Исследование. §  В 1997 г для определения проблемы были использованы различные исследовательские подходы, как традиционные

§  В 1997 г для определения проблемы были использованы различные исследовательские подходы, как традиционные, так и неформальные. Из неофициальных опросов сотрудников торговых и клиентских подразделений стало очевидно, что они испытывают значительные трудности при освоении рынка в результате малой известности брэнда Lucent и недостатка информации о сфере деятельности компании. К тому же анализ освещения в СМИ продемонстрировал, что Lucent зачастую считали дочерней компанией AT& T, а не независимой фирмой. Bell Labs также воспринимали как отдельную компанию, часто более известную, чем Lucent, a не как научно-исследовательское подразделение компании Lucent. Анализ мероприятий, направленных на установление связей с потребителями, проводимых различными подразделениями компании, также показал, что они пытались продемонстрировать свою независимость, вместо того чтобы подчеркнуть свою корпоративную принадлежность.

§  В июле 1997 г Lucent приняла участие в обширном исследовании проводившемся в Мексике, которое выявило крайне низкую, 10%-ную известность торговой марки. Первичное аналитическое исследование в мае 1998 г. показало лишь незначительный рост в корпоративном сегменте рынка 12%-ную известность марки. В Бразилии первичное аналитическое исследование в ноябре 1997 г. продемонстрировало, что среди компаний, предоставляющих телекоммуникационные услуги, только 12% упомянули название Lucent, когда их спросили о производителях телекоммуникационного оборудования в то время как в целом название было знакомо 82%. Среди руководства компаний — пользователей телекоммуникационных услуг — результат был ниже: 10%-ная известность. Исследование, проведенное в конце 1998 г., показало заметное улучшение.

Планирование

Осенью 1997 г. маркетологи компании Lucent пришли к выводу, что существует острая необходимость быстро увеличить уровень известности брэнда на двух крупнейших рынках в Латинской Америке: в Бразилии и Мексике. В ответ на эту потребность PR-специалисты Lucent решили сформировать Региональный совет по торговой марке и применить ту же самую идею в Бразилии и Мексике, чтобы оценить ее рыночную эффективность. Эти рынки были выбраны, потому что они являются основным источником дохода компании в регионе. Первичной задачей советов по торговой марке было принятие на себя руководства действиями всех подразделений компании в сфере интеграции всей информационной и рекламной активности в рамках глобальной концепции позиционирования торговой марки Lucent.

Для достижения максимального воздействия и результата было также решено возложить на советы по торговой марке ответственность за объединение информационной политики и за разрешение конфликтов между подразделениями компании. Вице-президент компании по PR в регионе должен был стать председателем Регионального совета по торговой марке, а PR-директор на каждом отдельном рынке возглавил бы Совет по торговой марке в соответствующей стране.

В советы по торговой марке вошли все руководители коммерческих подразделений компании и их директора по маркетингу, PR-специалисты (менеджеры по связям со СМИ, по организации мероприятий, по корпоративной информационной политике), сотрудники отдела рекламы, эксперты по отношениям с правительственными кругами и менеджеры по кадрам.

Цели: 1) к концу 2000 г. увеличить узнаваемость торговой марки в Латинской Америке до уровня узнаваемости в США по состоянию на 1997 г. посредством объединения всей информационной политики; 2) обеспечить активное участие и сотрудничество всех коммерческих подразделений компании в представлении на рынке единой торговой марки Lucent.

Стратегия

Советы по торговой марке приняли на себя ответственность за разработку плана действий, который включал корпоративные рекламные мероприятия, наступательную медиа-поддержку, специальные акции и торговые выставки, выступления представителей руководства компании, мероприятия для потребителей, программы для консультантов и аналитиков, внутрикорпоративные информационные проекты, пропаганду престижа работы в компании и филантропические акции.