Тема 3. Теория организации обслуживания

1. Обслуживание как сервисная система.

2. Система сервисных операций.

3. Система предоставления услуг.

4. Система маркетинга услуг.

1. Сервисные организации создаются, чтобы предоставлять услуги своим клиентам, это основа их миссии, стратегии и политики. Система действий предусматривает разработку пакета услуг, систему доставки совместно с маркетинговыми, финансовыми и человеческими ресурсами. Другой функцией системы является поддержание работы самой системы, а также развертывание ресурсов для того, чтобы производить услуги и осуществлять затраты на обучение персонала.

В отличие от физического продукта, услуга имеет свои особенности и формы проявления. Общеизвестны «четыре не», характеризующие услуги:

а) неосязаемость;

б) неразрывность производства и потребления;

в) непостоянство качества;

г) несохраняемость.

Эти особенности услуг ряд ученых пытались отразить в моделях, чтобы показать различие между функциональными задачами (в первую очередь маркетинга) в производственном и непроизводственном секторах.

В 1974 г. первым такую модель создал Дж. Ратмел (рис. 15).

Рисунок 15 − Модель Дж. Ратмела

Ратмел показал, что в сфере услуг, в отличие от сферы материальных товаров, достаточно сложно разделить процессы производства, маркетинга и потребления, поскольку потребитель является непосредственным участником как потребления услуги, так и ее производства. Модель выявляет проблему изучения нужд потребителя и мониторинга процесса потребления.

Уровень контакта с клиентом для предоставляющей услуги компании становится основным фактором при определении общей системы обслуживания. На рисунке 16 представлена предложенная в 1976 г. французскими учеными П. Эйглие и Е. Ланжеаром базовая модель организации сферы услуг – «servuction» модель (сервакшн-модель, обслуживание в действии), которая отражает степень контакта производителя и потребителя услуг и позволяет выявить ключевые особенности теории организации обслуживания потребителей и особенности менеджмента сервисных организаций. Модель подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость.

Рисунок 16 − Базовая модель организации сферы услуг

Согласно этой модели, производящая услуги организация условно делится на две части:

а) видимая потребителем;

б) невидимая потребителем.

Причем невидимая часть оказывает воздействие на видимую.

Видимая часть состоит из двух компонентов:

а) «одушевленного» (представленного персоналом);

б) «неодушевленного» (физического окружения, в котором предлагается услуга).

Кроме этого, модель включает потребителей А и В (другие потребители), одновременно вступающих в контакт с организацией. При этом потребитель В оказывает воздействие на потребителя А.

С одной стороны, изменения в процессе предоставления услуги вызывают изменения в поведении потребителей, а с другой − изменения в предпочтениях клиентов вызывают изменения в процессе производства услуги.

Анализ модели позволяет понять, что конечный результат определяется непосредственно процессом предоставления услуг, т.к. на удовлетворенность клиента влияет часть системы – обслуживающий персонал, непосредственно контактирующий с клиентами. Вместе с тем определение и измерение качества услуг затруднено. Эффективность работы служащих с трудом поддается измерению, поскольку низкая производительность может быть обусловлена отсутствием спроса со стороны потребителей, а не плохой работой служащего.

Кроме того, месторасположение предприятия по оказанию услуг в основном определяется месторасположением потребителей, а не какими-либо другими факторами. При этом важно также отметить то, что производственные мощности необходимо рассчитывать по «пиковом» спросу со стороны потребителей, а не по среднему уровню спроса, при этом потребности и желания потребителей идут впереди соображения эффективности со стороны сервисной организации. Однако крупные предприятия для сферы услуг нетипичны (исключение составляют, например, авиакомпании и банки).

Технологическое ядро – это невидимая для потребителя часть системы предоставления услуг.

Некоторые исследователи для обозначения видимых и невидимых сервисных операций используют такие термины, как «видимый офис» (front office («фронт-офис»)) и «невидимый офис» (back office («бэк-офис»)). Другие, чтобы подчеркнуть сходство процесса обслуживания с театральным действием, пользуются такими терминами, как сервисные операции «на сцене» и «за кулисами».

