Персональная продажа

Под персональной продажей понимается устная презентация продукции с целью его сбыта в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения. [Березин И.С., 2005; С.147]

Персональные продажи бывают двух видов:

· Внешняя продажа: происходит посещение потребителей на местах (торговые агенты “идут” к покупателям)

· Внутренняя продажа: покупатели сами выходят на торговых агентов (продажа со склада или предприятия). Основной способ продаж, применяемый в России до настоящего времени.

Персональные продажи предполагают, прежде всего, работу коммивояжеров и торговых агентов лично с покупателем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию продукции в реальных условиях использования, возможность прямого диалога с продавцом и покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже товаров. [Дойль П., 2008; С.337]

Личную продажу рассматривают как непрерывный процесс, включающий семь основных этапов. [Березин И.С., 2005; С.149]

1)Определение целевой аудитории.

При выборе, прежде всего, учитываются возможности целевых аудиторий принимать окончательные решения о совершении покупок и их покупательной способности.

2)Подготовка к контакту с целевой аудиторией.

Эта подготовка включает сбор всесторонней информации о потенциальных покупателях, в частности, такой, как роль отдельных покупателей в принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др.

3)Завоевание расположения целевой аудитории.

Чтобы решение о покупке было принято, необходимо:

ü вызвать определенный интерес и внимание целевой аудитории к предлагаемому товару;

ü создать уверенность в том, что приобретение продукции принесет определенную пользу;

ü побудить потенциальных покупателей к активным действиям по совершению покупки.

Все перечисленное может быть обеспечено благодаря правильно поставленной работе коммивояжера или торгового агента.

4)Представление продукции.

Можно проводить, используя механический или целевой подход. В первом случае пересказываются заранее заученные характеристики и достоинства предлагаемой продукции, во втором - проводится предварительная беседа, в результате которой выясняются характеристики продукции, наиболее интересующие покупателя, после этого представляется товар.

5)Преодоление возможных сомнений и возражений.

Возможные возражения и сомнения необходимо учесть, во-первых, при контактах с другими потенциальными покупателями, во-вторых, их надо довести до изготовителя товара. Торговому агенту следует выслушать все возможные замечания покупателей и по возможности сразу же рассеять все его сомнения.

6)Завершение продажи.

На этом заключительном этапе коммивояжер или торговый агент могут напрямую предложить потенциальным покупателям приобрести предлагаемую продукцию, а могут молчаливо ждать, пока соответствующие выводы о покупке не сделают потенциальные покупатели, обсуждая с ними отдельные детали покупки так, как если бы она уже состоялась.

7)Послепродажные контакты с покупателем.

Если покупка состоялась, то агенту необходимо обеспечить своевременную доставку приобретенной продукции, выяснив при этом, насколько покупатель доволен совершенной покупкой. Если есть какие-то жалобы, необходимо быстро и вежливо на них отреагировать. Поступая так и поддерживая постоянные контакты с покупателями, можно рассчитывать на совершение повторных покупок.

Маркетологи рекомендуют, чтобы продавцы, работающие по прямым продажам, по своим профессиональным и социально-психологическим характеристикам соответствовали требуемому образу потенциальных покупателей и продаваемой продукции.

Существует важный закон персональной продажи:

В ходе персональной продажи покупатель приобретает не только товар или услугу, но также и торгового агента как консультанта и советчика (который действует активно)

2 следствия закона:

1. Выгоды могут быть проданы только тогда, когда потребитель осознает, что эти выгоды являются действительно его выгодами:

Обоснование необходимости покупки:

НП = Т + В + П + С + У, где

Т - характеристика товара

В - выгода покупателя

П - причина, определяющая выгоду

С - слабые места в отсутствие товара

У - ущерб от слабых мест

2. Если у покупателя есть два приблизительно равные конкурирующие предложения, то покупатель совершит покупку у того торгового агента, которому он больше доверяет отсюда требования к торговому агенту. [Гончарук В.А., 2005; С. 472]