Желанность

Прежде всего, необходимо выяснить отношение потребителей к существующей рекламе бутилированной воды. Полезно было бы сразу разделить мнения потребителей бутилированной воды и тех, кто не приобретает питьевую воду. (Рисунок 27)

Существующая реклама бутилированной питьевой воды для третьей части респондентов ничем не отличается от любой другой коммерческой рекламы. По мнению 100 человек из 300 опрошенных такая реклама, прежде всего, содействует распространению продукции с намерением извлекать прибыль. Из них 57% (60 человек) приобретают бутилированную воду для ежедневного использования и 43% (46 человек) - нет.

Остальные участники опроса, за исключением 3 человек, не покупающих бутилированную воду вообще, затруднившихся ответить на данный вопрос, относятся к такой рекламе более лояльно. Мнения этих респондентов распределились следующим образом:

· такая реклама пропагандирует здоровый образ жизни – 102 человека из 300 опрошенных (82 из них покупают бутилированную воду, 20 –нет);

· такая реклама призывает к заботе потребителей о себе и их близких – 98 человек (72 – употребляют бутилированную воду, 26 - нет);

·
такая реклама призывает задуматься о качестве водопроводной воды – 100 участников опроса (64 покупают бутилированную воду и 36 – нет).

Рисунок 27. Отношение респондентов к существующей рекламе

бутилированной питьевой воды

Для того, чтобы выяснить наиболее выгодные каналы размещения рекламных сообщений, необходимо выяснить отношения респондентов к существующим. (Рисунок 28)

32% опрошенных (92 человека) меньше всего обращают внимание на рекламные сообщения, транслируемые на радиостанциях. Так же потребители скорее всего не стали бы обращать внимание или не заинтересовались телевизионными роликами и рекламой, расположенной на рекламных щитах улиц города и транспорте – 22% и 21% соответственно. Меньше всего раздражает и вызывает наибольший интерес печатная реклама, а именно сообщения в прессе (газеты, журналы), но, тем не менее, такая реклама не понравилась бы 15% респондентов (45 человек). Рекламные листовки, буклеты и проспекты – такая реклама не понравилась только 10% респондентов (32 опрошенных из 300).

Рисунок 28. Отношение респондентов к рекламе (по месту размещения)

Рассмотрим этот вопрос относительно различных групп потребителей: тех, кто приобретает бутилированную воду и тех, кто не использует покупную воду для питья. (Рисунок 28.1) Все-таки, для привлечения новых клиентов, опираясь на мнение респондентов, не пользующихся услугами компаний, занимающихся реализацией питьевой воды, можно сделать вывод о том, что наиболее удачным месторасположением рекламы являются листовки (всего 8 респондентам из 96 не нравится такой вид рекламы) и реклама в прессе (11 человек считают такой вид рекламы наименее удачным). Самым нежелательным видом рекламы для таких респондентов является реклама на телевидении (34 человека из 96 опрошенных) и радио (28 человек). Так же в качестве напоминающей рекламы, сообщениях об акциях и привлечении клиентов компаний-конкурентов наиболее действенно будет использование распространения буклетов и листовок (24 респондента отметили этот вариант наименее привлекательным для себя) и реклама на телевидении (такая реклама не нравится 31 респонденту). Меньше всего респонденты этой группы симпатизируют рекламным сообщениям по радио (68 человек из 204 опрошенных, покупающих бутилированную воду).

Рисунок 28.1. Отношение респондентов к рекламе (по месту размещения)

Относительно информационного наполнения рекламных сообщений о необходимости приобретения бутилированной воды мнения респондентов (Рисунки 29, 29.1) распределились следующим образом:

Ø информация о составе воды и значении микроэлементов для организма человека обязательно должна присутствовать в рекламе бутилированной воды – так считают 176 опрошенных, из них 120 респондентов уже приобретают питьевую воду и 56, которые не покупают ее для ежедневного пользования;

Ø 156 респондентов (из них 108 – покупают бутилированную воду, 48 - нет) считают, что в рекламе производителю необходимо указывать информацию о цене его продукции;

Ø контактная информация важна для 162 опрошенных, из них 72% являются потребителями бутилированной питьевой воды;

Ø информация о безопасности для здоровья важна для 102 респондентов- существующих клиентов компаний водного бизнеса и для 48 потенциальных;

Ø информация о способе производства интересна практически половине всех опрошенных (144 человека), а именно 88 респондентам, употребляющим покупную воду и 56 – нет;

Ø информация о режиме работы была бы полезна 98 участникам опроса, среди которых 70 приобретают бутилированную воду и 28 –нет;

Ø информация о компании- производителе важна 98 опрошенным из 300;

Ø информация о способах приобретения воды и сопутствующих товаров (кулер, помпа и т.д.) была бы интересна 48 респондентам, которые покупают питьевую воду и 22 респондентам, которые воду не покупают;

Ø 14 респондентов предложили свои варианты необходимой информации в рекламе бутилированной воды, среди которых были:

o отзывы от потребителей;

o заключение специализированной службы контроля качества;

o наличие и демонстрация специальных знаков, гарантии качества;

o о преимуществах конкретной марки по сравнению с конкурентами.

