Сущность, цели и основы PR

PR: эволюция, научные основы, сущность

Сущность, цели и основы PR

С момента появления словосочетания «Паблик рилейшнз» не прекращаются попытки дать ему точное определение. Многочисленные школы, курсы, источники и статьи изобилуют такими попытками. Однако и учеными, и практиками PR воспринимается далеко не однозначно.

Объединяет существующие подходы одно: PR служит гармонизации взаимоотношений между субъектами информационного поля, установлению доверительных отношений между ними [49, с.22].

И теоретики, и практики системы Паблик рилейшнз постоянно подчеркивают, что она является наукой и искусством формирования общественного мнения в желаемом направлении. Третье издание международного Вебстерского толкового словаря определяет Паблик рилейшнз как «науку и искусство налаживания взаимного понимания и доброжелательности между личностью, фирмой или учреждением и общественностью» [22, с.26].

Проанализировав эволюцию концепции Паблик рилейшнз, а также многочисленные дефиниции содержания практической деятельности этой системы, авторы последнего издания монографии «Эффективные Паблик Рилейшнз» С.Катлип, А.Сентер и Г.Брум предложили следующее определение:

«Паблик рилейшнз — это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача» [22, с.29].

Паблик рилейшнз сегодня определяется как одна из функций менеджмента организации, — равнозначная по статусу таким функциям как финансовый менеджмент, менеджмент человеческих ресурсов (персонала), менеджмент информационных систем, операционный менеджмент, маркетинг.

Наиболее удачным из множества существующих определений — с позиций собственно PR, а также менеджмента и маркетинга, представляется следующее [22, с.3]:

Паблик Рилейшнз — самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и её общественностью.

Коммуникация — это обмен информацией между двумя или более людьми. Именно коммуникации являются предметом дисциплины PR. Установление и ведение необходимых внешних и внутренних коммуникаций организации имеет стратегическую значимость для достижения организационных целей.

Английские и немецкие авторы книг по PR (например, Wragg D.W., Ronnerberg F.), а также авторы учебников по журналистике также определяют PR как функцию менеджмента. Так, например, в американском учебнике для будущих журналистов [52, с.347] дано следующее определение PR:

Паблик рилейшнз — это функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия.

Обобщая рассмотренные выше определения Паблик рилейшнз, при всем их различии можно увидеть, что главная цель PR – формирование доверительных отношений, достижение согласия и желаемых изменений общественного мнения. Её реализация предполагает установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Таким образом, объектом воздействия PR является мнение общественности (общественное мнение) или определенной её части.

Анализ элементов, общих для большинства определений Паблик рилейшнз, показывает, что PR решает следующие задачи:

– обеспечивает проведение определенной планомерной и последовательной программы как части управления организацией.

– занимается взаимоотношениями между организацией и общественностью, устанавливает и поддерживает двустороннее общение между ними.

– контролирует информированность, мнения, настроения и поведение как внутри организации, так и за ее пределами.

– анализирует влияние политики, процедур и действий организации на общественность.

– корректирует политику, процедуры и действия, которые вступают в конфликт с общественными интересами и заключают в себе угрозу жизнеспособности организации.

– позволяет давать рекомендации руководству относительно выбора новой политики, процедур и действий, взаимовыгодных как для организации, так и для связанной с ней общественности.

– вносит определенные изменения в информированность, мнения, настроения и поведение как внутри, так и за пределами организации [49, с.30-31].

Основными сферами, или направлениями деятельности PR являются: работа со СМИ (отношения с широкой общественностью), отношения с потребителями, отношения с партнерами, отношения с местной общественностью, отношения с занятыми, отношения с государством и местными органами управления, отношения с инвесторами (финансовые PR) и управление кризисом (кризис – PR) [22, с.4].

Подводя итог, можно сказать, что на сегодняшний день существуют две противоречащие друг другу концепции Паблик рилейшнз: однонаправленная и двунаправленная (другими словами – итеративная).

Однонаправленная концепция почти целиком полагается на пропаганду, на коммуникацию с целью убеждения (как правило, в форме агитации).

Двунаправленная концепция акцентирует внимание на необходимости информационного обмена, взаимопонимания и взаимодействия.