Мотивационная теория А. Маслоу

А. Маслоу, представитель так называемого гумани­стического направления в психологии, на основе анали­за жизни наиболее выдающихся личностей в мировой истории создал собственную мотивационную теорию. Главный особенностью данной теории является то, что человек представляется творческой личностью, направ­ленной на саморазвитие и самореализацию. В некото­ром смысле данная теория является антиподом фрей­дистской теории, которая предполагает детерминизм и физиологизм личности. А. Маслоу выделил несколько уровней (классов) нужд человека. Самый нижний уро-

вень его иерархии — это ежедневные потребности, ко­торые нужно удовлетворять каждый день, а самый верх­ний — это глобальные потребности человека. Он счита­ет, что человек будет удовлетворять в первую очередь, самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребно­сти на первый план выходит следующая за ней. То есть самые важные потребности он расположил в фундамен­те своей иерархии, если эти потребности удовлетворе­ны, то человек переходит на следующую ступень по­требностей. А если человек испытывает нравственные потребности, он может не только испытывать голод и жажду, но и жертвовать собственной жизнью. То есть реальный процесс формирования совокупности мотивов, регулирующих различные формы деятельности челове­ка, всегда представляет собой иерархическую структу­ру движущих сил поведения личности, которая, с од­ной стороны, является устойчивым образованием, свя­занным со структурой личности, с другой — образова­нием динамичным, меняющимся в зависимости от осо­бенностей ситуации.

• Физиологические потребности

Они фундаментальны; будучи удовлетворенными, они перестают быть детерминирующими факторами мотивации и более на поведение не влияют.

• Потребности в безопасности

Физическая безопасность, сохранность физической структуры организма, психологическая безопасность, консервация психической структуры личности. По­требность в формировании личности, чтобы чувство­вать ответственность за свою судьбу.

• Социальные потребности

Люди — животные социальные и ощущают потреб-

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

ность объединяться в группу, взаимодействовать с себе подобными, любить и быть любимыми. Взаимопомощь, сопричастность и чувство общности также являются социальными потребностями.

• Потребности в уважении
Самоуважение, личное достоинство, уверенность в

себе и собственная компетентность. Ощущение значи­мости целей данной личности. Оценка личности дру­гими. Потребность в признании, в наличии социаль­ного статуса.

• Потребности в самоактуализации

Данные потребности находятся наверху лестницы человеческих потребностей и включают самореализа­цию и развитие; потребность людей преодолеть самих себя; использовать все свои возможности и раздвинуть заданные рамки; придать значение вещам и обнару­жить смысл их существования.

Некоторые критики, однако, считают, что концеп­ция А. Маслоу слишком обобщена. Говорить, что чув­ства голода и самоуважения похожи тем, что это нуж­ды, значит искажать насущную несвободную природу первого и в значительной степени осознанную, свобод­ную природу последнего. Основной проблемой теории является то, что она не может быть эмпирически про­верена, не существует точного способа проверки того, насколько хорошо удовлетворена одна потребность, перед тем как следующая, более высокая потребность становится актуальной. Иерархия потребностей тесно связана с современной американской культурой.

Несмотря на эту критику, иерархия является полез­ным приемом для понимания потребительских мотива­ций и уже адаптирована к маркетинговой стратегии, особенно потому, что потребительские товары часто служат для удовлетворения каждого из отдельных уров­ней потребностей. Например, люди покупают дома, еду

и одежду, чтобы удовлетворить свои физиологические нужды; они покупают страховки, радиальные шины и профессионально-техническое образование, чтобы удов­летворить свою потребность в безопасности. Почти все товары по уходу за внешностью (косметика, зубная па­ста, крем для бритья) покупаются для удовлетворения социальных потребностей. Предметы роскоши, такие как меха, драгоценные камни или большие автомоби­ли, обычно покупаются для удовлетворения своего эго, а образование в колледже и уроки искусства продаются как метод достижения самоудовлетворения.

Иерархия является удобным, обстоятельным кар­касом в попытках маркетологов установить подходя­щее рекламное обращение для своих продуктов. Она адаптируется двумя способами: во-первых, она позво­ляет маркетологам сфокусировать свои рекламные обращения на уровне потребностей, которые выделя­ют большой сегмент из предполагаемой публики; во-вторых, она облегчает позиционирование товара.