Личность бренда

Более реалистичным и практичным на этом фоне выглядит ис­пользование личностных факторов в маркетинге и понимании пове­дения потребителей в целях разработки личности бренда. Это способ описания образа бренда на основе связанных с ним ассоциаций, как если бы он был человеком. В самом деле, нельзя ли, например, опи­сать какой-нибудь бренд как «мужественный» или «женственный», «старомодный», «агрессивный» или «элегантный» либо при помощи каких-либо других личностных атрибутов, упоминавшихся в этой гла­ве [21]?

Более интересными, но и более сложными по сравнению с этой широко используемой в маркетинге процедурой выглядят попытки наделить бренд характеристиками завершенной, целостной и уникаль­ной личности, присваивая ему личное имя, например: Dr. Pepper или М. Coffee (в США) и Mr. Bradford ъ\ Mr. Bingley (в Великобритании). Основная цель такого подхода заключается в том, чтобы добиться узнаваемости бренда и, если это возможно, вызвать к нему у потре­бителей ту же реакцию уважения и симпатия, которую у них мог бы вызывать реальный человек. Как мы уже видели главе 4, многократ­ное предъявление объекта может вызывать у субъекта позитивные чувства по отношению к нему.

Важная часть личности бренда — цвет. Некоторые цвета истори­чески ассоциируются с определенными характеристиками. Так, в за­падных странах белый цвет всегда ассоциировался с чистотой и не­порочностью, а золотой практически в каждом обществе символизи­ровал богатство и очень часто — царственность и величие. Красный оттенок цветового спектра нередко ассоциируется со страстью и воз­буждением и считается «горячим» цветом, в то время как синий — с властью и воспринимается как «холодный».

Вопросы для обсуждения

\ Если каждая личность уникальна, то тогда почему понятие «лич­ность» стало так широко использоваться в маркетинговых иссле­дованиях потребителей?

2. Каким образом Ид, Эго и Суперэго, по теории Фрейда, могут ока­зывать влияние на конкретные покупательские решения? Приве­дите примеры рекламных обращений, апеллирующих к каждой из этих сторон личности.

3. Почему для маркетолога так важно знать, что ощущение «образа Я»имеет тенденцию сохраняться неизменным на протяжении дли­тельных периодов времени?

4. Выберите какой-нибудь продукт, который продвигается на рынке с использованием «образа Я» потребителя. Насколько эффектив­ным будет подобный ход для каждого из четырех образов?

5. В чем заключается привлекательность теории черт личности для маркетологов? Каковы ее недостатки в практическом использова­нии?

Каким образом личность бренда связана с фундаментальным пред­ставлением о человеческой личности

Глава 6