Рисунок 29. Информационное наполнение рекламного сообщения

бутилированной питьевой воды

Рисунок 29.1. Информационное наполнение рекламного сообщения

бутилированной питьевой воды (покупают/ не покупают бутилированную воду)

Как показывают данные мониторинга эффективности существующей программы продвижения, наиболее результативным методом привлечения новых клиентов является распространение рекламных листовок. Поэтому для компании, полезно было бы узнать, каким образом сформулированное рекламное сообщение произведет на клиента потенциального или существующего нужное впечатление. (Рисунки 30, 30.1)

Большинству опрошенных (146 человек или 49% всех опрошенных) в печатной рекламе такой продукции как бутилированная питьевая вода хотелось бы видеть интересный рассказ, понятный простому потребителю о важности качества питьевой воды для здоровья человека. Из их числа те, кто использует бутилированную питьевую воду в своем рационе - 104 респондента и 42 человека, не покупающих бутилированную воду. Информацию научного характера, содержащую конкретные факты, цифры и профессиональную терминологию, предпочитают 25% от общего числа опрошенных: 48 респондентов – клиентов компаний, реализующих питьевую бутилированную воду и 26 человек, не являющихся таковыми.16% респондентов (46 человек) больше предпочитают рассматривать иллюстрации. Оставшиеся респонденты (10%) ответили, что никакая реклама их не заинтересует.

Рисунок 30. Предпочтения респондентов относительно печатной рекламы

Рисунок 30.1. Предпочтения респондентов относительно печатной рекламы

(покупают/ не покупают бутилированную воду)

Для того чтобы привлечь потребителя компании активно используют различные бонусы и дополнительные выгоды для клиентов. (Рисунок 31) Для большинства респондентов, как для тех, кто покупает бутилированную воду (118 респондентов), так и для тех, кто не приобретает такого рода продукцию (46 респондентов) наиболее привлекательной является накопительная бонусная система, к примеру, n-й бутыль воды в подарок. Скидки и снижение цен на продукцию привлекли бы внимание 138 респондентов. Менее привлекательными для потребителей являются подарки – 60 участников опроса из 300 отметили этот вариант как привлекательный, и различного рода лотереи – всего 46 респондентов (30 клиентов компаний водного бизнеса и 16 человек, не приобретающих воду) поддержали этот вариант ответа. Этими ответами подтверждается мнение участников фокус-группы о том, что лотереи – не самый удачный стимул для покупки бутилированной воды. У потребителей отсутствует доверие к такого рода мероприятиям. Оставшаяся часть респондентов посчитали нужным высказать собственную формулировку наиболее эффективных способов стимулирования покупки:

Ø 12 участников опроса заявили, что никакие дополнительные выгоды не смогут убедить их приобретать питьевую воду;

Ø Для 10 участников определяющим все-таки является качество продукции;

Ø 5 респондентов, из которых 4 не покупают бутилированную воду, обратили бы внимание на компанию, если она предложит бесплатные образцы своей продукции;

Ø 4 респондента ответили, что готовы покупать бутилированную воду по рекомендациям органов здравоохранения (все они не являются покупателями бутилированной воды).

Рисунок 31. Отношение респондентов к инструментам

стимулирования сбыта продукции

При рассмотрении ответов на тот же вопрос респондентов, которые не являются клиентам компании «Эколайн», а значит клиентов конкурентов и тех, кто не приобретает бутилированную воду вообще, можно заметить сохранение тех же пропорций ответов, что и респондентов из всей совокупности. (Рисунок 32) Большинство (72 человека) отметили наиболее интересной накопительную бонусную систему и скидки (58 человек). Розыгрыши и лотереи также являются слабопривлекательнми как и для всей выборки (этот вариант отметили всего 20 респондентов как наиболее приемлемый).

Рисунок 32. Отношение респондентов, не являющихся клиентами

компании «Эколайн» к инструментам стимулирования сбыта продукции