Главная страница Случайная страница
Разделы сайта
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Загальнонаукові методи.
|
|
Сутність і класифікація маркетингових досліджень.
Маркетингові дослідження – це систематичний (регулярний) процес пошуку, збору, обробки інформації щодо внутрішнього та зовнішнього середовища підприємства, яке діє в ринкових умовах, та надання звіту про результати з метою прийняття оперативних і стратегічних рішень в системі управління підприємством.
Маркетингові дослідження - це поняття більш широке, ніж поняття дослідження маркетингу і дослідження ринку.
Мета маркетингових досліджень - забезпечення клієнтів інформацією, що відповідає вимогам, які пред'являються до неї, про елементи комплексу маркетингу і маркетингове середовище у поточному періоді і у майбутньому для прийняття рішень з усіх аспектів маркетингової діяльності.
Задачі маркетингових досліджень:
Ø Створення умов для адаптації підприємства до змін маркетингового середовища.
Ø Розробка системи організаційно-технічних заходів щодо підвищення конкурентоспроможності товару, підприємства, інтенсифікації збуту, проведення ефективної комунікаційної політики.
Умови ефективності маркетингових досліджень:
1. Систематичність проведення маркетингових досліджень.
2. Комплексний характер і системний підхід до проведення маркетингових досліджень.
3. Використання різних джерел інформації для проведення маркетингових досліджень.
4. Науковий підхід (об'єктивність, точність) до проведення маркетингових досліджень.
5. Цілеспрямованість – орієнтація на вирішення актуальних маркетингових проблем.
6. Відповідність принципам добросовісної конкуренції.
7. Довіра з боку споживачів.
Отже, основні принципи маркетингового дослідження:
• системність;
• комплексність;
• регулярність;
• об’єктивність;
• точність;
• економічність;
• оперативність.
В теорії та практиці виділяють різноманітні види маркетингових досліджень.
Класифікація маркетингових досліджень наведена у таблиці 4.1.
Таблиця 4.1 – Класифікація маркетингових досліджень
| Ознаки класифікації | Види маркетингових досліджень |
| 1. Мета маркетингових досліджень: | - пошукові; - описові; - причинно-наслідкові; - прогностичні. |
| 2. Призначення маркетингових досліджень: | - кон¢ юнктурні (ситуаційні) дослідження; - ринкові дослідження; - повні маркетингові дослідження (проводяться у відношенні до “5 р” і маркетингового середовища). |
| 3. Методи дослідження (джерела інформації): | - кабінетні; - польові (пілотні, панельні); - поєднання кабінетних і польових; - маркетингові дослідження, що виконуються за допомогою методів моделювання. |
| 4. Напрямки дослідження: | - маркетингові дослідження товару; - маркетингові дослідження ціни; - маркетингові дослідження місця продажу; - маркетингові дослідження просування; - маркетингові дослідження персоналу; - маркетингові дослідження внутрішнього середовища підприємства; - маркетингові дослідження зовнішнього середовища підприємства; - маркетингові дослідження соціальних чинників і відповідальності підприємства перед суспільством. |
| 5. Суб'єкт: | - маркетингові дослідження, що проводяться самостійно підприємствами; - маркетингові дослідження, що проводяться спеціалізованими дослідницькими підприємствами (дослідження “ad hoc”, синдикативні дослідження); - маркетингові дослідження, що проводяться спільно підприємством і дослідницькими підприємствами. |
| 6. Частота проведення: | - систематичні (постійні, регулярні); - спеціальні (разові). |
| 7. Термін проведення: | - ретроспективні; оперативні; - діагностичні; прогностичні. |
| 8. Ступінь охоплення генеральної сукупності: | - суцільні; вибіркові. |
| 9. Територія: | - локальні; регіональні; національні. |
Процес маркетингових досліджень складається з наступних етапів:
1. Визначення проблеми і постановка цілей дослідження.
2. Попередній аналіз наявної інформації, вивчення факторів, що обумовлюють потребу в додатковій інформації. Обґрунтування необхідності проведення маркетингових досліджень.
3. Ухвалення рішення про проведення маркетингових досліджень і визначення об'єкта дослідження.
4. Оцінка можливих джерел і способів збору інформації, визначення ефективності затрачуваних фінансових коштів і засобів праці.
5. Розробка плану проведення маркетингових досліджень.
6. Збір даних.
7. Реєстрація, обробка даних і аналіз інформації за допомогою економіко-статистичних і економіко-математичних методів і використання персональних комп'ютерів.
