Референтные группы и их влияние на потребителей

Понятие «референтной группы» было введено в 1942 году Гербертом Хайманом. Под референтной группой он понимал такую группу, которую индивид использует для сравнительной оценки своего собственного положения или поведения. Индивид может принадлежать к референтной группе или находиться вне нее.

Группа взаимодействия (членская группа) – непосредственное социальное окружение индивида, т.е. это та группа, к которой он принадлежит. Если человек дорожит членством в данной группе, стремится закрепиться в ней и рассматривает ее нормы и ценности ее субкультуры как наиболее авторитетные, то эта группа может считаться в качестве референтной. Если же индивид считает себя выше членов своей группы взаимодействия, то, как бы тесно он не был связан с ней, эта группа не может являться эталонной. Эталонная группа может быть реальной социальной группой или воображаемой, являющейся результатом социального конструирования.

Связь индивида с референтной группой часто является неустойчивой, подвижной. На разных этапах биографии у него могут быть различные референтные группы. Кроме того, при выборе разных элементов стиля жизни, при совершении разных покупок человек может ориентироваться на различные референтные группы.

Эталонные группы могут быть позитивными и негативными:

Позитивная эталонная группа – та группа, которая служит образцом для подражания, привлекательным эталоном, и чем ближе индивид к ней с точки зрения стиля жизни, тем больше удовлетворения он ощущает.

Негативная эталонная группа – это та группа, которая выступает в качестве отталкивающего примера, и ассоциаций с которой человек стремится избегать.

Референтные группы делятся на:

1. информационные референтные группы – это те группы, чьей информацие мы доверяем;

1.1. носители опыта – люди, которые попробовали данный товар или услугу;

1.2. эксперты – специалисты в данной области;

2. референтная группа самоидентификации – это та группа, к которой индивид принадлежит и находится под прессом ее ценностей. Данная группа прямо или косвенно придерживается такого стиля потребления, который рассматривается как подобающий для ее членов.

3. ценностные референтные группы – реальная или мнимая группа людей, которые рассматриваются данным человеком как яркие носители, выразители тех ценностей, которые разделяет и он. При этом он не является членом данной группы и может находиться далеко от нее как в физическом, так и в социальном пространстве.

4. утилитарная референтная группа – это та группа, которая располагает арсеналом позитивных и негативных санкций в отношении индивида.