Потребительская социализация

В предыдущем разделе мы отметили, сколь важную роль играют родители в процессе социализации собственных детей. Это касается и социализации последних как потребителей. Родители не обучают детей данным аспектам специально, в отличие, например, от обуче­ния их правилам дорожной безопасности. Происходит это во время совместных с детьми - походов в магазины, совершения так называе­мых совместных покупок, причем родители выступают для своих де­тей в качестве ролевых моделей.

Число совместных покупок — обычно матери с ребенком — суще­ственно возросло в последние годы, что обусловлено, в частности, де­мографическими изменениями, вызванными снижением рождаемо­сти в большинстве богатых (развитых) стран. Это привело к резкому увеличению количества семей с единственным ребенком, в которых ребенок теснее общается со взрослыми, чем это происходит с детьми из больших семей. Кроме того, подобное занятие (учитывая, что ны­не работает гораздо больше, чем раньше, женщин) является для ма­тери и ребенка прекрасным совместным времяпрепровождением.

Совершая походы по магазинам, дети обучаются таким простым покупательским навыкам, как составление бюджета, калькуляция цен и выбор различных товаров и брендоп, а также и более сложным, на­пример: совершение выгодных покупок, выбор подходящего магази­на и даже расшифровка и оценивание рекламной информации [6]. Как было указано в предыдущем разделе, социализация — двусто­ронний процесс, в котором участвуют и взрослые, и их дети, причем последние способны оказать относительно заметное влияние на родителей во время совместного посещения магазинов — этот фактор весьма интересует специалистов по маркетингу [7].

Родители также косвенным образом учат своих детей многим аспектам потребительского поведения, будучи для них всего лишь ро-^евьШи моделями. Это может касаться иногда и ключевого выбора, Например в том случае, когда молодой человек, начиная бриться, последовать примеру своего отца и пользоваться электрической, ^Не безопасной бритвой. Именно в этот момент может сформироваться привычка использовать бритвенные принадлежности, сохраняющаяся на протяжении всей его жизни. Влияние такого рода бы­вает одним из последних, что оказывают родители, поскольку подроет обычно воспринимают в качестве ролевых моделей не родителей а своих сверстников.

В этом возрасте и сами дети могут стать ролевыми моделями для своих родителей, особенно в том случае, когда речь идет о товаре, не существовавшем в эпоху социализации родителей, например видео­магнитофонах, CD и домашних компьютерах. Подростки также бы­вают более осведомленными о новых паттернах потребительского по­ведения и способны влиять на родителей именно в силу большего знания и осведомленности в этом вопросе. Нечто похожее происхо­дило с движением «зеленых». Проведенное недавно в Америке ис­следование показало, что третья часть опрошенных родителей изме­нила свое покупательское и потребительское поведение под влиянием своих детей [8]. Другими словами, это действительно процесс социа­лизации взрослых.

Однако взаимовлияние поколений не ограничивается только этим — во многом потому, что взрослые дети могут оказывать значи­тельное влияние на покупательские и потребительские решения сво­их уже немолодых родителей, которые после выхода на пенсию всту­пают в финальную фазу потребительской социализации, связанной с необходимостью адаптироваться к новому образу жизни [9]. По­требительская социализация — изменчивый и динамичный процесс, а потому и весьма сложный для маркетологов, пытающихся понять, как к ней подступиться, Проблема состоит в том, что данный вопрос касается большего, чем просто приверженность определенному брен­ду, передающаяся через поколения.

Процесс сложен не только по той причине, что родители и дети оказывают взаимное влияние друг на друга, но и потому, что дети — и, разумеется, подростки — представляют собой реальную самостоя­тельную покупательскую силу. В плане потребительской социализа­ции важно понять еще один аспект: что делают со своими карманными и заработанными деньгами молодые потребители, — это тема, к кото­рой мы еще вернемся в последующих обсуждениях.

