От CRM - к CMR

Популярности CRM способствовало развитие корпоративных ин­формационных систем. Однако реинжиниринг бизнес-процессов с целью преобразования компании в клиенто-фокусированную систе­му часто далек от успеха. К проблемам CRM относится их внедрение как информационной технологии, а не маркетинговой практики. Ав­томатизируя устаревшие процессы, технология не позволяет людям изменить результаты, если не меняется то, что люди реально делают и во что они реально верят. Часто программные проблемы внедре­ния CRM — результат попыток автоматизировать провальные про­цессы.

К недостаткам CRM относится также измерение в основном лишь прошлого поведения покупателей. Собирается информация о том, что потребитель купил вчера и сегодня. Однако CRM не отра­жает информации — что потребитель не купил и почему, то ли по причине отсутствия товара, то ли по причине неудачной выкладки. Прогнозирование будущих покупок путем экстраполяции прошло­го сегодня недостаточно надежно. В результате в рамках CRM буду­щие потребности и бизнес-возможности могут не быть идентифи­цированы.

Многие компании, внедряя новые технологии, организованы во­круг того, что считают самым важным — вокруг своих продуктов и услуг. Так компании до сих пор еще не пригласили клиентов быть частью процесса создания потребительской ценности, так как не по­нимают, что потребитель может повысить ценность продукта.

В то время как программные технологии помогают интегриро­вать бизнес-процессы, многие компании остаются функционально-базированными и иерархично-структурированными. Единый интегрированный call-центр не решает проблем высокофрагментированyной работы бэк-офисов. Разбиение компании на ряд бизнес-единиц, 'прибыли и операционных департаментов также создает проблемы интеграции работы с клиентами. Автоматизация маркетинга, для маркетера, однако осуществляется не во имя блага клиента, а для ускорения и удешевления обработки больших и сложных объемов данных. Даже самая качественная программа лишь помогает обрабатывать комплексные клиентские данные, однако сама по себе улучшить качество отношений с клиентами. CRM даже может ухудшать, обезличивать отношения, превращая потребителя (реальную компанию или живого человека) всего лишь в единицу данных корпоративной базы.

Построение отношений с потребителем начинается с понимания его нужд. В большинстве CMR-практик компании не спрашивают клиентов о том, что им нужно, что они хотят или что их беспокоит. Того чтобы выявить перспективы развития бизнеса, маркетер разговаривать с потребителями, наблюдать образцы покупок, поддерживать вербальную, лицом-к-лицу, обратную связь,

CRM может не нравиться потребителям. Поскольку создает потенциальную и реальную угрозу нарушения неприкосновенности жизни. CRM несет в себе риск кражи или несанкционированного потребителем использования клиентских данных. Потребитель не любит, когда клиентские базы данных продаются на сторону или пользуются поставщиком в попытках продать своему клиенту еще и другие товары и услуги.

Потребителю не нравится, когда его держат на крючке или поводке ограничивается свобода его выбора, когда им манипулируют и управляют его поведением. Потребитель не хочет быть 1еткой. Не случайно потребители хотят получить больше кон- ': под ситуацией в своих отношениях с поставщиками. От состояния единицы хранения в CRM потребители стремятся к отношениям управляемым самим клиентом — CMR (Customer Managed s). Сегодня у маркетеров часто уже нет альтернативы тому, чтобы позволить потребителям диктовать условия своих отношений с поставщиками. В CRM потребители — пассивные участники стратегии маркетинга и продаж компании. А в CMR роли меняются местами. Потребитель управляет своими отношениями с поставщиками, движения от CRM к CMR показана на рис. 2.3 [на основе Scase p. 1 53.].

Современные информационные технологии дают потребителям все больше власти и свободы в своих отношениях с поставщиками.

Рис. 2.3. Переход маркетинга от CRM к CMR

В индустриально развитых странах сегодня уже потребители, а не компании контролируют бизнес. Сегментация и выбор целевых сег­ментов сохраняют актуальность в маркетинге. Однако теперь уже и потребители сами сегментируют поставщиков, строят собственные базы данных о поставщиках, выбирают целевые сегменты поставок. Потребители персонализируют комплекс маркетинга поставщика в со­ответствии со своими индивидуальными потребностями. Потреби­тель быстрее и легче, чем 10—15 лет назад, выявляет предложение товаров на рынке, проводит сравнение товарных характеристик. По­требитель диктует цены на товары, мгновенно выявляя и анализируя конкурирующие предложения и обостряя ценовую борьбу на рынках интернет-поставщиков. Маркетер все меньше доминирует в своих коммуникациях с потребителями, и все больше сам потребитель вы­бирает — воздействию каких стимулов, когда и как подвергнуться исходя из своих интересов. Потребитель легко выбирает лучшие из доступных каналы доставки, вынуждая маркетеров оптимизировать товародвижение.

Потребители усиливают свои позиции на рынке, поскольку име­ют все больше информации и получают ее в реальном режиме време­ни. Интернет — беспрецедентный инструмент исследований и взаи­модействия с поставщиком, доступный потребителю. Интернет обеспечивает потенциал развития как CRM, так и CMR. Сбор, анализ конкурентных предложений, мониторинг тенденций рынка, выбор вариантов и условий покупки позволяют потребителю управлять по­ведением поставщиков.

В условиях растущей конкуренции маркетерам необходимо все больше изобретательности, чтобы определить — что же хотят потре­бители на самом деле и как передать потребителю контроль в удов­летворении этих потребностей. Потребители хотят сегодня контро­лировать каналы коммуникаций и товародвижения, цены, а также и

дозировку получаемого ими маркетинга. CMR - это понимание нужд потребителя и переключение управления отношениями на потребителя. Это формирование потребительского опыта и отношений, персонализация взаимодействия с индивидуальными клиентами-способами и путями, направляемыми самим потребителем. Корпоративные активы традиционно определялись как оборудование, здания, счета к получению и другие строчки баланса старого мира. Для большинства бизнесов сегодня наиболее ценные деловые активы - не в позициях балансового отчета. Они — в ценности клиентской базы и силе отношений с клиентами.

2.2. Маркетинговые решения и поведение потребителей

Очевидно, что изучение поведения потребителей ведется с прагматической целью — маркетинг должен генерировать продажи. Знание потребительского поведения необходимо при разработке стратегий, маркетинга, а также оперативных и функциональных маркетинговых решений.