Данная модель также хорошо поясняет бифункциональность (двойственность) сервисных технологий как, с одной стороны, производство услуги осуществляется с помощью технологических операций с материальными объектами, а с другой стороны, обслуживание индивидуального потребителя – это взаимодействие потребителя и производителя услуги с использованием гуманитарных технологий.

Как видно из рисунка, система обслуживания включает три пересекающие подсистемы:

1) сервисные операции − процесс, в ходе которого обрабатываются вводимые факторы и создаются элементы сервисного продукта;

2) предоставление услуги − процесс, в ходе которого производится окончательная сборка всех элементов сервисного продукта, и услуга предоставляется потребителю;

3) маркетинг услуг, который охватывает все контакты компании с клиентом, включая рекламу, выставленные счета за услугу и маркетинговые исследования.

2. Видимые компоненты сервисных операций или процессов можно разделить на:

а) связанные с обслуживающим персоналом (по аналогии с театром − с актерами);

б) связанные со зданиями, оборудованием и другими элементами сервисного процесса (по аналогии с театром – с декорацией).

Происходящее «за кулисами» представляет незначительный интерес для клиентов. Они оценивают только те процессы, в которых принимают непосредственное участие, и, конечно, для них важен конечный результат процесса обслуживания. Вместе с тем, без четко отлаженной работы технологического ядра, или персонала, или системы «за кулисами», не может быть получен качественный сервисный продукт. Технологическим ядром для ресторана является кухня, для гостиницы – комплекс технологического оборудования, обеспечивающий функционирование всех технических средств - от электроснабжения, телефонии, водопровода и канализации и т.д. до работы бухгалтерии.

Можно привести много примеров ошибок при выполнении операций «за кулисами», например, когда клиенту гостиницы выставляется неправильный счета из-за путаницы с ключами; посетителю ресторана отказывают в заказе по меню какого-то блюда, потому что вовремя не был закуплен один из его ингредиентов, или подают пережаренное блюдо, т.к. повар забыл отрегулировать терморегулятор духового шкафа.

Отметим еще одну особенность «servuction» модели, которая состоит в том, что технологическое ядро может быть физически удалено на довольно большое расстояние от операций, видимых клиентами. При этом видимый персонал и физическое окружение вместе с клиентами составляют контактную зону. Контактная зона– собирательное понятие, в состав которого входит комплекс факторов физического, психологического и профессионального характеров, содержание которых будет рассмотрено далее.

Доля, которую занимают видимые для клиента сервисные операции, колеблется в зависимости от степени взаимодействия компании с клиентом:

а) Поскольку при предоставлении услуг с высокой степенью взаимодействия требуется непосредственное присутствие потребителя в сервисной компании, он должен либо сам посетить компанию, либо представитель организации со своим инструментом должен прибыть на место, заранее указанное клиентом.

К услугам этой категории относятся: ремонт жилья, индивидуальный пошив одежды, стрижка, косметологические процедуры и т.д.

Такая бифункциональность сферы предъявляет к личности специалиста в области сервиса соответственно двойственные требования. С одной стороны, это достаточный профессионализм (знание соответствующих технологических операций с материальными объектами). С другой стороны, специфическая особенность услуги заключается в том, что это всегда функция человека, а не машины.

б) Услуги со средней степенью взаимодействия требуют меньшего вовлечения клиента в процесс обслуживания; следовательно, видимый компонент системы сервисных операций в общей системе обслуживания занимает меньшее место. В эту группу можно отнести обслуживание на предприятиях общественного питания, при котором клиент взаимодействует с официантом или сотрудниками линии раздачи и кассиром, а процесс приготовления предлагаемых ему блюд остается «за кадром».

в) При предоставлении услуги с низкой степенью взаимодействия обычно разрабатывается стратегия полного исключения контакта клиента с сервисной организацией, а подавляющая часть сервисных операций скрыта от глаз клиента и выполняется на значительно отдаленном от клиента расстоянии. Немногочисленные видимые элементы при этом ограничиваются контактами через почту и телекоммуникации. Таким образом мы чаще всего взаимодействуем с телефонной компанией, услугами которой пользуемся, при этом даже не зная, где находится автоматическая телефонная станция. К этой же категории относятся: услуги телекомпаний, радиостанций и интернет-провайдеров.

3. Система предоставления услуги определяет, когда, где и каким образом услуга предоставляется клиенту. Как показано на рис. 16, эта подсистема охватывает не только видимые элементы подсистемы сервисных операций: здания, оборудование и персонал, но и влияет на других клиентов.

Размещение предприятия сервиса, пожалуй, более важно в сфере услуг, чем в производстве. Оно связано с покупательским спросом: а станет ли вообще клиент посещать офис сервисной компании? «Servuction» модель дает следующий ответ: местоположение предприятия по оказанию услуг в основном определяется местоположением потребителей, а не каким-либо другими факторами. Там, где обслуживание требует участия клиента (в сфере социально-культурного сервиса, туризма, развлечений), разумная близость к потребителям просто необходима. В первую очередь это касается размещения фронт-офисов сервисных предприятий, бэк-офис при этом вполне может быть вынесен из зоны пребывания потребителей и расположен на окраине города или в промышленном районе.

Традиционно сервисные компании взаимодействуют со своими клиентами непосредственно. Однако для достижения многих стоящих перед ними целей (от снижения стоимости услуг и повышения качества обслуживания до повышения удобства предоставления услуг для клиентов) сегодня идет активный поиск путей сокращения прямых контактов клиента с сервисной организацией при предоставлении многих услуг, которые не требуют физического присутствия потребителей.В этом процессе активно используются электронные технологии и модернизированные физические потоки, позволяющие преобразовать услуги с высокой степенью взаимодействия с клиентом в услуги с низким уровнем контакта, видимый компонент системы сервисных операций сегодня сокращается во многих отраслях. Так, например, сейчас многие клиенты оплачивают счета за услуги сервисных организаций (управляющие компании в сфере ЖКХ, поставщики электроэнергии, газа, телефонные компании, интернет-провайдеры) через терминалы и банкоматы, хотя еще недавно вносили платежи за пользование домашним телефоном в кассы, расположенные в офисах обслуживающей их компании. В этом смысле система самообслуживания обычно удобнее для клиентов, чем система, основанная на непосредственном контакте с обслуживающим персоналом сервисной организации. Система самообслуживания применяется не только на сервисных предприятиях, отдаленных от клиента. Так, посещение кафе самообслуживания и использование в музее электронного экскурсовода служат примерами того, как клиент берет на себя выполнение тех задач, которые раньше возлагались на обслуживающий персонал компании. При этом изменяется и роль клиента. Клиент становится участником процесса создания услуги, действующего в сотрудничестве с сервисной компанией.

Клиенты, которые обслуживаются с низкой степенью взаимодействия, обычно никогда не видят того места, где выполняется работа; кроме того, чаще всего они общаются с представителем компании, который помогает им разрешить ту или иную проблему, по телефону или интернету. Не видя ни офиса, ни обстановки в нем, ни даже сотрудника предприятия, с которым они контактируют, клиенты вынуждены формировать свое мнение о качестве обслуживания на основе того, насколько быстро им удалось дозвониться в компанию, насколько приятен и вежлив голос собеседника и насколько быстро сотрудник компании решает возникшую проблему.

Если услуга предоставляется через общие электронные каналы, то вводится некая имитация традиционного обслуживания человека человеком. Некоторые компании, применяющие в своей работе автоматы самообслуживания, а также автоматические телефонные звонки на центральный компьютер офиса или домашний компьютер клиента, практикуют присваивание аппаратуре имен, проигрывание музыки, использование анимированных графических изображений, звуковых эффектов и других интерактивных средств, позволяющих в определенной степени воспроизвести традиционные ощущения человека в процессе обслуживания. Для этого, например, некоторые веб-сайты оформляются так, чтобы их вид максимально напоминал людям витрину магазина.

Опосредуемые новыми техническими средствами, контакты, хотя, и видоизменились, однако сохранили свою непосредственность и участие в них специалистов, обладающих специальными знаниями по профилю предоставляемых услуг.

На сервисных предприятиях, в которых клиенты вступают во взаимодействие друг с другом (например, в гостиницах, ресторанах, авиакомпаниях или автозаправочных станциях), их поведением необходимо осторожно управлять с тем, чтобы их действия не противоречили стратегии компании, включая такие важнейшие элементы, как удобство и безопасность других клиентов.

4. Деятельность отделов рекламы и сбыта сервисной компании, телефонные звонки и письма обслуживающего персонала, процедуры выставления счетов за услуги, случайные контакты с сотрудниками компании и посещения ее офисов, отзывы прессы о сервисной фирме, мнения, высказанные ее нынешними или бывшими клиентами, участие в маркетинговых исследованиях − все это влияет на общее впечатление клиента об услуге.

Все вместе перечисленные выше компоненты, а также различные элементы подсистемы предоставления услуг, объединяются в систему маркетинга услуг. По сути, она включает абсолютно все источники, из которых клиент может что-либо узнать о той или иной сервисной организации. Поскольку обслуживание носит эмпирический характер, в каждом из этих элементов содержится та или иная «подсказка» о характере и качестве сервисного продукта, а непоследовательность и несоответствия между ними нередко приводят к падению уровня доверия к компании со стороны клиентов. На рис. 17 изображена система предоставления услуг с высокой степенью взаимодействия между клиентом и компанией.

Рисунок 17 − Система предоставления маркетинга услуг с высокой степенью

взаимодействия между клиентом и компанией

Чтобы обеспечить себе устойчивые конкурентные преимущества и завоевать прочные рыночные позиции, компании-производители используют комплекс маркетинга (маркетинг-микс) − набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие использует, стремясь вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

На рис. 18 приведена предложенная Джереми Маккарти классификация маркетинговых инструментов, объединенных в четыре группы (известные как четыре «Р» маркетинга: Product, Price, Place, Promotion):

а) товар;

б) цена;

в) место;

г) продвижение.

Рисунок 18 – Составляющие комплекса маркетинга

Американские исследователи Бернард Бумс и Мэри Битнер расширили традиционную формулу «4Р» применительно к услугам до «7Р». Спецификой услуги как товара они объяснили три дополнительных «Р» (process, physical evidence, people):

а) процесс;

б) материальное доказательство;

в) люди.

Филип Котлер, основываясь на исследованиях внутриорганизационных коммуникативных процессов и концепции маркетинга отношений, предложил различать в маркетинге три взаимосвязанные единицы (рис.19):

а) руководство фирмы;

б) контактный персонал;

в) потребители.

Рисунок 19 − Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера

Преуспевающие компании сферы услуг концентрируют внимание одновременно как на своих служащих, так и на покупателях. Они хорошо понимают значение цепочки «услуга-прибыль», которая связывает прибыль компании сферы услуг с удовлетворением служащих и клиентов.

Эта цепочка состоит из пяти звеньев:

а) разумная прибыль от услуги и ее рост;

б) удовлетворенные и верные покупатели;

в) увеличение ценности услуги;

г) удовлетворенность и высокая производительность труда служащих;

д) внутреннее качество обслуживания.

Таким образом, достижение высоких показателей прибыли и роста начинается с заботы о тех, кто заботится о покупателях. Все это означает, что маркетинг услуг требует больше, чем просто традиционный маркетинг, основанный на четырех «Р».

Внутренний маркетинг означает, что организация сферы услуг должна обращать особое внимание на качество работы персонала. Она должна эффективно обучать и побуждать служащих, работающих с клиентами, а также весь обслуживающий персонал к работе в команде и обеспечению удовлетворения потребителя. Если фирма намеревается предоставить услугу наивысшего качества, каждый сотрудник должен быть ориентирован на покупателя. Недостаточно иметь специализированный отдел, который занимается традиционным маркетингом, в то время как остальная часть компании существует сама по себе. Руководители также должны поощрять всех остальных членов организации к внедрению маркетинга. Фактически внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему маркетингу. Нет смысла рекламировать превосходное качество услуги до тех пор, пока персонал не сможет его обеспечить.

Интерактивный (двусторонний) маркетинг означает, что воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом в процессе приобретения услуги. В маркетинге товаров качество приобретаемых товаров часто почти не зависит от того, как приобретен этот товар. Но в маркетинге услуг качество обслуживания зависит как от поставщика услуг, так и от качества поставки. Эффективное взаимодействие поставщика и потребителя имеет большое значение для удовлетворительной передачи услуги. Покупатель судит о качестве услуги не только по техническим характеристикам (исход операции: вкус блюда, поданного в ресторане), но также и по функциональным характеристикам (был ли официант вежлив и обходителен). Каждое взаимодействие является, своего рода, «моментом истины» для поставщика, во время которого у потребителя складывается определенное впечатление не только об отдельной услуге, но и об организации в целом. Таким образом, профессионалы не должны считать, что они удовлетворяют клиентов, просто предлагая технически хорошее обслуживание. Наряду с этим, они должны совершенствовать двусторонние маркетинговые навыки или функции.

Эффективное взаимодействие покупателя с продавцом может гарантировать удовлетворение потребителя. Однако для поддержания интереса потребителей в долгосрочном периоде и для контроля взаимоотношений с покупателями поставщики услуг должны развивать навыки маркетинга взаимоотношений.

Маркетинг организации сферы услуг направлен на удовлетворение желания сотрудников фирмы работать в команде и обеспечивать удовлетворение потребителя.

Интересной является модель, концептуальная основа которой построена на разделении услуги на различные по своей природе компоненты, на декомпозиции которых и происходит формирование предложения и наполнение услуги. Основой модели является подход, предложенный Леонардом Бэрри в 1980 г., а затем доработанный Анной Львовной Разумовской и Валентином Михайловичем Янченко.

В соответствии с предлагаемой моделью услуга делится на следующие так или иначе воспринимаемые потребителями составляющие:

а) Действия, которые понимаются в аспекте выполнения сотрудниками компании процессов, обеспечивающих осознаваемые потребителем изменения его самого (его собственности, финансов, здоровья и т.п.) либо его информированности о произошедших изменениях; а также сопутствующих процессов, обеспечивающих и сопровождающих действия персонала, но не имеющих базовой (фактический продукт) составляющей (в части сопутствующих осязаемых факторов). Действия воспринимаются потребителем рационально по механизму сравнения с предыдущим опытом либо со знаниями о процессе, либо с известными аналогами.

2. Исполнение, которое понимается в аспекте высокопрофессионального уровня работы сотрудников, что на осознаваемом потребителем уровне должно подаваться как соответствие мировым и корпоративным стандартам исполнения процессов. Потребитель воспринимает уровень исполнения как рационально, так и нерационально по механизму сравнения (с известными ему аналогами, собственными ожиданиями или предыдущим опытом) либо на эмоциональном уровне (спокойствие, комфорт, доверие и др.), либо по механизму обучения потребителя специалистами (разъяснение применяемых методов или технологий, ознакомление с типом используемых материалов, предоставление нормативных документов и т.п.).

3. Усилия, которые понимаются в аспекте приведения потребителя к состоянию удовлетворенности оказываемой ему услугой на всех стадиях ее выполнения. Потребитель воспринимает собственное состояние исключительно на эмоциональном уровне, учитывая, тем не менее, предыдущий опыт. Таким образом, оценка усилий потребителем не является рациональной, что дает возможность дополнительного психоэмоционального воздействия на него в целях формирования позитивного отношения к компании.