8. Інтерпретація результатів, формулювання висновків і розробка конкретних рекомендацій.
9. Підготовка і представлення звіту.
10. Оцінка ефективності заходів, прийнятих на основі дослідження.
Етапи здійснення маркетингового дослідження у класичному вигляді наведено на схемі 4.1.
Схема 4.1. Етапи здійснення маркетингового дослідження
4.2. Методи дослідження ринку
При проведенні маркетингових досліджень ринку важливе значення має вибір методів дослідження (таблиця 4.2).
Таблиця 4.2 – Методи, які використовуються при проведенні маркетингових досліджень
| Групи методів | Види методів |
| 1. Загальнонаукові методи: | 1.1. системний підхід; 1.2. ситуаційний підхід; 1.3. програмно-цільовий підхід; 1.4. комплексний підхід. |
| 2. Методи збору інформації: | 2.1. кабінетні; 2.2. польові. |
| 3. Аналітичні методи: | 3.1. порівняння; 3.2. угрупування; 3.3. табличний; 3.4. балансовий; 3.5. метод ланцюгових підстановок; 3.6. індексний; 3.7. лінійне програмування; 3.8. сітьове планування і управління; 3.9. метод теорії масового обслуговування; 3.10. теорія гри (ділової гри); 3.11. факторний аналіз; 3.12. кластерний аналіз; 3.13. контент-аналіз; |
Продовження таблиці 4.2
| 3.14. дисперсійний аналіз; 3.15. регресійний аналіз; 3.16. комплексні методи. | |
| 4. Прогностичні методи: | 4.1. експертні оцінки; 4.2. економіко-математичне моделювання; 4.3. комплексні методи. |
| 5. Методичні прийоми, методи, запозичені з соціології, психології, етики, естетики, антропології, економіки та інших наук. | Психологічні тести, мотиваційний аналіз, анкетування, панельні дослідження, дослідження поведінки споживачів, етичні кодекси. |
| 6. Комплекс технологій, що притаманні маркетингу і орієнтовані на вирішення специфічних маркетингових проблем. | Маркетинговий аналіз, SWOT-аналіз, STP-маркетинг, матричний метод, організаційні механізми для реалізації теорії маркетингу у практиці. |
Загальнонаукові методи.
Системний, ситуаційний підхід використовується фахівцями, керівниками для вироблення обґрунтованих управлінських рішень в області маркетингової або ринкової діяльності.
Системний підхід полягає в тому, щоб розглядати систему як ціле, з урахуванням як внутрішніх зв'язків між елементами, так і зовнішніх зв'язків з іншими системами і об'єктами. Оптимальне управлінське рішення може бути вироблене, якщо ціле, єдину систему розділити на окремі взаємозалежні частини і елементи. Основні елементи системного підходу:
Ø вхід в систему (матеріальні, фінансові, трудові, інформаційні ресурси, що надходять у систему);
Ø процес перетворення ресурсів, що надійшли, в товар;
Ø вихід з системи (постачання на ринок товарів, послуг, інформації);
Ø зворотний зв'язок (тобто гроші за продані товари і інформація про відношення покупців до товарів і підприємства і про вимоги ринку до діяльності підприємства);
Ситуаційний підхід базується на тому, що фахівці, менеджери підприємства повинні постійно досліджувати ситуацію, ухвалювати обґрунтовані рішення для адаптації до навколишнього середовища Тобто оптимальне рішення - це функція чинників внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства. Тому підприємство повинно розробляти стратегію, тактику, ухвалювати оптимальні рішення.
Програмно-цільовий підхід - основа маркетингової діяльності. Це основний метод, що використовується фахівцями і керівниками для надання постановці мети операційного вигляду. Виділяють наступні основні елементи програмно-цільового підходу:
- встановлення цілей підприємства (довго-, середньо-, короткострокові, оперативні; стратегічні, тактичні);
- розробка плану дій для досягнення поставлених цілей;
- контроль результатів і якості роботи;
- зворотний зв'язок для встановлення міри досягнення поставлених цілей і розробка заходів щодо поліпшення діяльності.
Комплексний підхід дозволяє дослідити ринкову ситуацію з різних сторін. На основі комплексних досліджень побудовані маркетингові дослідження, які охоплюють вивчення елементів маркетингу-мікс, ринку і збуту у взаємозв'язку зі станом зовнішнього середовища.
|
|