Глава 19. Консьюмеризм, этика и социальная политика

19.1. Консьюмеризм, государственное регулирование и бизнес

19.2. Права потребителей и маркетинг
Вопросы и задания

Раздел V. Поведение потребителей: организации и общество

Глава 18. Деловое покупательское поведение 18.1. Сущность деловых (B2B) рынков

Деловой рынок (или B 2B, business-to-business, бизнес-бизнесу) — это рынок, на котором продаются и покупаются товары и услуги для деловых целей, а не для конечного потребления. Здесь деловые про­давцы продают деловым покупателям. Покупатели на рынке B2B — это все покупатели кроме конечных потребителей. Это организации различных сфер и отраслей деятельности (коммерческие, некоммер­ческие, государственные и частные), а также индивидуумы, поку­пающие для деловых целей.

Так, например, если индивидуум покупает домашний компьютер для того, чтобы играть в компьютерные игры и развлекаться путеше­ствиями в Интернете, то он — конечный потребитель. Однако инди­видуум может купить компьютер для выполнения работы с после­дующей продажей результатов своего труда: для написания компьютерных программ, веб-дизайна, поддержки контента интер­нет-сайтов и другой дистанционной работы в Интернете, для подго­товки бухгалтерской отчетности, написания романов. В таком каче­стве покупатель компьютера — деловой потребитель, поскольку цель использования компьютера — деловая. Автомобилист, покупающий бензин для поездок по личным нуждам, — конечный потребитель. А если он покупает бензин для оказания услуг извоза другим потре­бителям, т.е. зарабатывает таким образом деньги, то в таком качестве он деловой потребитель, поскольку использует бензин для деловых целей. Владелец квартиры, сдающий ее внаем и покупающий услуги ремонта, — также деловой потребитель на рынке ремонтных услуг.

Масштаб закупочной деятельности B2B достаточно внушителен. Деловые потребители покупают и арендуют большое количество оборудования, сырья и материалов, производственных узлов и дета­лей, бизнес-услуг. Поскольку большинство продуктов проходит не­сколько этапов обработки (сырье — материал — заготовки — дета­ли — узлы — изделия) и, соответственно, перепродажи, — объем

418 Глава 18. Деловое покупательское поведение

покупок B2B в несколько раз выше, чем покупок конечных потреби­телей. Учитывая относительно высокую долю теневого сектора эко­номики России (до 40—50%), рынок деловых закупок в стране боль­ше, чем декларируется официальной статистикой.

Развитие рынков B2B связывается сегодня с электронным бизне­сом. По данным Федеральной торговой комиссии США, объем про­даж B2B электронной торговли в этой стране к 2005 г. достигал 6 трлн долл., увеличившись за пять лет более чем в двадцать раз (www.ftc.gov/bc/b2b/).

Основные типы деловых покупателей

Поведение деловых покупателей на рынке может различаться в зависимости от целей и содержания их деятельности, а также целей, мотивации и критериев закупок. Рынки деловых покупателей можно разделить на четыре основных типа, или сегмента: рынки коммерче­ских производителей товаров и услуг; перепродавцы; правительст­венные рынки; рынки учреждений, или неприбыльных организаций.

1. Коммерческие производители товаров и услуг [producer markets) — крупнейший сегмент делового рынка. Он включает всех индивидуумов и компании, приобретающих товары и услуги для ведения прибыльного производства других товаров или услуг. Цель коммерческих производителей — прибыль, получаемая за счет производства товаров или услуг. К этой группе относятся индивидуальные предприниматели — производители товаров и услуг (фермеры, ремесленники, юристы, адвокаты, консультанты, художники), а также компании-производители — энергетической, металлургической, машиностроительной, телекоммуникационной, компьютерной, химической, строительной, фармацевтической, легкой промышленности, пищевой и других отраслей; транспортные компании; банки и др. Например, сталелитейный завод переплавляет железную руду в сталь, которую продает, и получает прибыль. Кондитерская фабрика закупает сахар, производит из него карамель, продает ее и получает прибыль. Примером из сферы услуг является коммерческий банк, принимающий деньги от депозиторов, «обрабатывающий» их и продающий их затем как долг для заемщиков.

