Исследование. Банк информировал о своем спонсорстве в пресс-релизах, которые распространялись до и после соревнований

Банк информировал о своем спонсорстве в пресс-релизах, которые распространялись до и после соревнований, но медиа-освещение оставалось скудным, так же как и общественное признание BayBank в качестве спонсора. Это стало очевидным в 1994 г., когда среди зрителей, присутствовавших на регате, был проведен опрос. Только 59% респондентов отметили, что BayBank является спонсором. Это было обескураживающей новостью, потому что студенты колледжей — один из важнейших сегментов рынка для этого банка — составляют значительную часть ежегодной аудитории в 250 тыс. зрителей. Причины плохой информированности увидеть было нетрудно в большинстве материалов, имеющих отношение к регате, спонсор не был упомянут.

Визуальное присутствие BayBank на трассе гонки было ограничено, и имя спонсора не было включено в название соревнований. Так как попечители и организаторы регаты «Повелитель реки Чарльз» всегда настаивали на сохранении оригинального названия соревнования в неприкосновенности, вопрос о его изменении не стоял на повестке дня. Банк решил, что смена названия в любом случае не отвечает его интересам, нарушая целостность соревнований, возраст которых насчитывает несколько десятков лет. Более того, сама структура соревнований — 1000 лодок, стартующих одна за другой на протяжении целого дня, — никогда не была подходящей для теле- и радиовещания, а освещение в прессе было сфокусировано на участниках, а не на спонсоре. Учитывая эти обстоятельства, BayBank решил, что единственный способ расширить свое присутствие — это стать частью, а не только спонсором соревнований, используя все возможности. Одна из возможностей — это заявить о себе как о «банке технологий» и защитнике сохранения окружающей среды. Опрос на соревнованиях 1995 г. помог оценить успех программы.

Планирование

Цели: 1) увеличение информированности о спонсорстве банка; 2)укрепление его связей с регатой; 3) усиление репутации банка как технологической компании, ориентированной на предоставление услуг; 4) демонстрация того, что банк является добропорядочным членом общества, выступающим за сохранение окружающей среды; 5) достижение известности брэнда среди студентов колледжей.

Целевая аудитория: 1) широкая общественность; 2) зрители; 3) студенты; 4) СМИ.

Стратегия — стать неотъемлемой частью регаты.

§  BayBank придал соревнованиям такое значение, что практически невозможно было посетить регату и не обратить внимание на его роль в качестве спонсора и основного поставщика креативных идей.

§  Нововведения, появившиеся благодаря BayBank, были настолько очевидны, что СМИ было бы весьма затруднительно не отметить эти новые черты в своих материалах и репортажах. Конечно, обо всех новшествах СМИ было рассказано в мельчайших подробностях.

Бюджет: 125 тыс. долл., не считая спонсорского взноса.