Теоретические аспекты продвижения продукции на рынок

1.1. Политика продвижения продукции

1.1.1. Определение и функции продвижения

Современный маркетинг требует не только создания хорошей продукции, установления его цены и обеспечения доступности для целевых потребителей.

Продвижение, как и любая система, динамично и поэтому требует постоянного теоретического осмысления. Знание его теоретических основ, как и понимание непривычной для нас терминологии - один из важнейших факторов успеха в практическом понимании.

На сегодняшний день наиболее удачным из употребляемых в отечественной литературе по маркетингу терминов, обозначающих рассматриваемую нами сферу деятельности предприятий, можно считать понятие " коммуникативная политика", использованное Р.Б. Ноздревой и Л.И. Цыгичко.

Коммуникативная политика включает в себя рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисную политику, персональную продажу, участие в выставках и ярмарках, товарный знак, фирменный стиль, упаковку, формирование личностных отношений между производителями и потребителями, работу со средствами массовой информации и др. [Ноздрева Р.Б., 2001; С. 150]

Рисунок 1. Потоки, соединяющие продавцов и покупателей. [Ноздрева Р.Б., 2001; С. 152]

Продавцов и покупателей соединяет 2 потока (Рисунок 1):

ü продавцы поставляют на рынок товары / услуги и сообщения

ü взамен - они получают от покупателей деньги и информацию.

Внутренний цикл - показывает обмен денег на товар, внешний цикл - обмен информацией.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

3) заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Все вышеупомянутое называется управлением продвижения или маркетинговыми коммуникациями.Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций: с посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. [Голубкова Е.Н., 1999; С. 29-31]

Существует несколько определений понятия продвижение. Рассмотрим более подробно понятие «управлением продвижением». В английской транскрипции термин «продвижение» (Promotion). В самом широком значении слово «промоушн» означает “продвижение вперед”. В маркетинге это значение сохраняется в смысле «подвинуть» покупателя к действию. [Котлер Ф., 2005; C.356]

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. [Голубкова Е.Н., 1999; С. 29-31]

Продвижение - это любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своей продукции, услугах, образах, идеях, общественной деятельности. [Там же, 32]

Продвижение продукции - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя. [Котлер, 2005; C.356]

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга [Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., 2008; С. 114]:

- создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

- информирование о характеристиках продукции;

- обоснование цены продукции;

- сохранение популярности существующих товаров и услуг;

- изменение образа теряющих свои позиции товаров;

- объяснение, где могут приобретаться продукция и услуги;

- убеждение покупателей переходить от одних товаров к более дорогим;

- внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;

- информирование о месте приобретения товаров и услуг;

- информирование о распродажах;

- информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.

Рисунок 2 наглядно иллюстрирует модель стратегического планирования продвижения, построенную на основе анализа теории и практики планирования маркетинговых коммуникаций в России и за рубежом с учетом общих принципов маркетингового планирования.

Рисунок 2. Модель процесса стратегического планирования продвижения

[Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., 2008; С. 114]

Хотя политика продвижения, или коммуникативная программа, относится скорее не к стратегическому (анализ потребностей, привлекательности и конкурентоспособности), а к тактическому маркетингу, большинство авторов признают необходимость принятия ряда стратегических решений при планировании коммуникаций. Исследование теории и практики планирования деятельности в сфере продвижения (как в целом, так и по отдельным инструментам), а также анализ общих принципов стратегического планирования позволяет нам выделить главные задачи, которые должны быть решены при моделировании методики разработки стратегии продвижения продукции. Во-первых, необходимо выяснить, с чего начинать планирование в модели продвижения, а во-вторых, определить структуру стратегии продвижения (этот вопрос рассмотрен в последующих параграфах настоящего исследования). [Алешина И.В., 2008; С. 35]

Продвижение продукции является неотъемлемой частью комплекса маркетинга. В организации продвижения продукции на предприятии включает в себя следующие составляющие [Березин И.С., 2005; С. 178]:

1) формирование политики в области стимулирования сбыта, продвижение продукции;

2) выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно - информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело);

3) анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов;

4) рекламирование деятельности и определение задач рекламы; выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и управление работой в этой области;

5) установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов;

6) установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией;

7) разработка дизайна продукции, упаковки;

8) мероприятия по сбыту продукции;

9) планирование и осуществление продвижения продукции;

10) разработка мер, направленных на увеличение продаж.

1.1.2. Комплекс продвижения и его составляющие

Управление продвижением имеет в своём арсенале разнообразные средства достижения целей:

ü Индивидуальная (персональная, личная) продажа (ПП)

ü Реклама (Р)

ü Стимулирование сбыта (СС)

ü Связи с общественностью (PR и Пропаганда)

ü Прямой маркетинг (Direct marketing - DM)

ü Торговая точка / упаковка (Point-of-Sale - POS)

Структура продвижения (Promotion Mix) - представляет собой комбинацию различных видов продвижения для создания согласованных сообщений. (Рисунок 3) Претворение в жизнь структуры продвижения в координированном виде является интегрированной маркетинговой коммуникацией.

Рисунок 3. Коммуникационная модель Promotion Mix. [Забелин П.В., 2007; С. 213]

Система маркетинговых коммуникаций является единым комплексом, объединяющим участников рекламы, каналы и приемы коммуникации, направленным на установление и поддержание запланированных данной организацией взаимоотношений с адресатами в рамках достижения маркетинговых целей. [Полукаров В.Л., Головлева Е.Л., 2003; C. 132]

На рисунке 4 изображен фрагмент «дерева целей» системы маркетинговых коммуникаций.

Рисунок 4. «Дерево целей» маркетинговой коммуникации

[Полукаров В.Л., Головлева Е.Л., 2003; C. 133]

Реклама является лишь частью продвижения продукции, при котором фирма может осуществлять контакты с потребителем через торговый персонал (прямые продажи), популяризацию или связи с общественностью, а также использовать различные приемы стимулирования сбыта. Реклама как средство коммуникации позволяет передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Поэтому реклама является наличной формой коммуникации. [Там же, С.133]

При разработке коммуникации необходимо [Завгородная А.В., Ямпольская Д.О., 2007; С.87]:

a) выявить свою целевую аудиторию (она оказывает определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать).

b) определить желаемую ответную реакцию (максимально благоприятная реакция - совершение покупки, но это - результат длительного процесса принятия решения о ней: надо знать, в каком состоянии находится в данный момент целевая аудитория и в какое состояние её нужно привести)

c) выбрать обращение, которое в идеале должно:

- привлечь внимание;

- удержать интерес;

- возбудить желание;

- побудить к совершению действий.

[модель AIDA: Attention/ Interest/ Desire/Action]

d) выбрать средства распространения информации (т.е. выбрать действенные каналы коммуникации) - они могут быть 2-х видов:

Ø канал личной коммуникации: в них участвуют 2 или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом: лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью TV, путем личной переписки по почте; Такие каналы эффективны, т.к. представляют участникам возможности для личного сообщения и для установления обратной связи – прямое стимулирование продаж;

Ø канал неличной коммуникации: средства распространения информации, передающие обращения в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи – посредствам СМИ (радио, TV, пресса) – косвенное стимулирование продаж.

Рассмотрим основные составляющие комплекса продвижения продукции более подробно.