Временные ресурсы потребителей

Поведение потребителей ограничено не только денежным бюджетом, но и бюджетом времени. Проблемой богатых потребителей нередко является недостаток времени для покупки, а не количество и цена покупок. Бюджет времени потребителя включает три основные статьи: работа (оплачиваемое время), нерасполагаемое время (обязательное время), досуг (свободное время). Время досуга ценится многими потребителями не менее, чем деньги. Временные свойства продукта имеют значимый маркетинговый аспект. Многие товары и услуги требуют для своего использования значительную часть времени потребителя (книги, компьютер, телевизор, спортивный инвентарь). Время работы потребителя обычно увеличивается с ростом его дохода, сокращая время досуга. Нерасполагаемое время включает физически обязательные затраты времени (сон, поездки, забота о здоровье), социальные и моральные обязанности (общественная деятельность, семейные обязанности). С ростом дохода растет время поездок и социальных обязанностей. Потребители могут иметь высокий доход, но жить в бедности с точки зрения временных ресурсов и наоборот. Продукты могут экономить время потребителей, например, полуфабрикаты и пища быстрого приготовления, микроволновая печь и посудомоечная машина, услуги по доставке товаров на дом. Эти продукты сокращают нерасполагаемое время, увеличивая время досуга.

Познавательные ресурсы потребителя – это его способность обрабатывать информацию. Производители и торговцы конкурируют за познавательные ресурсы потребителей, за их возможности обрабатывать информацию о продуктах и производителях, так же, как за денежные и временные ресурсы потребителей. Познавательные возможности потребителей ограничены, поскольку в конкретный момент времени можно обрабатывать ограниченный объём информации – смотреть один рекламный ролик или читать одно рекламное объявление, слушать одного продавца.

Размещение познавательных ресурсов известно как внимание. Внимание имеет два основных измерения – направление и интенсивность. Направление внимания – это фокус на конкретном объекте. Потребитель не может обрабатывать все внутренние и внешние стимулы, доступные в данный момент времени. Внимание уделяется лишь части стимулов. Интенсивность характеризует величину познавательных ресурсов потребителя, занятых обработкой данного стимула. Иногда потребитель лишь идентифицирует стимул – замечает объявление в газете. В другом случае его внимание занято больше – он стремится понять основную идею рекламного сообщения. Потребители, способные собрать информацию о продукте, могут найти лучшие решения, чем потребители, располагающие большими денежными и временными ресурсами.

Борьба за внимание потребителя ведется с использованием ярких упаковок.

В стремлении занять познавательные ресурсы потребителя нужно избегать двух крайностей – недостаточного внимания потребителя и его информационной перегрузки. Недостаток внимания означает, что процесс обработки информации не начался или не идёт должным образом. Избыток информации ведет к желанию потребителя избежать информации или к нарушению процессов её обработки.

Содержание знания потребителя. Организация и измерение знания потребителя.

Содержание знания потребителя

Исследование и формирование знания потребителя о товаре являются важнейшими маркетинговыми задачами. Продавцы должны понимать, какими знаниями обладают или не обладают потребители. Для этого им необходимо собирать и анализировать информацию о содержании знания потребителя. От знания потребителя зависит выбор того, что он покупает, по какой цене, где и когда.

Знание можно определить как информацию, хранящуюся в памяти. В анализе потребительского знания к наиболее важным относятся следующие вопросы:

1 - содержание знания;

2 - организация информации в памяти;

3 - измерение знания.

Содержание знания потребителя можно разделить на две составляющие: декларативное и процедурное. Декларативное знание – это субъективныефакты, известные человеку, например, информация о том, что покупаемыйавтомобиль состоит из мотора, руля, колес, корпуса и т.д. Процедурное знание – это владение информацией о том, как обеспечить совместную работувсех этих устройств для решения определенной задачи, например, поездки вдругой город.

Часть информации, которая касается действий потребителей на рынке, называется потребительским знанием.

В практическом маркетинге анализируются следующие типы потребительского знания: