Реализация. §  «Праздничное убранство дома»

§  «Праздничное убранство дома»

Акция «Праздничное убранство дома в 1996 г.» вобрала в себя различные инструменты, позволяющие усилить эффект мероприятий, проводимых в местах продаж, и организовать поток покупателей к дилерам, участвующим в этой акции.

Пособие по организации мероприятий. Общедоступное пособие, рассказывающее о маркетинговых идеях и способах продажи товаров, помогло дилерам в проведении соответствующих мероприятий.

Брошюра для потребителей. Брошюра «Идеи к празднику» бесплатно распространялась среди потребителей, посещавших розничных торговцев, принимавших участие в программе.

Основные товары. Под девизом «Начни традицию» по специальной цене были предложены готовые наборы сувениров из серии «Северный полюс» и «Деревня Диккенса».

Дома Рональда Макдональда. Дилеры собирали пожертвования для местных домов Рональда Макдональда двумя путями: 1) лотереи/аукционы своих товаров; 2) выделение части прибыли от продажи наборов «Северный полюс».

Тестирование прямой рассылки. Прямая рассылка была протестирована как средство по созданию притока потребителей. Приглашения на специальные мероприятия были разосланы по 500 тыс. адресов, к ним прилагался купон на бесплатное получение местного сувенира у дилеров.

Организация связей со СМИ, предшествующих программе. Фигуристка Дороти Хэмилл (Dorothy Hamill), сама коллекционирующая деревенские сувениры, выступила в качестве представителя и хозяйки программы. Хэмилл провела двухдневный общенациональный радиотур. Компания CLS выбрала в качестве цели 30 рынков для организации дополнительных программ связей со СМИ. Комплекты материалов по организации связей с общественностью были разосланы дилерам для их дальнейшей локализации.

Вечеринка по праздничному украшению дома. После начала программы D56 провела общенациональную вечеринку по украшению дома, которая прошла в каждом из 149 домов Рональда Макдональда по всей стране. Дилеры и клубы коллекционеров оказали помощь в организации этого события. Дороти Хэмилл и Рональд Макдональд выступили в качестве хозяев этого мероприятия в Чикаго.

§  Информационный бюллетень для дилеров

Четырехстраничный информационный бюллетень под названием «Вовремя» начал выходить в мае с периодичностью раз в два месяца. Его целью было предоставлять текущую маркетинговую поддержку для дилеров. В каждом выпуске публиковались горячие но­вости, идеи по продаже и выставлению товаров в магазинах, советы по улучшению маркетинговой деятельности на местах и всесторонняя информация о товарах.

§  Веб-сайт

CLS разработала веб-сайт компании D56 в качестве официального источника информации для коллекционеров и потенциальных покупателей. На сайте можно было найти идеи по декорированию помещений и подбору подарков, информацию о товарах, адреса дилеров, простенькие конкурсы, а также можно было заказать бесплатную брошюру с советами по украшению дома (для этого необходимо было заполнить вопросник).

§  Связи со СМИ

Создание узнаваемости для редакторов. Компанией CLS был сформулирован девиз «Праздничная идея работает», призванный создать узнаваемость среди редакторов и завоевать доверие к имиджу компании D56 как эксперту по декорированию.

Встречи с редакторами. В марте 1996 г. D56 провела у себя в выставочном зале компании в Нью-Йорке встречи с редакторами 15 общенациональных журналов. Общий тираж этих журналов составлял более 20 млн. экземпляров.

Подготовительные материалы для статей. CLS разработала материалы для написания статей трех типов, которые предлагались СМИ в ходе работы с ними во время праздников. Все материалы для прессы включали упоминания адреса веб-сайта компании D56 и номер телефона горячей линии для потребителей службы.

В комплекте материалов под названием «Подготовьте, установите, украшайте!» были предложены простые и легкие в осуществлении, однако создающие хороший эффект идеи по декорированию помещений. Этот комплект также включал предложение получить бесплатную брошюру «Подготовьте, установите, украшайте!».

Аналогичный комплект под названием «Подарок (Gift) — это не просто слово из четырех букв» предлагал советы по церемонии вручения подарка, чтобы она перестала быть привычной, скучной процедурой.

Комплект «И в маленьких деревеньках можно делать большой бизнес» (Tiny Towns are Big Business) фокусировал внимание на популярности товаров в деревенском стиле.

Оценка

В результате проведенной PR-кампании были решены следующие задачи.

Задача 1. Расширить масштаб программ маркетинговой поддержки для официальных дилеров, которые помогут повысить уровень продаж, осуществляемых дилерами.

В своих отчетах дилеры сообщили о высоком уровне продаж во время проведения акции «Праздничное убранство дома» и о том, что активность покупателей была на том же уровне в течение всего остававшегося до конца праздничного сезона времени. Телефонный опрос, проведенный в январе 1997 г., показал, что многие дилеры завершили IV кв. с рекордным объемом продаж этих товаров.

За время проведения акции новые комплекты сувениров, выпущенных под девизом «Начни традицию», сами по себе создали объем продаж на сумму 12, 6 млн. долл., став лучше всего продающимся товаром компании D56. Этот показатель превысил аналогичный показатель специального праздничного товара, предлагавшегося за год до этого, на 56%. Независимая исследовательская фирма назвала комплект «Начни традицию» в числе 10 самых популярных коллекционных подарков 1996 г.

Акция по прямой рассылке получила 10 624 отзыва (процент ответов — 2, 1); при этом 49% ответивших (4423 человека) не имели товаров компании D56, а 34% из них сделали первые покупки этих сувениров во время акции.

В опросе, проведенном после завершения акции, 89% дилеров проранжировали программу «Праздничное убранство дома 1996 г.» от хорошей до великолепной, что больше этого показателя (79%) за 1995 г. В ходе телефонных интервью в январе 1997 г. с дилерами и торговыми представителями информационный бюллетень, издававшийся во время акции, был отмечен как наиболее ценный источник информации о маркетинге компании D56. Опрос его читателей в настоящее время продолжается.

Задача 2. Улучшить качество и количество прямых контактов между D56, с одной стороны, и коллекционерами и потенциальными покупателями — с другой.

Деятельность. Веб-сайт был открыт 10 октября 1996 г. Результаты его работы намного превзошли ожидания:

§  за декабрь 1996 г. было зафиксировано 402 838 посещений этого сайта и 1, 2 млн. заходов на него;

§  средняя продолжительность каждого посещения составила 24 минуты (средний показатель по индустрии — 6 минут);

§  список адресов дилеров стал вторым по посещаемости разделом веб-сайта с количеством просмотров 32 746;

§  ежедневно приходило в среднем 40 сообщений по электронной почте, в 95% из них содержались вопросы о товарах или положительные отклики.

Обратная связь с потребителями. Опрос посетителей веб-сайта, проведенный в январе 1997 г., выявил, что 96% из них посчитали, что сайтом легко пользоваться; 47% посещали его по меньшей мере раз в неделю; самыми популярными разделами оказались «общая информация», «база данных о товарах» и адреса дилеров; 55% отметили в качестве наименее популярного раздела «никакой».

Задача 3. Повысить осведомленность о торговой марке D56 среди целевых аудиторий.

Сообщения в СМИ. Освещение в СМИ было широким:

§  вышло более 1464 сообщений, что на 28% больше, чем в 1995 г.;

§  общий тираж просмотров — 197 млн.;

§  акция была освещена в местных СМИ на каждом из 10 крупнейших для D56 рынков;

§  было опубликовано 502 заметки с фотографиями товаров, что почти в два раза больше, чем в 1995 г.;

§  в 31% публикаций был помещен телефон горячей линии;

§  событие осветили такие издания, как: АР (дважды с фотографиями), Copley News Service, Better Homes & Gardens, Los Angeles Times (три раза), Chicago Tribune, Chicago Sun Times (дважды) и Atlanta Journal and Constitution;

§  встречи с редакторами позволили разместить сообщения еще в 12 общенациональных журналах, в том числе в Woman's Day, Country Living, Colonial Homes и Modern Bride.

Предложение брошюры. В 111 публикациях содержалась информация о бесплатной брошюре, которая создала почти 5000 запросов потребителей.

Горячая линия. По горячей линии для потребителей в 1996 г. было получено рекордное число звонков — 72 000, что на 30% больше, чем в 1995 г.

20. Advantix— камера, которая стала известна во всем мире

Компания Eastman Kodak

совместно с агентством Burson—Marsteller

Премия «Серебряная наковальня» за 1997 г.

Обзор

PR-команда фирмы Kodak, преодолев существенные препятствия, возвестила о появлении продвинутых фотосистем (Advanced Photo System, APS), которые стали величайшей инновацией в тра­диционной фотографии за последние десятилетия. Исследования, проведенные фирмой Kodak, показали наличие четкой связи между технологическими новшествами и увеличением числа фотолюбителей. Помня об этом, Kodak возглавила формирование консорциума, целью которого было разработать унифицированные стандарты для революционно новой фотосистемы (это было необходимо, чтобы избежать борьбы, подобной соревнованию стандартов VHS и Beta). Помимо Kodak в консорциум вошли японские компании Canon, Fuji, Minolta и Nikon. Следует отметить, что эти компании были одновременно и партнерами и соперниками. И в самом деле, в то время как их совместные усилия должны были породить APS, стандарт сродни VHS для видео или Dolby для аудио, каждая из компаний должна была агрессивно продвигать на рынок собственные продукты APS.

Поэтому руководители направлений совместно с юристами от каждой компании заключили соглашение о том, чтобы никак не комментировать проект с целью не дать возможности кому-либо из участников консорциума получить преимущества над другими в PR-деятельности. К середине 1995 г., когда выход APS стал приближаться, слухи в торговле достигли заметного напряжения. В торговых СМИ стали появляться спекуляции на тему того, что из-за использования новой системы фотографии будут низкого качества, под вопросом существенные преимущества по сравнению с 35-миллиметровым стандартом и очевиден вред для мини-лабораторий, в то время как большинству будет не по карману новое оборудование для печати фотографий стандарта APS. И чаще всего целью критики становилась компания Kodak, выступающая в качестве главного сторонника нового стандарта APS. Хуже того, эти спекуляции негативного характера в торговой среде грозили выплеснуться на страницы СМИ для потребителей.

К тому же возникла другая важная проблема. После проведения интенсивных переговоров менеджеры направлений от пяти компаний приняли жесткое решение об общем времени, когда каждой из фирм будет разрешено объявить о собственных продуктах нового стандарта APS, — 14: 00 по токийскому времени 1 февраля 1996 г. Это была хорошая новость для японских участников консорциума, но плохая новость для Kodak, поскольку 14: 00 в Токио соответствует полуночи в Нью-Йорке, а это отнюдь не лучшее время для проведения пресс-конференций. Kodak оказалась перед необходимостью выровнять условия игры. В противном случае презентации, проведенные конкурентами, сделали бы бессмысленной презентацию товаров линии APS с торговой маркой Advantix. Более того, зная с очень большой вероятностью, что СМИ воспримут выход нового стандарта APS как настоящую сенсацию, приносящую совершенно новую концепцию в фотографию, компания Kodak должна была доминировать в презентации новинки для потребителей, чтобы лишний раз подтвердить свое лидерство в этой области.