Поиск информации

Факторы, воздействующие на обращение к внешнему поиску:

o продукт покупается впервые;

o с момента покупки аналогичного товара прошло много времени, и знания устарели;

o проблема воспринимается отличной от той, что была в прошлом.

Внешний предпокупочный поиск характеризуется:

1) Размах – суммарный объем поиска, который отражается в количестве торговых марок, магазинов, показателей продукта и источников информации, рассмотренных за время поиска, а также в потраченном на него времени.

2) Направление – специфическое содержание поиска (ищу самое дешевое/ престижное/ надежное).

3) Последовательность – отражает тот порядок, в котором ведется поиск. Может быть в двух вариантах:

I. Последовательность поиска марки или обработка по маркам, когда прежде, чем перейти к рассмотрению следующей марки, анализируют все показатели данной;

II. Последовательность поиска показателей или обработка свойства, когда информация собирается по схеме – показатель за показателем.

Факторы, влияющие на поиск (детерминанты):

1) ситуационные факторы (внешняя информационная среда);

2) давление времени.

Детерминанты, относящиеся к продукту:

1) особенности искомого продукта;

2) цена продукта;

3) стабильность товарной категории.

Детерминанты, относящиеся к рознице:

1) число магазинов;

2) расстояние между ними;

3) схожесть;

Детерминанты, относящиеся к потребителю:

1) знания;

2) заинтересованность;

3) мнения и отношения потребителей;

4) демографические характеристики.

-3- Предпокупочная оценка вариантов

Тот показатель или тот критерий, который в наибольшей степени влияет на процесс оценки, называется детерминантным. Какой конкретно критерий используется потребителем в качестве детерминантного, зависит от факторов:

1) влияние ситуации;

2) схожесть вариантов (чем меньше дифференциация альтернатив, тем большее значение приобретает цена, как детерминантный фактор покупки);

3) мотивация;

4) заинтересованность (влияет на число критериев);

5) знания.

Определение вариантов и их оценка:

– то, что покупает в первый раз – набор альтернатив для оценки строится на основе результатов внешнего поиска;

– покупая неоднократно, человек строит набор альтернатив, обратившись к памяти. Набор имеющихся в распоряжении потребителя вариантов покупки называют средним размером набора альтернатив.

При оценке товара потребитель часто использует метод отсечек. Отсечка – сокращение или ограничение приемлемых показателей.

Выбор правила решения

Правила решения означают стратегию, принятую потребителями для того, чтобы произвести окончательный выбор.

Правила бывают:

1. некомпенсационные правила решения характеризуются тем, что слабые стороны изделия не могут быть компенсированы другими сильными его сторонами (чипсы: высокая концерогенность, хороший вкус);

2. компенсационные правила решения состоят в том, что осознанная слабость первого показателя может быть восполнена осознанной силой другого.

Обычно стратегия принятия решения содержит применение различных правил. На начальном этапе используется некомпенсационное правило решения, которое позволяет сузить отобранный для оценки ассортимент, а к оставшимся вариантам применимо компенсационное правило, на основе которого и делается следующий выбор.