Базовый постулат о неделимости (целостности) услуги определяет возможность создавать комплексные услуги, удовлетворяющие потребности клиентов, обеспечивающие конкурентное преимущество, определенное рыночное позиционирование, что создает реальные предпосылки для увеличения доли рынка и обеспечения роста продаж.

На основании наполнения услуги действиями (процессами), исполнением и усилиями происходит разделение восприятия услуги потребителем на:

а) рациональную (безусловно подлежащую сравнению) «основу» (базовая услуга: процессы, стандарты, технологии и т.п.);

б) нерациональную «надстройку» (несравнимую или условно подлежащую сравнению) (рис. 20).

Рисунок 20 − Концепция восприятия комплекса маркетинга услуг

Рациональная «основа», как правило, имеет рыночный эталон сравнения, а следовательно, строго определенную рыночную стоимость. «Надстройка», не имея однозначного эталона, модифицирует базовую услугу, что приводит к появлению дополнительных конкурентных преимуществ. Таким образом, появляется нечто новое, имеющее уникальную рыночную стоимость. Подобный подход к формированию услуги позволяет охватывать множественные рыночные ниши за счет нерациональности «надстройки». Это дает возможность получения дополнительной прибыли, не всегда адекватной затратам на реализацию «надстроечных» механизмов.

В силу того что «надстройка» формируется в сознании потребителя, политика в области сервиса и осязаемых факторов сервисной компании должна быть направлена на соответствие комплекса маркетинга предлагаемых услуг ожиданиям потребителя. С другой стороны, эта составляющая услуги («надстройка») скорее неосязаема, однако оказание услуг сопровождается вполне осязаемыми вещами. Например, предоставление риэлторских услуг производится на обеспеченной действующим законодательством правовой базе, в процессе обслуживания используются компьютерная техника и специализированное программное обеспечение (как правило, на основе интернет-технологий), различные виды связи, выполнение работ по подбору вариантов или оформлению документов происходит в определенном и специально оборудованном помещении. Кроме того, в комплексную услугу включается определенный порядок действий (алгоритм), с которым клиента знакомит специалист-риэлтор (обучение потребителя). Сам риэлтор имеет или, по крайней мере, должен иметь подтвержденную сертификатом специальную подготовку. Компания должна располагать комплектом документов, подтверждающим законность и правомерность ее деятельности.

Офис компании расположен в определенном месте, имеет определяемые параметры внешнего вида, организации парковочных мест, интерьеров, внешнего вида контактного персонала. Информационная составляющая услуги дополняется сопутствующими элементами, среди которых присутствуют и корпоративные стандарты работы с потребителями. Все это и покупается в качестве услуги, большинство услуг представляет собой комбинацию осязаемых и неосязаемых элементов.

Таким образом, мы приходим к понятию платной услуги, определяемой системой факторов, часть которых может быть формализована посредством создания и/или использования комплекта регламентирующих процедурных документов, который является рациональной «основой» наполнения услуги, предоставляемой сервисной компанией. Причем, являясь по сути осязаемыми, перечисленные факторы создают и область «надстройки» за счет включения в регламентирующие документы эмоциональной подосновы, по сути усилий, прилагаемых персоналом с целью приведения потребителя к пониманию соответствия предложения его ожиданиям.

При определении основных и надстроечных факторов решающую роль играет взаимодействие персонала сервисной компании с потребителями услуг. Предоставляя потребителю комплексную услугу, компания ставит своей целью (за исключением оказания услуги в части основного компонента (фактический продукт)) сокращение его временных, энергетических и эмоциональных затрат, создание сопутствующих комфортных условий. Иными словами, политика компании в области сервиса должна быть направлена на развитие стратегии формирования у потребителя ценностного восприятия этой услуги и дифференциации ее от имеющихся рыночных аналогов за счет «надстройки».