Вовлечение

Концепция «вовлечения» была впервые предложена в 1960-х гг. Гербертом Кругманом. Она всегда вызывала значительный интерес ^Со стороны специалистов, занимающихся потребительской мотива-

цией [10]. В центре ее внимания находятся отношения, устанавли­вающиеся между потребителем и продуктом. При этом она адресуется к персональной значимости, которой обладает данный продукт в дан­ной ситуации для конкретного индивида. Что он предлагает в отно­шении тех потребностей и ценностей, которые служат поведенческим проявлением нашего «образа Я»? Чем больше «вовлекают» индивида данный продукт и его воспринимаемые выгоды, тем сильнее потре­битель мотивируется им к своей покупке. Поэтому в ходе нашего по­следующего обсуждения вовлечения важно осознавать, что оно пред­ставляет собой один из способов описания того, каким образом ин­дивидуальный потребитель осмысляет данный продукт, ситуацию и все то, что оказывается для него значимым.

Проблеме вовлечения было посвящено огромное число исследо­ваний, фокусировавшихся главным образом на вопросах «предпосы-лок> >, «свойств» и «результатов вовлечения».

Предпосылки вовлечения. Существуют факторы, которые пред­варяют вовлечение и определяют ее степень. Обычно выделяют три группы таких факторов — относящиеся к личности, продукту и си­туации.

■ Личность. К этой группе факторов относятся такие характеристи­ки потребителя, как его «образ Я», потребности, влечения, ценно­сти, интересы, желания и фантазии, которые могут проявляться в тпокупательском поведении. Например, человек, «живущий одной жизнью» со своей машиной, с большей вероятностью будет участ­вовать в авторалли, смотреть автогонки и покупать соответствую­щие журналы, обнаруживая тем самым высокую степень вовлече­ния. И наоборот, люди с низкой степенью вовлечения будут отно­ситься к машинам просто как к средствам передвижения [11].

■ Продукт. Люди по-разному реагируют на один и тот же продукт. Поэтому восприятие продукта в сочетании с только что описан­ными личностными факторами также влияет на степень вовлече­ния. Например, уровень вовлечения будет возрастать по мере уве­личения потребителем восприятия различий между продуктами
[12], т. е. чем менее общий и более специфичный продукт, тем вы­ше вероятность, что потребитель вступит с ним в определенные отношения. Вовлечение также возрастает по мере увеличения вос­принимаемого потребителем риска, связанного с покупкой [13].Ранее в этой главе и более подробно в главе 4 мы уже касались

различных видов риска, с которыми могут сталкиваться потреби­тели. В любой форме установившихся отношений риски и, конеч­но же, вознаграждения играют гораздо большую роль, нежели это можно обнаружить в случайных связях.

Ситуация. На уровень вовлечения потребителя может также вли­ять ситуация, в которой происходит покупка продукта (например, покупка подарка или чего-либо для самого себя [14]). За покуп­кой подарка обычно стоят определенные взаимоотношения с дру­гим человеком, и поэтому то, что могло бы казаться обычным свет­ским подарком (шоколад или цветы), начинает приобретать зна­чение и тем самым приводит к вовлечению, если в момент поиска подарка вы думаете об этом человеке. Кроме того, уровень вовле­чения и качество выбираемого продукта различаются в зависимо­сти от типа ситуации. Так, для званых обедов люди обычно поку­пают не те же сорта вин, что для самих себя [15]. Свойства вовлечения характеризуют чувства, которые испытыва­ет потребитель, и его поведение, когда он ощущает свою вовлечен­ность. Потребители, характеризующиеся высокой степенью вовлече­ния, будут тратить больше времени и усилий на принятие покупа­тельских решений. Они будут стараться собрать как можно больше информации о брендах, моделях и т. д. и уделять особенное внима­ние относящейся к ним рекламе [16].

Они будут также склонны к более тщательной и критической об­работке информации; на них будет больше влиять содержание аргу­ментов, нежели форма, в которую облечено данное сообщение, т. е. та­кие потребители, как правило, ведут себя более активно, чем люди с низкой степенью вовлечения, - более пассивные реципиенты ин­формации. К этой теме мы еще вернемся (правда, под другим углом ³Рения) в главе 14. По-видимому, различные виды средств массовой информации обеспечивают различную степень вовлечения в рекламу [17]. Телевидение, будучи пассивным элементом окружения, обыч­но требует низкого уровня вовлечения и не стимулирует обработки ^Информации. С другой стороны, рекламные объявления в печатных средствах массовой информации требуют к себе большего внимания ^и большего количества усилий для обработки их содержания, а значит, и более высокой степени вовлечения.

Результаты вовлечения. Результаты вовлечения, конечно же, будут зависеть от взаимодействия двух упомянутых выше групп факторов

Пассивная обработка информации, о которой говорилось в предыду­щем параграфе, приводит к тому, что пассивные потребители про­пускают через себя огромное количество телевизионной и другой ре­кламы, практически не регистрируя ее в своем сознании. Поэтому названиям брэндов трудно проторить дорогу к потребителям с низ­ким вовлечением даже после большого количества повторов [18J. У по­требителя не происходит формирования отношений со специфиче­скими брэндами, а следовательно, не возникает и последующей диф­ференциации между брэндами.

Кроме того, как мы с вами видели в главе А, побудить потребителя с низким уровнем вовлечения купить продукт можно и при помощи простого предъявления активно рекламирующегося бренда, если та­кой потребитель не сформировал ранее отношений с каким-либо из соперничающих брендов. Отсюда возникает проблема для маркето­логов: во многих покупательских ситуациях потребителей характери­зует низкая мотивация к поиску информации о продукте и сравне­нию альтернативных продуктов и брендов, но это не препятствует совершению покупки.

Предпринималось множество попыток по разработке шкал вовле­чения для различных продуктов. В одном крупном исследователь­ском проекте, проводившемся во Франции, изучались 14 продуктов — широкий спектр потребительских товаров — от туалетной бумаги до телевизоров. Каждый продукт оценивался по ряду измерений, напри­мер по степени связанного с ним покупательского риска и психоло­гической значимости товара. Наиболее высокие оценки по степени вовлечения получила одежда, наиболее низкие — стиральные порош­ки [19].

Мы вернемся к вопросу о потребительском вовлечении в главе 14 («Коммуникация и убеждение»), где обсудим его в связи с реклам­ными и убеждающими воздействиями.