Студопедия

Главная страница Случайная страница

Разделы сайта

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника






Анализ методов стимулирования сбыта продукции






 

Цели стимулирования, обращенные к потребителю, сводятся к увеличению числа покупателей и увеличению количества то­варов, купленных одним и тем же покупателем. Продавцы, спо­собные и умеющие продать товар, не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы их следует стимулировать и поощрять. Цель стимулирования — превратить инертного и безразличного к товару продавца в за­интересованного энтузиаста.

Деловые партнеры и торговые агенты, являясь естественным звеном между производителем и потребителем и выполняя регу­лирующие функции, представляют собой особый объект стиму­лирования. Цели стимулирования могут быть различными - придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым, увеличить количество товара, поступающего в тор­говую сеть, и повысить заинтересованность посредника в актив­ном сбыте той или иной марки [2, c. 103].

Средства стимулирования более эффективны, если они ис­пользуются вместе с рекламой. Как показывает зарубежный опыт, стимулирование, проведенное одновременно с активной рекла­мой, увеличило объем продаж до 19%, а при сочетании с рекла­мой и показами на месте продажи — до 24 %.

Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от постав­ленных целей, которые можно объединить в три большие группы:

- предложение цены (продажа по сниженным ценам, льгот­ные купоны, талоны, дающие право на скидку и т. д.);

- предложение в натуральной форме (премии, образцы това­ра и т. д.);

- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лоте­реи и т.д.).

Основные средства стимулирования сбыта приводятся в табл. 1. [10. c. 299]

Таблица 1. Средства стимулирования сбыта

Средства стимулирования Описание
Пробные образцы Предложение бесплатного товара или услуги Образцы можно рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к другому товару или рекламному объявлению в журнале или газете. Это наиболее эффективный, но и самый доро­гой способ представления нового товара
Купоны Специальные сертификаты, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно распространять по почте, прилагать к другим товарам, размещать в журнальных и газетных объявлениях. Купоны эффек­тивны при стимулировании продаж извест­ных марок и в привлечении интереса к но­вым. Эксперты полагают, что купоны обес­печивают экономию от 15 до 20%
Денежные компенсации (скидки) Ценовые скидки, реализуемые после совер­шения покупки. Потребитель отправляет в какой-либо форме подтверждение покупки производителю, который возмещает часть уплаченной цены почтовым переводом
Товары по льготной цене (уценка) О снижении цены обычно указывается на упаковке или этикетке товара. Это может быть предложение товара по сниженной цене за счет особой расфасовки (например, две пачки в одной) или в виде набора со­путствующих товаров. Предложение товара по сниженной цене способно стимулиро­вать кратковременный рост сбыта
Премии (подарки) Это товары, предлагаемые по довольно низ­кой цене или бесплатно в качестве поощре­ния за покупку другого товара
Призы (конкурсы, лотереи, игры) В результате покупки предоставляется возмож­ность выиграть денежный приз, путевку на отдых или товар. Лотерея требует, чтобы по­требители заявили о своем участии в розы­грыше. В ходе игры при каждой покупке потре­битель что-то получает, что помогает ему завое­вать приз. Призы привлекают большее внима­ние, чем купоны или небольшие премии
Бесплатные пробные образцы Приглашение будущих покупателей на бес­платное тестирование товара в расчете, что они будут его покупать
Гарантии Письменное или устное заверение продавца, что товар будет пригоден к употреблению в течение определенного времени и что в противном случае продавец восстановит ка­чество товара или вернет покупателю деньги
Совместное стимулирование Используя совместные средства поощрения, фирмы надеются привлечь больше внимания и рассчитывают, что их торговые агенты общими усилиями эффективнее доведут товар до роз­ничных продавцов, которым предлагаются пре­имущества в рекламных показах и при оформ­лении мест продаж
Перекрёстное стимулирование Когда одна марка товара используется для рекламы другой  
Демонстрация в местах продаж Для большей демонстрации своей продук­ции производители предлагают не только совершенное рекламное оформление, но и смонтированное собственными силами вы­ставочное оборудование

 

При стимулировании торговли производители используют раз­личные средства. Прежде всего они стараются убедить посредни­ков включить товар в свой ассортимент, увеличить объем закупок, стимулировать розничные предприятия к продвижению торговой марки путем рекламы и снижения цен и, наконец, стимулировать розничные предприятия и их персонал на продвижение товара.

Предоставление производителем скидки с прейскурантной цены товара стимулирует дилеров на совершение больших объ­емов закупок товаров, так как, получив дополнительную при­быль, они могут использовать ее по своему усмотрению (на рек­ламную деятельность, оборудование торгового зала и др.). Про­изводители также возмещают посредникам средства на реклам­ную кампанию или демонстрационные расходы в виде скидки на организацию выставки товаров в торговом зале.

В целях ускорения продвижения товаров производители пре­доставляют дополнительные льготы посредникам, рекламирую­щим определенную марку товара, а также специальные сувени­ры с логотипом фирмы [9, c. 313].

Значительные средства направляются на стимулирование де­ловых партнеров и торгового персонала. Эти средства предна­значены для поддержания и поощрения деловых контактов, стимулирования сбыта и мотивации торгового персонала. В ос­новном они направляются на организацию торговых выставок, конференций, конкурсов, приобретение недорогих сувениров с логотипом фирмы и ее адреса.

Использование особых стимулов требует учета ряда факто­ров. Прежде всего необходимо определить уровень интенсивно­сти стимулирования. Более сильный стимул обеспечивает на время и высокий уровень продаж. Специалист по маркетингу должен сформулировать условия участия в программе либо всем, либо только особым группам лиц. При этом определяются длительность, способ распространения и сроки проведения ме­роприятий по стимулированию.

Оценка результатов стимулирования имеет решающее значе­ние. Измерить эффективность можно различными методами. Это могут быть методы сравнения показателей сбыта, опросы потребителей и эксперименты. Помимо этих методов оценки результатов стимулирования сбыта руководство компании долж­но осознавать потенциальные затраты и проблемы.

Стимулирование сбыта может уменьшить долговременную приверженность к марке, побуждая потребителей к покупке то­вара, или оказаться дороже, чем предполагалось.

Можно составить некую памятку для маркетолога. Памятка должна включать разработку приемлемой ценовой политики и доступности для целевого сегмента рынка различных средств продвижения продукции, эффективных средств коммуникаций, определения контактной аудитории, целей коммуникации, соз­дания обращения, выбор каналов коммуникации, формирования общего бюджета, принятия решения о средствах продвижения и оценку результатов продвижения. И, наконец, определять, какие цели коммуникации компания хочет внушить потребителю [9, c. 314].

 






© 2023 :: MyLektsii.ru :: Мои Лекции
Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
Копирование текстов разрешено только с указанием индексируемой ссылки на источник.