2. Перепродавцы (reseller markets) — это предприятия оптовой и розничной торговли, покупающие продукты в определенной физической форме и перепродающие их вновь без какой-либо переработки с целью получения прибыли. За исключением незначительных изменений (расфасовка, упаковка) перепродавцы не меняют физических характеристик продукта. Например, розничный магазин закупает сахарный

18.1. Сущность деловых (B2B) рынков 419

песок оптом в больших мешках, расфасовывает его и продает конеч­ным потребителям в пакетах по 1—2 кг, получая прибыль. В США к. началу 1990-х гг. было около 476 тыс. оптовых торговцев [Pride et al, 1995, p. 199]. При наличии прямых поставок ряда технических продук­тов от производителя к потребителю оптовики необходимы для дове­дения многих продуктов до потребителя. Оптовые компании в США нередко ведут много продуктных единиц, например 250 тыс.; их про­цедуры заказа автоматизированы, а закупочные решения принимают­ся профессионалами и закупочными комитетами. Число розничных торговцев в США составляет около 2, 4 млн, где занято около 18 млн человек. Розничные фирмы, такие как аптечные магазины, несут око­ло 12 тыс. продуктных позиций, а гипермаркеты — около 40 тыс. Для большинства продуктных единиц решение о покупке принимается ме­неджментом местной розничной точки.

3. Правительственные организации (government markets) — третий сегмент делового рынка, закупающий для государственных и муни­ципальных нужд. Он включает органы госуправления федерального (окружного) уровня, уровня субъектов федерации; местные органы управления. Это, в частности, правительства РФ и г. Москвы, Совет Федерации и Государственная Дума РФ, федеральные министерства, агентства, службы, префектуры городских округов, муниципалитеты. К этой группе относятся и правительственные структуры иностран­ных государств, в том числе посольства.

Правительственные организации делают закупки для обеспечения государственных нужд. Они выдают госзаказы для производителей то­варов и услуг — на поставки вооружений и продовольствия для армии, на подготовку специалистов для национальной экономики. Основной мотивацией для сектора госзакупок является (по определению) обес­печение некоторых форм общественных благ, таких как образование, здравоохранение, оборона, наука, культура. Так, например, по заказу Минэкономразвития РФ ряд российских вузов несколько лет реализу­ет Президентскую программу подготовки управленческих кадров. Правительственные организации обязаны проводить закупки на осно­ве конкурсных процедур. Так, например, обеспечение депутатов Госу­дарственной Думы РФ сотовой связью осуществлялось компанией ВымпелКом в 2005 г. после выигрыша в тендере аппарата Государст­венной Думы. Поставка вертолетов для таможенной и пограничной служб США по результатам тендера Министерства национальной безопасности страны 2004 г. велась компанией Eurocopter, входящей в европейский концерн EADS [Коммерсант!., 6 октября 2004 г., с. 16] По­скольку правительственные структуры тратят общественные средства, например, государственного бюджета (бюджета субъекта федерации,

420 Глава 18. Деловое покупательское поведение

штата, города, муниципалитета) — они подотчетны общественности. Эта подотчетность объясняет относительно сложный процесс закупоч­ных процедур.

4. Неприбыльные организации или учреждения (institutional markets) — как частные, так и публичные — не преследуют коммер­ческих целей. Это школы, колледжи и университеты, медицинские центры и больницы, музеи, театры, церкви, общественные организа­ции. Некоторые организации — государственные университеты, на­пример, должны следовать жестким стандартизированным процеду­рам закупок, тогда как другие организации (профессиональные ассоциации, например) могут вести менее формальную закупочную практику. Государственные неприбыльные организации часто огра­ничены в закупочном поведении нормами (по объему, структуре, срокам, процедурам закупок), установленными для них органами го­сударственного управления. Кроме того, их бюджеты невелики в сравнении с бюджетами коммерческих организаций. Тем не менее они могут быть важны для развития и расширения бизнеса.

Сегментация деловых рынков

Деловые потребители могут быть разделены, как уже отмечалось, по особенностям использования и покупки на следующие группы: коммерческие производители, посредники, правительственные орга­низации, некоммерческие организации. Так, например, компания Microsoft продает свое программное обеспечение для коммерческих организаций и для вузов по разным ценам.

Рынки деловых потребителей могут сегментироваться по таким критериям, как отраслевая принадлежность, социальный статус, ха­рактер использования покупки, тип закупочной ситуации, демографические и психографические критерии.

