Реализация. Вследствие использования комплексной бизнес-модели, предлагаемой ICG, и из-за незнакомства аналитиков с ней обучение было наиболее важным моментом

Вследствие использования комплексной бизнес-модели, предлагаемой ICG, и из-за незнакомства аналитиков с ней обучение было наиболее важным моментом, на который были направлены усилия PR-кампании.

Привлечение финансовых аналитиков и финансовых СМИ

§  Выступления аналитиков в области инвестирования фирмы East Coast сфокусировали внимание на существенных моментах: новейший рынок business to business, слабость модели рисковых инвестиций и ценовые предложения ICG.

§  Для того чтобы объяснить свою комплексную бизнес-модель, ICG представила себя как General Electric Интернета, используя имеющую успех марку с похожей бизнес-моделью. И аналитики и СМИ приняли метафору и использовали ее в своих репортажах.

ICG как лидер в business to business

PR-агентство FH предложило руководителей компании ICG как аналитиков в СМИ для критического обзора важнейших задач business to business в Интернете и анализа прибыльности электронной коммерции. Компания воспользовалась возможностью определить нишу business to business по своим собственным условиям и разделила рынок на два сектора: участники финансового рынка и фирмы, предоставляющие услуги в области инфраструктуры.

Руководители ICG присутствовали на крупнейших конференциях по электронной коммерции, таких, как Red Herring Venture Conference, Robertson Stephens Tech 2000 Conference и Morgan Sunday Dean Witter Conference.

Профилактический отдел новостей

FH учредило профилактический отдел новостей, который разрабатывал и распространял постоянный поток пресс-релизов, освещающих два направления: 1) компании — партнеры ICG, лучшие игроки в секторе business to business; 2) услуги компаниям-партнерам по подбору управляющего персонала.

Оценка

PR-агентство Fleischman — Hillard создало и продвинуло брэнд Internet Capital Group, закрепив его лидерство на рынке в секторе business to business и свою бизнес-модель. Подтверждением этому могут служить следующие обстоятельства.

§  Стоимость ценных бумаг ICG неуклонно росла с 12 долл. в августе 1999 г. до 200 долл. в начале 2000 г.

§  Появились «подражатели» — холдинговые компании электронной коммерции, такие, как компании Inter Ventures и Web Сapital Group. «Традиционные» инвестиционные фирмы также начали продвигаться в направлении рыночной ниши business to business.

§  Очень благоприятные отзывы об 1CG и ее ценовом предложении: Wall Street Journal назвала ICG «лучшим проектом по привлечению инвестиций 1999 г.»; Fortune Magazine: «Что привлекает этих инвесторов — это то, что ICG позиционирована лучше, чем какая-либо другая компания, чтобы заработать на следующей крупной волне Интернета: электронной коммерции business to business»; New York Times: «Ценные бумаги ICG наиболее привлекательны для вложений капитала»; Business Week: «Что выделяет ICG — это не только инвестиции, но и то, как они управляют этими инвестициями».

§  Аналитики предвидели повышение акций ICG. Вот некоторые высказывания. «У ICG есть потенциал доминировать в XXI в., работая по новой модели для увеличения биржевой стоимости акций», — Генри Болже (Henry Boldget), Merrill Lynch. «Мы полагаем, что ICG станет General Electric Интернета», — Кейт Бенджамин (Keith Benjamin), BancBoston Robertson Stephens. «ICG является одной из самых передовых компаний в секторе новейших технологий. Мы полагаем, что холдинговая компания является корпоративной структурой будущего. ICG — очевидный лидер», — отчет William Blair & Company.

§  Компания выросла до 180 млн. долл. благодаря своей инвестиционной политике, обеспечивающей средства для инвестиций еще в 15 компаний. Компания также привлекла ведущих инвесторов, в том числе 100 млн. долл. частных инвестиций от AT& T и Ford Motor.

§  ICG привлекла 52 ведущие инвестиционные компании за пять месяцев. Например, акции eMerge, первоначально оцененные в 15 долл., поднялись до 47 долл., а акции VertikalNet, стоившие 161 долл., сейчас продаются по цене 212 долл. Торговая марка ICG продолжает привлекать 500 производственных компаний в месяц, что позволяет выбирать лидеров рынка в каждом секторе.

22. Выделенные линии против кабельных (проект «Pronto»*)

Компания SBC Communications

совместно с агентством Fleischman—Hillard, Inc.

Премия «Серебряная наковальня» за 2000 г.

Обзор

В начале 1999 г. долгожданная «война за выделенные линии» между телефонными и кабельными компаниями окончилась, не успев толком и начаться. Кабельные компании со своим модемным кабельным сервисом оказались на рынке первыми, и число их абонентов превысило число пользователей цифровых абонентских линий (ЦАЛ) телефонных компаний в соотношении 10 к 1. Считая лидерство кабельных компаний неоспоримым, отраслевые аналитики и репортеры объявили их победителями. В SBC считали иначе. Компания не могла позволить себе проиграть сражение. На кону был один из самых выгодных потоков прибыли, появление которой было обусловлено новой Интернет-экономикой. Выделенные линии, такие, как ЦАЛ компании SBC, использовали свой опыт работы с Интернет, позволяя пользователям бродить по всемирной сети и скачивать графические, видео- и аудиофайлы на скоростях, почти в 200 раз превышающих возможности обычных невыделенных линий. И в то время как зависимость страны от Интернета увеличивалась все сильнее, наличие выделенных линий становилось не роскошью, а необходимостью. Рынок был готов к прорыву.

По данным аналитической компании IDC, прибыль от доступа потребителей в Интернет по выделенным линиям, а также от услуг, программ и приложений, предоставляемых по выделенным линиям, предположительно увеличится к 2003 г. до 33 млрд. долл. У SBC оставалось мало времени, чтобы либо воспользоваться возможностью измениться, либо потерять рынок навсегда. Проявив изворотливость, которой никто не ожидал от такой крупной компании, она развернула самое мощное в отрасли наступление, буквально за ночь превратившись из аутсайдера в лидера выделенных линий. Но ее окончательный успех зависел от изменения привычного восприятия. SBC приступила к выполнению одногодичной программы с целью изменить настроения журналистов, аналитиков и потребителей, запланирова рекламной кампании на конец лета. Удивительное возрождение SBC достигло своего пика 18 октября, когда отрасль была потрясена информацией о проекте Pronto стоимостью 6 млрд. долл., направленном на предоставление 77 млн. американцев услуг ЦАЛ. Узнав об этом, Гаи Вуд-лиф (Guy Woodlief) из компании Prudential Securities заявил, что «SBC превращается в одну из крупнейших глобальных телекоммуникационных компаний следующего века».