Главная страница Случайная страница
Разделы сайта
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Принципы и функции PR
|
|
Специалисты по Паблик рилейшнз фактически являются посредниками между представляемой организацией и различными группами общественности, с которыми организация имеет дело. Поэтому на PR–менов возлагается ответственность и перед организацией, от имени которой они действуют, и перед различными аудиториями общественности. Они призваны распространять информацию, позволяющую заинтересованным группам населения уяснить политику и деятельность данной организации. С другой стороны, PR–мены внимательно изучают общественное мнение этих групп, информируя о нем руководство организации, обязанное прислушиваться к настроениям населения и реагировать на них.
Такая посредническая деятельность, ее объективно высокое значение в достижении взаимопонимания и налаживании взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью определяют основные принципы деятельности института Паблик рилейшнз и его специалистов.
Эти основоположные принципы сформулированы авторами американского учебника «Это P.R. Реалии Паблик рилейшнз» Д. Ньюсомом, А.Скоттом, Дж. Турком:
– Паблик рилейшнз имеют дело с реальной, а не воображаемой действительностью, с фактами, а не фикцией. Поэтому основой их успешной политики является абсолютная правдивость, тщательное планирование и выполнение программ, главной целью которых выступает удовлетворение общественных интересов.
– Паблик рилейшнз — профессия, ориентированная на такое оказание услуг, где основное значение имеют интересы общественности, а не собственная выгода. Иначе говоря, Паблик рилейшнз — это абсолютно преданное служение общественности.
– поскольку PR–мен обязан обращаться к общественности и искать у нее поддержки программ и политики организации, главным критерием выбора этих программ и направлений политики должен быть общественный интерес. Поэтому PR–мену необходимо быть мужественным, чтобы не побояться сказать нет своему клиенту или отказаться от выполнения программы, вводящей общественность в заблуждение.
– учитывая то, что PR–мен обращается к различным группам общественности через средства массовой информации, являющиеся по своему характеру общественными каналами коммуникации, он обязан сохранять чистоту этих каналов. Он никогда не должен преднамеренно или невзначай вводить в заблуждение средства массовой информации.
– находясь между организацией и окружающей ее общественностью, PR–мены обязаны быть эффективными коммуникаторами, передавать информацию в обоих направлениях до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание.
– чтобы содействовать коммуникации в обоих направлениях и быть эффективными коммуникаторами, работники Паблик рилейшнз должны хорошо знать мнения и настроения различных групп общественности, широко применяя научные методы изучения общественного мнения. Система Паблик рилейшнз не может довольствоваться домыслами.
– чтобы глубже понять волнующие общественность организации проблемы и отыскать лучшие пути выхода на них, работники Паблик рилейшнз не должны надеяться исключительно на интуицию, они обязаны опираться на выводы таких социальных наук, как психология, социология, социальная психология, широко пользоваться их методологией изучения общественного мнения, процессов коммуникации и семантики.
– поскольку научными исследованиями Паблик рилейшнз занимаются многие специалисты, практики этой сферы должны постоянно привлекать и адаптировать к своим условиям разработки смежных дисциплин, включая теорию познания, психологию человека, социологические, политологические, экономические и исторические теории. Словом, к сфере Паблик рилейшнз необходим междисциплинарный подход.
– работники Паблик рилейшнз обязаны разъяснять общественности суть проблем заблаговременно, еще до того, как они перерастут в кризис. Это значит, что PR–мены призваны бить тревогу и давать своевременно советы, чтобы люди не оказались застигнутыми врасплох.
– деятельность работников Паблик рилейшнз следует оценивать на основании единого критерия — этики поведения. Личностные черты PR-мена определяются исключительно тем, какой репутацией он пользуется [22, с.36-37].
Авторитетный специалист в области PR Сэм Блэк сформулировал свои, во многом созвучные, принципы эффективной деятельности PR–менов.
Девять принципов Сэма Блэка [49, с.36] :
– всегда настаивайте на правде и полной информации.
– сообщение должно быть простым и понятным.
– не преувеличивайте, не набивайте цену.
– помните, что половина вашей аудитории – женщины.
– делайте общение увлекательным, не допускайте излишней скуки, обыденности.
– следите за формой общения, оно не должно быть слишком вычурным или экстравагантным.
– не жалейте времени на выяснение общественного мнения.
– помните: непрерывность общения и выяснения общественного мнения жизненно необходимы.
– старайтесь быть убедительными и конструктивными на каждом этапе общения.
Обобщая данные принципы, можно утверждать, что основным в деятельности системы Паблик рилейшнз является, во-первых, обеспечение взаимной пользы организации и общественности, а также абсолютная честность и откровенность тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности. Во-вторых, особое значение для Паблик рилейшнз имеет открытость информации.
Стратегические цели и задачи по установлению взаимовыгодных отношений между обществом и организацией достигаются посредством рассмотренных принципов в ходе реализации отдельных функций PR.
Принято считать, что в целом Паблик рилейшнз выполняют три основные функции.
Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов прежде всего организации, от имени которой проводятся PR–акции. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.
Реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.
Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие [22, с.38].
Сегодня различают внутреннюю и внешнюю функции PR, которые реализуются соответственно по отдельным обобщенным направлениям:
внутренняя: достижение эффективности работы фирмы (организации, структуры). Здесь объектом воздействия PR–специалистов выступают, собственно, компания и её персонал;
внешняя: связи за пределами фирмы (организации), где объектом воздействия являются потребители услуг и товаров [49, с.39].
Выполняя эти функции, Паблик рилейшнз способствуют осознанию всеми институтами общества — государственными и общественными, политическими и хозяйственными, благотворительными и сугубо коммерческими — социальной ответственности перед обществом, нынешними и будущими поколениями людей.
Паблик рилейшнз функционируют во всех сферах жизни общества, поскольку их принципы отражают важнейшие человеческие стремления: быть всем понятными, открытыми для широкого сотрудничества в атмосфере взаимной благожелательности. В своей практической деятельности институт Паблик рилейшнз как раз и формализирует эти стремления.
|
|