Семейные решения о покупке

В предыдущих разделах отмечалось, как непросто порой опреде­лить конкретные причины индивидуальных покупательских решений. Когда же речь заходит о подобном решении, возникающем с учетом шейного контекста (пусть даже семья состоит из двух человек), проблема оказывается еще сложнее. Обычно в таком случае решает один человек или же он оказывает воздействие на того, кто при­мет подобное решение; кроме того, последнее бывает связано с каким-либо иным решением, поскольку между людьми существуют определенные взаимоотношения («Мы купили ему на день ро­ждения дорогую бутылку Garbagini Whinger, так что его сестре нам следует подарить нечто более существенное, чем простую пластмас­совую Junior Bimbo»). Наконец, в отличие от малых групп, которые мы будем рассматривать в главе 10, очень сложно изучать семью не­посредственным образом.

Семейные роли

Ожидания маркетологов относительно женщин традиционно свя­заны с их главенствующей ролью в совершении покупок или контро­ле над толщиной семейного кошелька, когда речь идет о еде, одежде и тратах на домашнее хозяйство. Несомненно, что женщинам дейст­вительно принадлежит основная доля покупок, однако, совершая по­купки, они не забывают о других членах своей семьи [10]. В этом раз­деле наше внимание будет сконцентрировано на существующем за­зоре между покупательским поведением и тем, что за ним стоит.

Социологи, изучающие поведение групп, выделяют два типа соци­альных ролей: инструментальные и экспрессивные. Инструменталь­ная роль функциональна; она ориентирована на успешное достиже­ние групповых целей, которое обычно опирается на материальную поддержку и авторитет группового лидера. Именно этого традици­онно ожидают от господина Типичного, в то время как госпожа Ти­пичная чаще всего исполняет экспрессивную роль, направленную на эмоциональную поддержку группы и поощрение ее эстетического са­мовыражения [11].

Мы еще вернемся к рассмотрению этих двух типов социальных Ролей, когда в главе 10 обратимся к малым группам. Данные роли, ^Ка* и дихотомия мужа и жены, претерпели за поколения ряд измене­ний, однако следует признать, что наши представления о поведении семьи как потребителя еще отстают от реальности. Кроме того, необ­ходимо помнить, что остается еще немало вполне типичных семей [12].

Существует множество специфичных ролей, связанных с семей-^1Ь|М потребительским поведением, и их можно определенным образом обозначить. Приведенные ниже названия, пожалуй, наиболее распространены: инициатор; оказывающий влияние; принимающий решение; покупатель; пользователь и сторож.

■ Инициатор: человек, первым распознающий потребность или по­дающий идею покупки какого-либо продукта.

■ Оказывающий влияние: это разновидность семейного лидера мне­ний, информирующего других членов семьи и убеждающего их совершить ту или иную покупку.

■ Принимающий решение: тот член семьи (он или она), который об­ладает властью принять решение о покупке.

■ Покупатель: человек, совершающий покупку лично, по почте или по телефону.

■ Пользователь: тот, кто пользуется купленным продуктом.

■ Сторож: эта роль обычно дополняет одну из пяти указанных, осо­бенно инициатора или покупателя. Сторож контролирует реше­ния о покупке, доводя или не доводя «через ворота» информацию, способную окончательно повлиять на решение о покупке, до дру­гих членов семьи. Например, мать может не говорить ребенку, что
в том или ином магазине идет распродажа CD (инициатор), или она может купить своему мужу обезжиренный десерт от Tasteless Foods, невзирая на то что в магазине снова появилось его люби­мое мороженое от OD Inc (покупатель).

Роль, которую исполняют члены семьи в определенный момент времени, зависит также от того, кто из супругов доминирует и о ка­ком продукте заходит речь. Существуют четыре возможных варианта, обусловленных влиянием того или иного члена семьи. Доминировать может либо муж (1), либо жена (2); бывает, что примерно одинако­вое число индивидуальных решений принимается каждым из супру­гов, — они называется автономными (3); решения могут быть также совместными, или синкретичными (4) [13].

Соответствующая конкретному продукту ситуация зависит от ха­рактера этого продукта, того контекста, в рамках которого он обсуж­дается, и конкретной стадии процесса принятия решения о покупке. Например, соотношения таковы [14]:

■ Доминирует муж: газонокосилки, детали для компьютера.

■ Доминирует жена: женская и детская одежда, кухонные принад­лежности, бакалейные товары.

■ Автономные решения: спортивный инвентарь, камеры, лампы, иг­ры и игрушки.

■ Совместные решения: телевизоры, холодильники