Отраслевая классификация потребителей может быть достаточно
подробной. Для этого могут использоваться международные или
национальные системы классификации отраслей или продукции.
Так, например, в США и Северной Америке (США, Канада, Мексика) введена в 1997 г. North American Industrial Classification System (NAICS, Североамериканская система отраслевой классификации, vAvw.census.gov/eped/www.naics.html). Эта система используется для классификации отраслей и бизнеса и постепенно замещает систему SIC (Standard Industrial Classification System). В NAICS каждый вид дея­тельности обозначается шестизначным числом. Например, субсектор производства компьютеров и электронных продуктов имеет код 334, который далее детализируется. В России действует Общероссийский

18.1. Сущность деловых (B2B) рынков 421

классификатор продукции (ОКП) (www.standard.ru/classif/okp), в ко­тором используется пятиступенчатая иерархическая классификация. В Великобритании используется - UK SIC (www.statsbase.gov.uk). Ев­ропейский союз использует классификацию продуктов по видам деятельности (europa.eu.int/comm/eurostat).

Социальный статус делового потребителя — его положение в ие­рархии аналогичных деловых потребителей. Так, например, на рын­ке программного обеспечения есть известные компании-лидеры и малоизвестные, менее успешные аутсайдеры. Наличие в клиентской базе поставщика известных компаний-лидеров, а также крупных го­сударственных заказчиков работает на имидж поставщика.

К демографическим критериям сегментации делового рынка от­носятся размер (по объему продаж и численности занятых) или воз­раст покупателя (длительность присутствия на рынке и в бизнесе). Так, например, компании — производители офисного оборудования (копиров, принтеров), компьютеров, программных средств выделяют рынки малого бизнеса. Компании, работающие на рынке длительное время, лучше известны партнерам и имеют преимущества сложив­шейся репутации.

Психографическая сегментация предполагает деление деловых потребителей по организационному (организации) стилю и жизнен­ному стилю (для деловых индивидуумов). Организационный стиль — образ жизни организации, то, как она использует свои ресурсы — экономические, когнитивные, временные. Деловые потребители раз­личаются по таким характеристикам, как инновационность и кон­серватизм в решении о покупках. Психографические характеристики деловых потребителей связаны с психологическими факторами дело­вых решений о закупке — восприятие, обучение, знание, мотивация.

Деловые рынки могут сегментироваться по критерию использо­вания продукта. По характеру использования продукта сегментиру­ются, в частности, рынки интернет-доступа и сотовой связи. В зави­симости от интенсивности и времени использования связи интернет-провайдеры и сотовые операторы предлагают потребителю выбрать один из нескольких тарифных планов.

Ситуация покупки характеризуется местом, временем покупки, составом участников решения о покупке, сложностью закупочных процедур. По критерию ситуации покупки можно, например, разде­лить потребителей, делающих покупки вне и через Интернет. Сего­дня многие компании ведут закупки через Интернет, что позволяет им напрямую работать с поставщиками, снизить накладные расходы на закупочные операции. Система ведения закупок через Интернет Компании Procter& Gamble позволяет ее операторам инициировать

422 Глава 18. Деловое покупательское поведение

тендер в режиме реального времени, а также контролировать про­цесс его проведения. Системы электронного снабжения (е-ргосиге-ment) давно используют такие крупнейшие закупщики, как General

Motors, Ford, Wai Mart [Коммерсант, 23 марта 2001 г., с. 8]. Подбор поставщиков в реальном масштабе времени через электронную площадку CommerceOne TradeXchange позволяет компании General Motors экономить на издержках 400 млн долл. ежегодно [PC Week/RE, 14 мая 2002 г.]. Система управления цепочками поставок (Support Chain Management, SCM) автоматизирует управление движением ма­териальных потоков между производителями, поставщиками, транс­портными и торговыми структурами.

Все маркетинговые решения, в конечном счете, направлены на сохранение существующих и привлечение новых потребителей. При этом вероятна ситуация неравноценности клиентов. Поэтому не все­гда расширение клиентской базы является ее оптимизацией. Качест­венный прирост клиентской базы предпочтителен, если не ставится задача расширения доли рынка в ущерб прибыльности операций на некоторый ограниченный период времени.

Сегментация делового рынка позволяет поставщику концентри­ровать ресурсы на тех сегментах, где он может достигать своих целей в условиях растущей конкуренции.