Принятие новых товаров и инноваций

Может оказаться полезным связать между собой процессы диффузии и принятия в рамках единого измерения времени, как это представлено на рис. 3.3. Верхняя половина диаграммы отображает

жизненный цикл трех поколений одной семьи: дедушка (Д), родив­шийся в 1920 г., папа (П), родившийся в 1950 г., и внук (В), родив­шийся в 1980 г. В нижней части диаграммы показаны диффузия и принятие некоторых из наиболее успешных инноваций XX в.

Эта простая иллюстрация позволяет отметить некоторые важные моменты:

■ Различные поколения вырастают на различных инновациях. Так, если дедушка учился набирать текст на механической печатной машинке, то его сын может с успехом овладеть электрической ма­шинкой, а внук — текстовым редактором (форма динамической дискретности). То, что представляется естественным для внука, может потребовать определенных усилий со стороны отца и ока­заться совершенно непреодолимым для деда.

■ Некоторые нововведения, например телефон, автомашина и радио, распространились так широко, что теперь принимаются как само собой разумеющееся всеми тремя поколениями.

■ Некоторые нововведения имеют настолько общедоступный и об­щечеловеческий характер, что даже поколение, не выросшее на них, быстро их принимает. Именно так обстояли дела с холодиль­ником и телевизором.

■ Некоторые нововведения могут достигать глубокого проникнове­ния на рынок в силу своей воспринимаемой полезности, несмот­ря на то что их исключительными пользователями является лишь небольшая группа покупателей (обычно самых молодых). Вот почему большинство семей имеют видеомагнитофоны, невзирая на

то, что они активно эксплуатируются лишь немногими людьми

старше 15 лет.

■ Нововведение, даже самое успешное, никогда не будет принято всеми потребителями одновременно. У людей в разные периоды жизни существуют разные «графики» (точно так же, как и разные ценности, потребности, доходы и т. д.).

Временной фактор также важно учитывать при рассмотрении гло­бальных рынков. В различных странах существуют разные графики диффузии и принятия того или иного нововведения. Инновации не­изменно возникали или принимались сначала в США, затем распро­странялись в другие богатые государства и лишь после этого — в ос­тальных странах мира; однако есть факты, говорящие об уменьше­нии этого временного запаздывания. Если черно-белым телевизорам понадобилось 12 лет для того, чтобы добиться на рынках Японии и Западной Европы такого же успеха, как в США, то CD-плейеры ре­шили ту же задачу за 3 года [20].

Еще более важны упомянутые выше индивидуальные временные «графики». Они стали предметом ряда исследований. Предполагает­ся, что эти индивидуальные «графики» при их распространении на все человеческое общество приобретут вид кривой нормального рас­пределения (рис. 3.4) [21].

Рис. 3.4. Нормальное распределение принятия инноваций

Новаторы, согласно ожиданиям, оказываются отважными и пред­приимчивыми потребителями, склонными к социальному и финан­совому риску (например, человек, первым купивший телефон).

■ Первые потребители чаще всего становятся лидерами мнений (о них мы уже говорили), которые в большей степени включены и жизнь своего сообщества и обладают в нем сравнительно высо­ким статусом.

■ Раннее большинство относится к нововведениям с известной осто­рожностью.

• Позднее большинство не скрывает своего скептического отноше­ния к нововведениям.

■ Опаздывающие относятся к нововведениям с крайним недовери­ем и искренне удивляются тому, чем же были плохи печатные ма­шинки и паровой двигатель?

Однако все эти категории вместе с цифрами, указывающими на количество входящих в них людей, существуют лишь на бумаге. В реальной жизни процесс принятия нововведений является непре­рывным, где один аттитюд к нововведению плавно переходит в дру­гой. Кроме того, отдельные стадии могут не подчиняться этой строгой линейной последовательности. Некоторые из опаздывающих, напри­мер, могут в действительности отвергнуть продукт в то время, когда его принимают новаторы, и начать использовать его по прошествии времени, после значительного падения цен, как это обычно и происходит. И наоборот, некоторые из наиболее ярых новаторов могут охладеть к новому продукту по прошествии шести месяцев.

Также важно заметить, что модель нормального распределения предполагает 100%-ное принятие нововведения населением. В дей­ствительности же так никогда не происходит, даже с телефонами, те­левизорами и автомашинами в США (хотя они и достигли там прак­тически абсолютного успеха). Еще меньше этот тезис соответствует ситуации с микроволновыми печами и видеомагнитофонами, не го­воря уже о домашних компьютерах и предоставляемых населению услугах, таких как домашний доступ к банковскому счету и кабель­ное телевидение. Другими словами, некоторые коммерчески успеш­ные нововведения в действительности отвергаются большей частью населения.

Существенные отклонения от нормального распределения могут служить индикаторами, указывающими на размеры рынка для аль­тернативных товаров и услуг. Приведем небольшой пример: несмотря на то, что машин в США гораздо больше, чем домовладельцев, дале­ко не каждый житель Манхэттена (разумеется, психически здоровый) имеет свою машину. Следовательно, эти люди составляют рыночный сегмент для системы общественного транспорта; об этом же свиде­тельствует открытый маркетологами неприятный, но очевидный факт, _что американская любовь к машинам уменьшается с каждым годом. Мне кажется, что наиболее важный вывод, вытекающий из моде­ли кривой нормального распределения, состоит в том, что принятие _нововведения — процесс, который развивается во времени и никогда не происходит быстро. Этот процесс неизбежно занимает гораздо боль­ше времени, чем хотелось бы или на что рассчитывали бы произво­дители, и слишком скорый уход с рынка некоторых продуктов, веро­ятно, объясняется отсутствием признания со стороны людей значи­тельной части предлагаемых инноваций.

Вопросы для обсуждения

1. В чем сущность концепции совокупного продукта? Какие из нее следуют выводы применительно к маркетингу нового продукта?

2. Какие факторы способствуют большей успешности продукта? Ка­ким образом это соотносится с представлением о жизненном цик­ле продукта?

3. Как функционирует личностное влияние? Какие выводы из этого можно сделать производителю?

4. В чем различие между, а) непрерывной; б) динамически-непрерыв­ной; в) дискретной диффузией? Приведите свой собственный при­мер для каждого типа.

5.Каким образом диффузия и принятие новых продуктов связаны
во времени?

Вступление

В части II мы сосредоточим наше внимание на потребительском поведении индивида; таким образом, мы сможем рассмотреть основ­ные психологические процессы, присущие любому человеку в дан­ном контексте.

В главе 4 рассматривается вопрос о том, насколько следует дове­рять нашим ощущениям относительно товара. В главе 5 обсуждается, каким образом личностные особенности конкретного человека ока­зывают влияние на его покупки. Как мы узнаем, что нам нужно ку­пить, обсуждается в главе 6. И наконец, ключевой вопрос главы 7 — почему мы покупаем именно то, что покупаем.

Часть 4