Возраст

По-видимому, наиболее часто в демографической сегментации ис­пользуется такой фактор, как возраст. Одна из причин этого в том, что общество делит жизненный цикл человека на легко узнаваемые группы, четко отличающиеся одна от другой: младенцы, дети, подро­стки, юноши и т. д. К этим биологически обусловленным группам можно добавить другие, например 35-50-летних людей, родившихся в результате демографического взрыва, последовавшего за Второй мировой войной, и их 18-29-летних детей, иногда называемых поко­лением X, а также яппи (молодые, делающие быструю карьеру спе­циалисты), динки (семьи с работающими мужем и женой без детей) и т. д. Это позволяет маркетологам ориентироваться на конкретную возрастную группу как в масштабе нации, так и в глобальном мас­штабе (вспомните, например, поколение «пепси»).

Другой причиной, но которой чаще используется фактор возраст­ной сегментации, является то, что вы легко можете многое сказать о человеке, зная его возраст. Вряд ли 17-летний юноша будет иметь свой собственный дом, детей и читать газеты, но более вероятно, что все это будет у 37-летнего. Доход человека чаще всего увеличивается с возрастом, по крайней мере вплоть до ухода на пенсию, и мы виде­ли в предыдущей главе, каким образом GM успешно использовала эту тенденцию для продажи различных моделей автомобилей разным возрастным группам почти в течение всего XX в.

Однако, с точки зрения потребителя, фактор возраста совсем не так уж и бесспорен, поскольку существует психологический параметр этой переменной, который также следует учитывать производителям. Он выражается в том, что люди не всегда выглядят, ощущают или ведут себя в полном соответствии со своим хронологическим возрас­том. Принято считать, например, что период «старости» начинается

после выхода на пенсию, чаще всего в возрасте около 65 лет. Сегодня большое количество людей за 70 все еще продолжают считать себя людьми «средних лет», ведут себя и приобретают товары в соответ­ствии с этим возрастом. Другими словами, воспринимаемый ими воз­раст не совпадает с их хронологическим возрастом [9]. Но произво­дителям приходится иметь дело именно с воспринимаемым возрас­том, и если они этого не будут делать, они рискуют разрушить свой целевой рынок. Подобное утверждение, несомненно, применимо и к молодым людям. Вплоть до 30 лет многие люди считают себя (или хотят считать) старше, чем они есть на самом деле.

Пол

Еще одна часто используемая стратегия — разделение рыночного пространства на женский и мужской сегменты. Но старые маркетин­говые убеждения терпят крах даже здесь. Производителей никогда ранее не подводило представление о том, что товары типа «сделай сам» предназначены исключительно мужскому населению, а товары, покупаемые в супермаркетах, — женскому. Но теперь, когда значи­тельно увеличилось число домохозяйств, состоящих из одного лица, и неполных семей (в большинстве своем без отца), гораздо больше женщин сами чинят и украшают собственный дом, а мужчины все чаще делают покупки в супермаркетах.

В добавление к этому необходимо отметить, что женщины гораз­до чаще, чем мужчины, покупают что-либо для других. Женщины, например, занимают первое место по приобретению товаров для де­тей и нередко покупают нижнее белье для своих мужчин, т. е. выпол­няют то, что их мужчины, как правило, очень неохотно делают сами, за исключением, правда, таких редких случаев, как Рождество или День святого Валентина, когда угроза их мужскому достоинству ми­нимальна.

Социально-экономический статус

Социально-экономический статус человека (СЭС) определяется его образованием, доходами и родом занятий. Хотя, конечно, существует много исключений, эти три фактора чаще всего взаимосвязаны. Более высокообразованные люди, как правило, выполняют управлен­ческую и высокопрофессиональную работу, приносящую им доста­точно высокий доход, и наоборот. По вполне понятным причинам большинство производителей ориентируются на людей с высоким,

_нежели низким, СЭС. Однако существует масса вещей, которые при­ходится покупать даже людям с самым низким СЭС (наиболее на­глядный пример — покупка продуктов питания). Такого рода покупки обычно происходят в универсальных магазинах, рассчитанных на мас­сового потребителя.

Доход часто рассматривается как наиболее важная составляющая СЭС, потому что его легко измерить и потому что он говорит о воз­можностях человека совершать покупки в определенных магазинах. Но доход сам по себе может легко ввести в заблуждение. Профессор колледжа и продавец подержанных машин могут иметь одинаковый доход, но один из них,.вероятнее всего, пойдет в оперу, а другой — на футбол: по крайней мере в Северной Америке и Великобритании. Поэтому реклама оперного спектакля и футбольного матча тому и другому будет пустой тратой денежных ресурсов. С другой стороны, в Италии, где популярность как оперы, так и футбола не зависит от образования и рода занятий, доход, вероятно, будет решающим фак­тором, определяющим не процент посещаемости, а ее частоту и це­ну билета.

Геодемографическая сегментация

Последний вид рыночной сегментации, который мы рассмотрим в этом разделе, в действительности представляет собой гибрид демо­графической и географической сегментации. Термин «геодемографи­ческая» означает: выделение этого вида основано на идее о том, что люди, живущие по соседству, по большей части будут иметь схожий социально-экономический статус и каждый из трех факторов, состав­ляющих СЭС — доход, образование и род занятий, — у всех будет примерно одинаковым. В соответствии с этим люди, живущие по со­седству, будут иметь схожие потребности, желания и предпочтения, а также одинаковое количество денег для того, чтобы их удовлетво­рять. Такой подход позволяет выявлять готовые кластеры домохо­зяйств с подобными жизненными стилями и типами потребления, что является идеальной ситуацией для производителей, четко определив­шихся со своими целями.

Геодемографическая сегментация стала популярной в 1970-х гг. после изобретения кремниевого чипа, стремительно способствовав­шего росту производительности и уменьшению стоимости компью­теров. После этого были разработаны чрезвычайно сложные систе-Mbi, позволяющие составлять карты районирования потребителей по всей стране и опирающиеся на данные переписей и рыночные исследовапия типов потребления, такие как PRIZM^[ в США и ACORN* в Великобритании. Это значит, что в соответствии с делением США приблизительно на 36 тыс. почтовых округов (каждый со своим поч­товым индексом) все население разделено на 40 категорий как по опи­санным выше факторам, так и по национальности, вероисповеданию, количеству человек в семье, мобильности и т. д.

Корпорация Clantas, разработавшая PRIZM, классифицировала эти кластеры домохозяйств по уровням СЭС (или по «качеству почтово­го индекса» — ZQ), начиная с ZQ1 — «районов голубой крови», где живут самые богатые американцы, и заканчивая «местами социаль­ной помощи», охватывающими наиболее нуждающихся людей цен­тральных частей городов США (их ZQ равняется 40) [Щ. Между ними находятся районы с высокой концентрацией высококвалифицирован­ных технических специалистов и рабочих, имеющих ZQ10 (наиболее зажиточные представители «синих воротничков»)³, и наименее насе­ленные районы в штатах «зернового пояса» США (ZQJ3).

Британская ACORN [11] выполняет те же самые функции, что и PRIZM в США. В ее последнем варианте выделяется 38 типов рай­онов, с такими же, как и в PRIZM, категориями домохозяйств. ACORN была значительно расширена, что позволило отразить в ней такие ти­пы жизненных стилей, как «очень богатые молодые пары и семьи, живущие в пригородах» и «одинокие старики пригородов», учиты­вающие как структуру семьи, так и возраст потребителей. Системы, подобные А СОRN или PRIZM, сегодня регулярно применяются в пря­мом маркетинге, осуществляемом путем рассылки листовок, товар­ных каталогов и рекламы в местных органах печати наряду с плани­рованием подходящих мест для новых магазинов и снабжением уже существующих.