделирования и посредничества:

^ Методы процесса потребительской социализации (критерий - характер участия родителей и старших родственников)

Метод

Характеристика метода

Инструментальный тренинг

Инструктирование детей родителями или старшими в семье в поведении определенным образом по поводу выбора продукта или марки

Моделирование

Воспроизведение детьми поведения других. Происходит в процессе наблюдения

Посредничество

Интерпретация родителями коммуникационных сообщений

Основные методы исследования покупательских решений в домохозяйствах схожи с методами, применяемыми при исследовании других объектов. При этом в маркетинговых исследованиях процессов принятия решений домохозяйствами выделяют ряд отличитель­ных характеристик:

временные рамки процесса принятия решения потребителями. Покупка рассматривается как кратковременное действие, а не как процесс;

роли и влияние членов домохозяйства меняются в зависимости от стадии процесса принятия решения. Поэтому вопросы необходи­мо задавать отдельно по каждой стадии;

продукт или услуга определяет структуру ролей, которая будет исследоваться;

отбор респондентов. Результаты опроса в значительной степе­ни зависят от того, у кого берут интервью.

Заключение.

Мы выяснили, что семьи и домашние хозяйства представляют собой два типа потребительских единиц, имеющих критически важное значение для изучения поведения потребителей. Тому есть две причины. Во-первых, семьи и домохозяйства покупают и потребляют огромное количество товаров. Во-вторых, семья оказывает самое большое влияние на отношения и поведение людей. По большому счету, именно семья помогает нам стать потребителями.

Семья - это группа из двух или более человек, связанных между собой кровным родством, брачными узами или отношениями усыновления (удочерения), проживающих совместно. Отличие домашнего хозяйства от семьи состоит в том, что к нему относятся все тс, кто живет в одной квартире, доме и т. д. вне зависимости от того, являются они родственниками или нет. Поэтому число домашних хозяйств превышает число семей, однако последние обычно имеют больший размер. Средний доход семей выше, чем средний доход домохозяйств.

Члены семьи (или домашнего хозяйства) имеют разные роли. К ним относятся: инициатор/контролер, оказывающий влияние, принимающий решение; покупатель и пользователь. Влияние супругов, детей, других членов семьи меняется в зависимости от ресурсов, которыми они обладают, от типа приобретаемого продукта, стадии жизненного цикла и этапа процесса принятия решения о покупке. Данные переменные более важны для исследования решений семьи, чем традиционные роли, которые приписывают мужчинам и женщинам.

Изменения семьи с течением времени отражает ЖЦС. Современные подходы к анализу ЖЦС представляют собой усовершенствованные варианты традиционного цикла. К их числу относится матрица жизненных стадий потребителей, в которой основной упор делается на относительный доход семьи на каждом этапе ее развития. Таких этапов в матрице шесть: молодые одинокие, молодые супруги, молодые родители, зрелые семьи, зрелые домохозяйства и пожилые домохозяйства.

Структура и состав семей и домашних хозяйств подвержены изменениям. Среди наиболее важных изменений, происходящих в последнее время, называется рост числа домохозяйств, состоящих из одного человека; меньший, чем раньше, средний размер семьи: более поздние браки, разводы, повторные браки и повторные разводы; гражданский брак; а также существование рынка гомосексуалов. Увеличение численности работающих женщин приводит к тому, что многие из них начинают испытывать ролевую перегрузку - им приходится совмещать обычную оплачиваемую работу с домашними делами. По количеству рабочих часов в неделю эти женщины опережают своих мужей и неработающих домохозяек.

Специалистов по маркетингу интересуют роли женщин, мужчин и детей. В рекламе, предназначенной для женщин, все чаще находит отражение рост доходов и обязанностей, стремление к самовыражению и совершенствованию. В роли мужчины все чаще прослеживается совместное с женами выполнение домашних обязанностей. Дети во многом учатся правилам потребления и совершения покупок у своих родителей и оказывают довольно существенное влияние на семейные покупки.

 

Список литературы:

 

1. «Основы маркетинга», Ф.Котлер, Г.Армстронг, Дж.Сондерс, В.Вонг, изд. дом «Вильямс», К., М., СПб, 2008

2. «Поведение потребителей», Энджел, Блэкуэлл, Миниард, изд. «Питер», СПб, 2009

3. «Маркетинг» Учебник. Акулич И.Л., Мн.: Вышэйшая школа, 2000

4. «Современный маркетинг» Хруцкий В.Е., Корнева И.В., М., Финансы и статистика, 2009

5. «Маркетинг в предпринимательской деятельности» Дурович А.П., Мн, НПЖ «Финансы, учет, аудит», 2007

6. Алешина И.В. Поведение потребителей: учебник. – М.: Экономистъ, 2006.

7.Драганчук Л.С. Поведение потребителей: Учеб. Пособие. – М.: ИНФРА-М, 2011.

8.Костина Г.Л, Моисеева Н.К. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг: учебное пособие – М.: Издательство «Омега-Л», 2008

<== предыдущая лекция | следующая лекция ==>
Особенности влияния референтной группы на поведение потребителей | Требования к уровню освоения дисциплины. Учебно-методический комплекс




© 2023 :: MyLektsii.ru :: Мои Лекции
Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
Копирование текстов разрешено только с указанием индексируемой ссылки на источник.